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元旦过后,客户经理如何做市场?
2018年01月11日来源:烟草在线作者:缪开华

  烟草在线专稿  元旦过后,标志着新一年的开始,在这个承前启后的关键时期里,做好元月份的市场,不仅能为新年开个好头,更为即将到来的春节市场预热。那么,在这个特珠的时节里,客户经理该如何把做好春节前市场营销服务与开门红相结合呢?

  客户经理:罗耿

  观点:要紧绷销售弦,思想不能放松

  经过元旦销售高峰期的紧张忙碌,客户经理即完成了去年的销售计划,也着手进行了元旦市场的布局,可以说承前启后的工作都已经做好了。但是,即将到来的春节大市场,这个大格局亟待客户经理去做更大的努力和辛勤的汗水来浇灌。

  因此,客户经理在思想上不能有今年新开始,可以放松一下的思想,而是要一鼓作气,把节前的这个黄金销售时段给利用好,为一年的卷烟营销工作开个好头。

  首先,紧绷销售弦。卷烟销售如何,是衡量客户经理绩效的一杆重要标尺。春节前这段时期,对一季度、上半年或者整个年度卷烟销售计划的完成,都起到了非常重要的作用。春节前销售滑坡,对全年的影响都非常大,客户经理都应该知道其中的利害关系。但是,因为春节前卷烟销售量大,社会购买力增强,会让客户经理在销售这一指标上盲目乐观,放松对市场、客户和自己的要求,造成旺季不旺的现象。

  其次,不要怕吃苦。寒冷冬季,极端天气频发,面对雨雪、低温,化冻路况差等现象,客户经理是克服困难、努力面对,还是怕苦畏难、打退堂鼓呢?客户经理应该视这类极端为常态,按计划逐户进行走访,确保一户不漏。笔者十几年前在一个乡镇做客户经理,其中有一条线路整个冬天都无法骑摩托车进入走访,但笔者每次都是腿走逐户到位,40多户人家,二十多公里的路程,每次凌晨五点多出发,晚上六点多收工。现在和一些在基层一线的营销老同事谈起,大家都有过同样的切身感受。

  另外,不放销售机会。元旦后、春节前这段时期,正在农村“刀枪入库、马放南山”的农闲季节,农村人也会利用节前这段时间摆宴席,如一些寿宴、婚宴和生日宴,客户经理要充分利用人脉资源,对市场进行精准定位,精准投入,把这类商机给抓到手。同时,要抓实一些农村帮办业态的监管,防止这类群体浑水摸鱼,乘机销售一些假私非烟。特别是一些无证的帮办业态,这类群体卷烟的管道来源基本上为外流烟,对市场反面影响很大。

  客户经理:尧辉

  观点:做好分类走访,制定个性计划

  春节前这段时期,也是一年中最为寒冷的季节。工作量加大、客观因素制约等不利因素纷至沓来,客户经理是选择知难而退,坐在办公室里对零售客户进行遥控指挥;还是选择迎难而上,一户不漏地进行市场走访呢?我想,作为曾经做过多年客户经理的笔者和身边的同事,大家都选择了后者。

  有一位老领导曾说过,选择客户经理不仅是选择了一份吃苦,还选择了一个吃力不讨好的职业。说的非常有道理。货源不足时,尽管客户经理磨破了嘴皮,出了不少的点子,客户依然不理解,有的甚至是不配合。面对这样的情况并不少,但我们的工作还是要继续。

  元旦过后,面临着春节,客户经理市场走访的工作量不是增加了一点半点,而是成倍。如果客户经理还按照平时的走访模式,不仅增加了无效的劳动,而且也会因为工作量的增加而疲于应付,造成走访质量不高、效果不大的现象,吃力不讨好。因此,科学地把宝贵的市场走访时间给规划好,对元旦后的市场走访来说就会显得非常重要。

  因此,客户经理要针对不同市场的不同特点,制定不同的、个性化的销售策略、服务策略。这也是利用好市场资源,客户资源的重要手段。对于一些销售量起伏不大,卷烟销售能力很强的大型零售业态,客户经理可以不必操太多的心,尤其是一些大卖场,客户经理的工作量反而会比平时轻松许多,因为有卖场管理层和专业的团队在关注销售情况,他们也会及时和客户经理进行沟通;而一些农村的、偏远的零售客户对客户经理的走访反而更为迫切,因为元旦后、春节前这段时期,是这类市场最为活跃的时期,销售品类增多、销售结构提升、销售量加大,对这类客户群体是个不小的考验,如果客户经理走访不到位,就很难让他们把市场做大,近而会拖累整个市场。

  毕竟,客户经理的时间和精力非常有限,这就需要客户经理会做市场、巧做市场,合理地划分客户类别,进行有针对性,有目的性、有重点性的走访。比如,有的客户上门三言两句就行,而有的客户三十、二十分钟不一定就能起到效果,针对客户的不同情况,制定个性化的服务和走访方案,这样才能把市场做好。

  客户经理:黄明明

  观点:利用专业视角,做好市场分析

  对市场有效分析,才能找到“短板”,把市场做大做活。元旦到春节这段时间的市场非常活跃,一旦疏于对市场的跟踪、检查和审视,商机就会稍纵即逝,让客户遭受损失,品牌失去销售机会。因此,我认为,在这个时段内,客户经理更应该利用自身的专业知识,以专业的视角分析、研究市场,把市场做大,把握商机。

  一是用“十个视角”剖析营销问题。有的客户经理认为,难道除春节期间客户经理需要运用一些专业工具来剖析市场和营销问题,平时就不需要了吗?平时当然也需要,但不会像春节前这段时期运用的频繁,剖析的深刻和到位。

  元旦过后的市场销售量大、活跃,客户经理通过“十个视角”这种专业分析的方法,对春节前卷烟销售供需匹配中存在的矛盾和问题进行全面的剖析。在此过程中,客户经理要主动研究(而不是被动)市场,针对市场动态和实际情况,选择和规划最佳的走访线路、确定最佳的走访时间,丰富走访内容,注重走访实效;通过消费、状态、价类、价位、品规、客户、区域、进度、流动、政策等十个视角进行分析,及时掌握、零售、投放规律,努力把春节前市场管理和基础工作“做实、做稳、做活”,实现“我的市场我做主、我的市场我判断、我的市场我引领”。

  二是对市场、品牌、客户进行“SWOT”分析。“SWOT”分析法适用的范围较广,可以针对市场、品牌和某一客户的经营状况进行分析,特别是一些销售旺季,由于种种内因、外因的影响,不仅难做大品牌,还会制约品牌在的成长,市场的和谐和零售客户的销售积极性。所以说,越是在销售旺季,客户经理就要针对市场状况开展针对性的分析,要多分析、勤分析,一旦发现市场有异动情况就要开展分析工作。分析可以在大区域,也可以针对小线路,还可以针对某一类或某一个客户进行分析。

  仅仅是分析还不行,原因找到了,要“对症下药”才能有所成效。卷烟和品牌投放多了,可以缩减,投放少了,要及时增补。服务不到位了,尽早进行“亡羊补牢”。春节前的市场,不能等,更不能拖,发现问题要及时处理。时间越短,获得的机会就越多,对自己就越有利。

  除了以上两种方法,还有客户经理“135工作法”“头脑风暴”“鱼骨图”等专业的方法,客户经理要根据市场形势,选择对路的方法进行分析,这样才能起到找出“症结”,消除隐患的效果。

  客户经理:张洪中

  观点:培育重点品牌,丰富旺季品类

  这几年,随着细支烟、中支烟等异型烟不断推出市场,客户经理培育品牌的担子也越来越重。客户经理几乎每个月都有新品牌的布点任务。但淡季市场品牌培育的难度加大,社会购买力低,这也是市场客观存在的情况,客户经理也没有办法能主导市场消费趋势。但是,我们可以抓好一些黄金时期,把新品牌高频度地推向市场。

  春节前的市场,可以说就是新品牌培育的有利机会。抓好元春旺季市场,不仅能够丰富卷烟品类,而且还可以扩大销售量,提升品牌的核心竞争力。

  一是呈梯次化的品牌培育格局。以一线品牌也就是畅销品牌为阵营,常销品牌为替补,其他刚打入市场区域品牌为格局的品牌培育模式。这样梯次化的品牌培育方式可以最大化地利用好各项资源,做到张驰有度,互为补充,不仅能够扩大卷烟销售的品类,而且还能够增加消费者的选择面。虽然是旺季,但是,对一些刚投放本地市场的、在本地知名度不高的品牌,一些市口较差、经济能力较弱的零售客户要谨慎引进,特别是一些高档次的新品卷烟,引进时更要慎重。别看旺季销售量大,特殊地段也只是部分成熟品牌的天下。

  二是要把品牌归类,科学利用市场资源。客户经理做的是大市场,对每一条线路、每一街道和区域的经济运行情况要了然于胸,哪个地方适合销售哪个档次、品牌的卷烟,如果客户经理不明了,营销也难有针对必,当然也不容易把旺季的市场做好。有的客户经理在旺季到来时,之所以能够做到旺季更旺,一方面取决于他们对市场的熟知程度,一方面是他们能够驾驭市场,这也是能力问题。越是旺季,越能够考验客户经理的综合素质。

  三是要勤检查客户库存。培育品牌的数量占常规品牌的比例相对较小,所以在一定程度上也很难引起客户经理的关注。由于货源因素、市场因素及客户经理主观因素的影响,新品牌在旺季出现断档的现象并不稀奇。为什么会出现这种情况呢?一方面是旺季客户忙,疏忽了。一方面是客户经理忙于做大市场、大品牌,把培育品牌的事情给忘记了。“少卖那一条两条也不影响销售”这也是不少客户经理在旺季的观点。但是,新品牌的布点和销售最怕“上气不接下气”,对提升品牌形象非常不利。

  结束语:

  旺季市场,机遇与挑战并存着。对于客户经理来讲,收获与辛苦也是一路相伴。为服务好市场、品牌和客户,客户经理不仅要动脑、动嘴,还要动手、动腿,只有走遍千家万户,跑遍角角落落,说千言万语,吃千辛万苦,才能把元旦后的市场做好,取得不俗的业绩。

 

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