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多做一点 让营销走得更远
2017年09月22日来源:《湖北烟草杂志》

  烟草在线据《湖北烟草杂志》报道

  陈治楚:湖北省恩施市局(营销部)城区市场部

  个人名片:企业人力资源师三级。

  工作格言:业精于勤荒于嬉,行成于思毁于随。

  前不久,恩施市局推行全员学习一个数学算式:1.01的365次方和0.99的365次方。这是一个经典的算式,折射出来的是“多做一点与少做一点”在日积月累后的巨大差距。对营销人员来说,我认为,就是要做到:信心多一点、办法活一点、规划远一点、服务精一点。如此,才能让自己成长进步,让工作充满趣味,让目标圆满完成。

  摸清家底算好账

  “工欲善其事,必先利其器”。对客户经理来讲,手中的“利器”就是对辖区情况的深度掌握。在接手新片区时,我会先做两件事情:一是明目标。对照年度目标任务,层层分解到周;对照零售户历史销售数据对比,逐一分解到户。二是明方式。通过询问同事和实地走访市场,掌握核心零售户的基本情况,确立日常拜访时应对这些客户的方式方法,为差异化服务打好基础。记得刚接手机场片区时,在拜访过程中我发现,很多客户尤其是中规模零售户卷烟经营积极性不高,而且心中颇有怨气。经过多方调查了解到:因为机场片区是典型的政务区和居住区,单位比较多,对高档卷烟需求量比较大,造成“几户独大”违规经营,对卷烟销售价格和市场经营环境有着很坏的影响,严重挫伤了零售户订烟的积极性。我想改变这一现象,但也有担忧:这是几个大客户啊,能得罪吗?带着矛盾的心理,我又重新梳理分析了销售数据。经初步统计,这几个大户最多能对销售贡献20%,而剩余的80%是其他客户贡献的。如果能整顿市场经营秩序,创建相对公平的竞争环境,让零售户都赚到钱,他们的贡献肯定会超过80%。算清楚了这笔账,我心里有了底气,也不再矛盾。于是,积极化解客户心中积怨,营造公平竞争的市场环境,重塑市场信心,成为我最先去解决的问题。

  专销互动走市场

  我一直认为,客户经理从来不是一个人在战斗,要想把市场环境搞好,客户经理必须坚持和专卖部门信息共享,工作互动。针对大户回收礼品、扰乱市场价格和违规经营、售卖非法“三烟”的问题,我第一时间向市管员反馈情况,对相关零售户反复进行法律法规宣传。同时,建立客户微信群,发布政策,讲述案例,能争取教育转化的就争取教育转化;对屡教不改、不能转化的“钉子户”,会同专卖部门按法律程序处理。2015年9月以来,共整顿3个“钉子户”,坚决取消其集团户资格。虽然最初3户订烟数量下降厉害,但其他客户订烟数量大幅增加,而且这3户因为订烟量下降导致档级降低,为了获得更好的货源,还是逐渐恢复了订烟总量。我的体会是,客户经理既要做好服务,也要做好管理。一切有利于辖区市场环境干净、有利于经营秩序良好、有利于卷烟营销走得更远的事情,客户经理就应该拿出勇气和魄力,不图一时之快,不贪一时之功,树立规范经营正气,对消费者负责,对经营户负责,对烟草行业负责。

  指导经营当“诸葛”

  客户经理不仅是卷烟的推介者,还应是零售户的“诸葛先生”。比如,做信息的提供者、数据的分析者、经营的建议者。在市场拜访中,我会因店施策,让客户知晓哪种新烟好卖,市场接受度高;哪种烟价格坚挺,利润空间大;哪种烟比较流行,动销较快。于无形中将“信息点”转化为客户的“利润点”,取得让渡价值。同时,还经常跟客户一起算账:怎么优化库存,怎么合理进货,怎么组合品牌,怎么提高利润;跟客户一起探讨:规范经营的好处、违规经营的坏处。这种互动过程很有趣,既能让客户经理觉得日常拜访不再枯燥、不再流于形式,又能让零售户得到实惠后不断提升满意度、忠诚度。

  亲情服务树口碑

  “把香烟变成烟灰、把服务变成口碑”是卷烟营销工作的目标。每次订货周期结束后,我会不定期到市场上转一转,了解卷烟消费情况、异常情况,收集客户建议,解答客户疑点,帮助客户调剂一下滞销的卷烟。这样既利于发现非法“三烟”、违规经营等问题,也利于树立良好口碑,烟草公司并不是需要完成任务时才来找客户,而是讲感情、讲道义,真心为客户着想。这样的亲情服务,可以增进下一步营销工作的主动性和针对性,可以构建客我和谐环境,让“提高主渠道市场占有率”在营销环节生根发芽。

  通过一系列积极有效的服务措施,去年,我在担任片区经理第8个月的时候,销售排名从26名上升到第1名,完成既定年度目标任务的103.77%,完成调增目标任务的99.30%。

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