提升卷烟营销服务的思考
2018年10月26日来源:烟草在线作者:思念

  烟草在线专稿  当前烟草业发展面临着诸多困难和挑战,经受着严峻的考验。特别在国内经济发展处于新常态的情况下,在经济形势低迷中如何确保行业高质量发展,是全行业人必须认真思考积极探索的课题。笔者认为加强卷烟终端建设,全面提升营销服务水平,构建和谐的客户关系,是做好卷烟营销工作的根基和关键。为此烟草公司必须在立足客户提升服务上下功夫,把服务和营销工作有机地结合起来,全面提升服务客户水平,打造优质的营销服务品牌,要千方百计维护消费者利益,努力让零售户多赚钱。对于烟草商业企业而言,质量就是生命线,服务是营销核心。卷烟零售户是烟草商业企业“价值链”上最重要的一环,因此着力为零售户服务是卷烟营销的关键。由于卷烟零售户地域分布和所处商圈不同,经营能力和经营业态不同,使客户结构呈现出多元化的特征。因此不同的客户需求决定了服务内容和服务标准的不同。

  一、当前营销服务中存在的问题。

  1、卷烟营销服务的理念缺失。

  长期以来,客户经理在卷烟营销中存在这样或者那样的问题。一些客户经理工作流于形式,以为随便走村串户看看,和零售户交流一下即可,却忽视了服务细节。在和零售户交流中缺乏耐心,缺少信心,不能全面为零售户着想。虽然近几年来,烟草商业企业广泛开展了各类服务营销活动,创新服务营销方式,拓展服务营销领域,突出以客户为中心,并取得了一定成效,但从实际情况来看,服务营销水平还较低,影响到卷烟营销发展。

  2、营销人员的素质参差不齐。

  当前由于受诸多因素影响,卷烟营销人员存在文化程度差异,部分缺乏专业的卷烟服务营销知识和服务能力。加之营销人员培训工作的不到位或培训学习的可操作性、实效性差,影响了营销队伍整体素质和服务能力的提高。同时由于营销模式的变革,客户经理还没有完全从单纯拿客户订单的职能中向客户关系维护转变,在研究市场、培育品牌、服务客户等方面的作用发挥不够,远远不适应现代营销发展对个人素质的基本要求。

  3、客户信息把握与沟通不畅。

  在实际中不少零售户缺乏信息把握分析能力,不重视信息搜集整理。一些卷烟零售户获取有关卷烟信息的途径非常有限,他们获得的信息绝大多数来源于一线客户经理、送货人员和电访员,然而这些信息对客户来说未必是及时有效的,比如在得到新品牌上市信息或限量调整信息时,他已经完成了当日的卷烟订货。在高度信息化的今天,如果能发挥网络大数据服务功能,为客户开通短信平台,提供免费的短信告之服务,让客户不错过每一次获取有效信息的机会,从而清晰地把握有关品牌供需信息,这不仅重要而且必要。

  4、客户隐形服务需求关注不够。

  随着社会的飞速发展,消费者需求日趋多元化、个性化、特色化和差异化发展。而一些烟草工作只注重为客户提高基本服务,却淡化或者忽视为客户提供个性化、亲情化的增值服务,缺少对客户人文关怀。换句话说就是对客户隐形服务需求关注不够,潜在服务挖掘不深。这导致一些客户不满意,从而使营销工作缺乏亲和力和吸引力。  

  二、如何提升营销服务水平和质量?

  众所周知,提升营销服务水平和质量是促进卷烟营销工作上台阶的关键和核心。只有抓好营销服务,才能更好地吸引客户,刺激消费。而针对当前营销服务中存在的问题,必须切中要核,抓准牛鼻子,着力抓好营销服务环节。

  1、转变营销理念,提升营销服务功能。

  从本质上说卷烟市场的竞争其实就是零售终端的竞争,谁拥有了消费者,谁就拥有了市场,这是不可争辩的事实。卷烟零售客户是烟草商业企业赖以生存发展的资源,是实现企业价值链重要环节。因此烟草商业必须以服务为本,尽可能地满足零售客户的需求,努力通过营销服务来赢得更多忠诚度的零售客户并与其结成利益共同体。为此必须转变营销理念,提升营销服务功能。要树立“服务是最好的营销”的理念,善待客户,对客户负责,让客户知晓烟草企业的服务体系、能服务什么、怎样服务,以建立透明的客我关系。努力把服务工作摆在企业发展的战略高度来谋划和布局,加快企业服务营销体系建设,积极打造适合企业经营特点、外部环境和地域特色的服务品牌,改进和提升服务质量。

  2、培育营销队伍,提升营销服务能力。

  要想促进卷烟营销工作顺利发展,那么积极培育营销队伍,加强客户经理团队建设应该摆在营销工作中重要位置。为此烟草公司要选拔一批素质高、能力强、会说话、富有干劲和拼劲的优秀员工担任客户经理,不断加强营销队伍建设,提高其综合素质和能力。一方面要熟悉国家政策和社会形势、烟草行业政策方针、行业的法律法规及营销策略;另一方面还要熟悉所经销的各类卷烟的产地、包装、规格、型号、吸味、特性等知识,能熟练地回答客户提出的各种问题。同时,客户经理还要加强市场营销专业知识的学习和积累,自觉的把卷烟营销理论知识运用到日常工作中。再者要掌握必备的心理学知识,这有助于分析客户需求,把握处理客户关系的主动权。学一些统计知识,有助于分析客户,预测市场,更好的提升服务的针对性和目的性。

  积极打造协同型团队,建设服务型企业。服务营销具有全员、全过程、全行业、全社会的特点,服务营销工作不仅是卷烟营销部门的事情,而是整个企业所有部门、所有人员的事情,是企业高层战略决策、中层管理协调、下层落实执行的事情。加强业务知识的学习培训,掌握市场营销基础知识、卷烟营销知识、专卖管理的有关规定,学会用法律、规章来规范客户的经营行为,学会分析市场和客户,了解客户的需求,帮助和指导客户开展市场营销,提高岗位服务能力和解决问题的能力。

  3、拓展服务途径,优化信息沟通方式。

  当前随着网络技术的飞速发展,信息内涵丰富,传播快捷,信息量大。为此客户经理要拓展服务途径,优化信息沟通方式。既要加强与客户面对面地沟通,反馈或处理在整个管理、营销过程中出现的问题,提高服务营销工作的执行力,把企业建设成服务型企业,为客户提供更优质的服务。不断深化对客户的了解和认识。加强与客户沟通和交流是不断深化对零售客户认识的重要途径,客户经理所面对的广大不同类型的卷烟零售客户,通过不断改进走访客户形式,加强与客户的沟通交流,在日常工作中保持积极向上的良好心态,多了解客户、贴近客户,要善于学会倾听,在倾听中实现良性互动,通过倾听来寻求客我双方共同的语言。还要借助现代信息技术,提升沟通效率。要及时向客户宣传烟草公司近期的销售政策、新品牌的推荐、货源形势、烟草专卖法规的讲解等;反馈品牌销售中出现的问题,提出整改措施和建议等,从而把无形服务体现到具体的营销工作中,从而为提升营销工作水平起到促进作用。 

  4、创新客户维护,拓展服务营销内涵。

  现代烟草企业中的客户关系管理就是把企业的一切营销活动建立在以客户需求为中心的基础之上,把满足客户需要作为企业营销工作的出发点和落脚点,以最终实现客户认可和忠诚,进而转变客户创利增收受益。从这个意义上说,客户关系管理也是对客户价值的管理。要创新客户关系管理方式,实现服务价值的最大化。为此客户经理要认认真真地做好客户经营分析,切实为客户着想,对客户的品牌销售情况、货源安排在不同的时节要做指导和服务工作,帮助客户合理订购卷烟,为客户提供有价值的信息,帮助客户提高卷烟经营水平。此外,定期举办客户座谈会,让他们相互交流经营之道,共同商讨经营对策。帮助客户建立好自律小组,解决客户之间竟价竞争等无序竞争的问题,提高客户的赢利水平。比如可以为平时生意较忙的客户提供卷烟经营分析服务,为客户制作销售情况表,比对、分析其经营状况,并提出合理化建议供其参考;针对某一周期销量异动较大的客户,可以结合客观市场的走势为其分析造成异动的原因,帮助其回归到正常的经营轨道;对处于成长期的客户或新增客户,可以增加客户拜访的频次,让其在体会业绩增长的喜悦的同时,也为你的额外关怀而心存感激,从而更加配合工作;还有节日问候、生日祝福等,都会让客户感受到亲情般的关怀,有助于客我关系的进一步融洽。当然,这种服务并不是经常性的,客户对于增值服务的需求并不会直接表露,而是需要服务人员细心捕捉,用心提供。

  结语:总之烟草公司和营销人员要通过一系列实实在在的措施来体现具体服务,如协助整理柜台、指导卷烟出样、分析货源形势、预测销售趋势等。结合地理、季节等特点,为零售户提供特殊化服务和个性化服务,增添新的增值服务内容。做事就是做人,做市场也是在做客户,真正与客户交心,贴心就需要客服人员对零售户的感情投入到位,用心体验,用心服务,亲身去做,真正树立起“客户是上帝”的服务意识,用实实在在的、具有个性化的服务来赢得每位客户的心,将和谐烟草的理念传到千家万户。打通制约营销工作发展的障碍和症结,确保营销顺利顺畅开展,促进行业高质量发展!

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