首页>商业>正文
浅议保持江西南康市场金圣品牌稳步提升的有效途径
2017年09月28日来源:烟草在线作者:程玉芳、刘海军

  烟草在线专稿  2015年以来,江西省赣州市南康区卷烟销售总量、省产烟、金圣烟三大指标占赣州市比重有较大提升,特别是金圣烟培育方面取得一定成效,于2015年金圣销售突破万箱,挤身全省第2个金圣销售“万箱县”行列。2017年上半年,南康总量销售同比增长9.8%,省产烟占全市比重达14%,占总量70%以上,金圣烟占全市比重达15%以上,占总量比重达53%以上。基本实现了总量、税利与“237”同步提升的目标。如何在销售形势较好的情况下,继续保持南康市场金圣品牌稳步提升,这是摆在我们面前值得深思的一大课题。

  一、南康区市场概况

  南康区面积1732公里,辖区人口73.11万人,产业以家具生产、物流货运、服装批发及甜柚种植为主。卷烟销量占全市销量比重为10%左右;省产烟销量占全市比重12%左右,占总量比重60%左右;金圣烟销量占全市比重13%左右,占总量比重30%左右。但受经济增速放缓,控烟力度逐年增大,全民健康意识增强,烟民老龄化,经典规格品牌老化和南康家具产业规模化(控制数量)、智能化(用工人员减少)等外部环境影响,南康三大经济运行指标增幅趋缓。

  二、南康市场省产卷烟销售分析

  南康市场2006年至今年省产烟销售分析如下:

  (一)总量、省产烟销售分析

  南康卷烟总量、省产烟销售2015年达到峰值,总量销售26930箱,是2006年的2.06倍,年均增长8%左右;省产烟销售16719箱,是2006年的1.66倍,年均增长4.4%左右,低于总量年均增幅;金圣烟销售的峰值是2016年10713箱,是2006年的14.25倍,年均增长32%以上。

  自2009年开始,省产四五类烟随着消费结构的提升呈现逐年下降趋势,金圣烟呈逐年增长态势,两个类别卷烟销售交汇于2012年后呈反向运行,省产四五类烟生命周期进入衰退期,金圣烟由成长期进入到增速放缓的成熟期。

  (二)省产烟变化趋势分析

南康分公司省产烟、省外烟变化趋势  单位:%

  省产四五类烟的市场份额由2006的71.4%降低至2017年的17.1%,降低了54.3个百分点,年均萎缩了4.53%的市场份额;金圣烟2017年市场份额达到53.2%,相比2006年提升了47.4个百分点,年均拓展3.95%的市场份额,金圣烟逐步取代省产四五类烟市场份额,但是金圣烟拓展市场份额低于省四五类烟萎缩的市场份额,说明还有0.58%省产烟市场份额逐年流失。

  (三)省产烟结构分析

  卷烟销售结构逐年提升,但是省产烟单条均价与总量单条均价差距越来越大,加上主销规格金圣(软)与整体消费结构不相匹配,是制约省产烟、金圣烟发展瓶颈之一。

  (四)品牌集中度分析

  历年来,南康金圣(吉品)、金圣(硬)、金圣(软)和金圣(赣)四款经典规格销量占金圣烟销量比重达90%以上,占省产烟销售比重60%以上,占总量比重今年达到46%以上,经典规格又是南康金圣烟、省产烟和总量的重中之重。

南康分公司卷烟品牌集中度分析

  2017年上半年,上图销量排名前15的规格销量占总销量80%以上,其中金圣(软)占总销量比重达到26.3%,占省产烟销量比重达到37.3%,占金圣烟销量比重达到49.3%,品牌集中度过高,省产换代品规不足,经营风险增加。

  (五)金圣经典规格成长趋势分析

金圣经典规格增长情况统计分析  单位:%

  受品牌老化和基数增大影响,消费者转移,经典规格增幅趋缓,四款经典规格于2016年出现不同程度的负增长,经典规格占金圣比重由2013年97.68%降至今年86.56%,发展后劲严重不足。见下表:

猜你喜欢