江西烟草商业非烟品业务探索与思考
2018年11月08日来源:《江西烟草杂志》作者:刘方亚

  烟草在线据《江西烟草杂志》报道  2017年6月,中国烟草总公司下发通知,明确要求江西开通中烟新商盟平台非烟电商业务。行业开展非烟商品电子商务,旨在通过发挥烟草专卖制度、现代物流体系、零售终端平台的优势,开展对外合作,进行市场化运营,建立非烟商品新型电子商务系统,集合零售客户非烟商品统一订货,聚合商品生产厂商集中供货,减少中间环节,降低采购成本,实现多方共赢。江西省非烟电商业务刚满一年.如何总结行业内外已有经验,融合新零售理念,顺应社会变迁,遵循发展规律,是一个值得深入思考和研究的课题。

  一、非烟商务的社会背景

  随着移动互联网、大数据、云计算、商业智能、移动支付等新技术的飞速发展,特别是国家“互联网+”行动计划的出台,零售业格局正在发生深刻变化,电商与零售商之间的竞争愈演愈烈。电商平台正深度融入供应链各环节,平台革命和新零售时代正在到来。

  根据美国商务部2017年分析数据,中国电商规模约1万亿美元,差不多是美国市场的一倍以上,占了全球市场份额的44%。历经十几年的发展,中国电商大格局已基本固定,以淘宝、京东等为代表的线上零售已成“红海”,为寻找新的赢利点,越来越多的企业将目光投向了线下新零售这一“蓝海”市场,迎合线上线下融合、全渠道购物的消费趋势。

  传统零售业正受到巨大冲击,全省卷烟零售终端也难以独善其身,加上店铺租金上涨、人工成本攀升等现实问题,利润每况愈下。省零售户大部分为传统的夫妻店,存在如下不足:

  1.低效:无品牌,无组织,手工结算,凭借个人的经验订货,店内库存商品周转率低,导致资金积压在库存商品上,同时导致顾客购买商品新鲜度不够。

  2.混乱:门店内外布局,货架摆放,商品陈列普遍杂乱。

  3.落后:门店形象,顾客服务,经营思维来源于原始的供销体系。

  上述夫妻店,在没有外来市场冲击的情况下尚无危机,但是随着新零售竞争态势的不断形成,将面临前所未有的困境,存在高成本、高竞争、低收益、难扩张等问题。从零售户自身而言,非烟经营转型升级、寻求商机是其内生需求。

  二、江西烟草商业非烟电商业务基本思路和建议

  江西作为2017年国家局发文指定开通非烟电商业务的12省份之一,省局(公司)领导对此项工作高度重视,明确物流处作为此项工作的牵头部门,强调把非烟业务与零售终端建设结合起来,与盈利工程结合起来,与消费数据获取结合起来,与卷烟营销模式创新结合起来,创出江西的样板特色。2017年10月,省局(公司)与中烟新商盟公司(中国烟草总公司和浙江新商盟公司合资成立)联合召开会议,启动非烟商务工作。2017年11月,成立了非烟商品电子商务组织领导小组,负责指导、统筹和协调非烟商品电子商务工作。2018年3月,南昌市局与中烟新商盟公司合作,正式开通非烟电商业务,全市零售户可以通过已有的卷烟订货平台订购非烟商品,覆盖8大品类1976个品规(SKU),下单后48小时送货到户,可以满足卷烟零售户的日常经营。截至2018年6月1日,累计销售额270余万元,订购单价平均2100元,累计订购客户总数近700户,复购率40%以上,发展势头良好,但受制于订购客户数,整体规模不大。

  本省有18万零售户,90%以上使用新商盟进行网上订烟,零售户已具备了很好的网上订购非烟商品的基础,卷烟销售额400亿元,非烟销售额预计为卷烟销售额的5倍左右,约2000亿元,非烟业务市场规模庞大,预期良好。非烟商务的核心是“平台+应用+数据+体验”,该省烟草具有深耕多年的终端黏性,所欠缺的是平台架构和整体思考。如何更好地开展非烟商务业务,并同步推进新零售和零售终端工作,笔者有几点建议。

  (一)认识紧迫性,积极推进非烟商务工作。

  互联网经济有很强的先入为主、替换成本高的特点。阿里、京东以及一些区域性的地方企业争夺的重点资源就是卷烟零售商户。企业在开展业务过程中,要求零售户签署排他性合作要求,改换店铺门头,并提供收银设备用于采集卷烟和非烟的销售明细。行业外企业的大举进攻,必将影响烟草零售终端建设。一旦卷烟零售终端模式固化,将来的替换成本将极高,对本省烟草的渠道话语权将产生直接影响,任由发展,我们对零售终端的掌控力会越来越弱。当前非烟业务希望与困难并存,但机遇大于挑战,机会稍纵即逝。我们应该充分发挥烟草的渠道、物流和客情优势,大力发展非烟业务,快速占领市场,形成规模效应,共同建设面向消费者的现代营销体系。在巩固南昌非烟业务的基础上,宜力争今年再增加一到二个地市,到2019年上半年,全省能有一半地市开通非烟电子商务平台,形成规模效应。

  (二)重构价值观,打造江西烟草零售新终端。

  江西18万卷烟零售户,数量之多、合力之大,不容小觑。然而,“水能载舟亦能覆舟”。卷烟经营方式转型不够,营销运行效率不够是我们面临的两大挑战。一般而言,零售户除烟草外的销售额平均占到83%以上,就烟草论烟草,零售户难以达到共鸣。以往本省POS扫码销售由于只对烟草商品进行扫码,几年后坚持下来的全省只有几百户,说明只有重视非烟商品,靠全商品扫码才能持久。江西省烟草有必要也有责任未雨绸缪、防患未然、主动作为,与零售户共同应对新销售环境下的挑战,真正为零售户经营赋能,拓宽经营渠道,在市场竞争中共享利益、共担风险、同舟同济,与零售户成为利益枚关体。让零售户体会到与烟草合作的“安全感”、“归宿感”和“家”的感觉,与烟草系统真正站到“同一阵地”,形成“统一战线”,巩固本省网建的基础和核心竞争力。

  (三)打好持久战,提升江西烟草商业自身软实力。

  非烟商务与终端建设一样,非一朝一夕可以成功。必须练内力,有定力;同时顶层设计,试点先行,总结经验,适时推广。可以考虑分三步走,螺旋式上升。

  第一步,B2b阶段。先通过饮料、酒水等快消品供应连接卷烟零售客户,并加强客户黏性。帮助卷烟零售客户适度拓展经营范围,增强社区服务能力,如彩票代售、手机缴费等增值项目,成为具备综合功能的服务型终端,在不增加其经营成本的同时增加其盈利能力。支持和帮助卷烟零售客户配备智能POS系统,引导终端养成网上支付的经营习惯,为零售逐步配置终端销售管理系统,进一步开发手机等移动终端在配货、支付、营销方面的功能;从降低客户经营成本出发,创新结算方式,规避经营风险。

  第二步,B2b2C阶段。建立支持卷烟零售客户面向消费者营销的平台,帮助零售终端掌握利用信息手段跟踪消费信息、研究购买行为的能力,并利用QQ群、微信群等建立自己的微商圈,加强与消费者的互动,切实提高终端面向消费者营销的能力和水平。

  第三步,连锁经营阶段。发挥行业资源优势,建立实体连锁与虚拟连锁共同发展的现代卷烟零售终端网络,建设有中国烟草特色的集便利性、体验性、连锁性、现代性于一体的现代终端体系,实现从传统零售向现代终端转变。

  (四)突出一体化,与新零售工作相结合。

  卷烟新零咨是创建优秀商业企业的必由之路,被视为本省烟草系统[w]I vj具价值的战略性工程,非烟电商业务是卷烟新零幽的迈要组成部分,两者互为补充.难以分割。非烟商务、新霉咨、终端建设等工作多有斑合与互补,宜统一、协调推进,突出一体化,形成合力,共同提升。

  非烟业务在提升终端价伯方面具有丰富的内涵。非烟业务并不仅仅是帮零售户采钩一些非烟商品,后期还可以有智能零边终端、品牌连锁、霉边户金融和小货业务等,这些在其他省都有成熟的案例供参考,也是终端建设的组成部分和努力方向,值得各市局共同创新和探索。为零售店提供金融保险、广告传媒、充值缴费、彩票等增值业务,零售店盈利能力预计提升15%至30%。与中烟新商盟合作,推出金融信用贷款,通过线上申报,线上审批、线上支出、线上还款的电子货款流程,加快资金响应速度,解决客户资金困难,提高客户盈利能力,同时促进电子结算率的提升。对零售户加强自身经营管理提供帮助,提升零售店软硬件等各方面实力,使大量存在的夫妻零售店逐步向现代终端靠拢,最终提高江西烟草商业对终端的掌控力。

  (五)探索智能化,获取消费数据。

  要明确数据归属。非烟业务无论与谁合作,数据必须为江西烟草所有,为江西烟草所用,为江西烟草所控。比如与新商盟公司的合作,所有的非烟数据都要全面、准确、适时的进入省局(公司)的数据中心。

  要提供优质服务。本省已经建设的信息化系统主要以对内提高管理和运行效率为主,而面向零售户和消费者提供的信息化产品和服务较少。新时代零售客户的服务需求呈多样化、个性化发展变化,如及时获取公司各类信息、掌握卷烟物流状态等,这就要求我们的客户服务方式、服务手段需要与时俱进,从而适应终端以及市场发展的需求。以非烟业务为契机,给零售户提供更多的信息化产品和服务,比如协助零售户网上开店,统一的进销存、智能分析软件等。

  要获取消费数据。现阶段,本省在消费数据获取方面基础较弱,数据零星,可用度不高。而消费者将成为市场及营销的主体,我们需要适时调整营销模式,把服务触角向消费环节延伸,构建工商零共同面向消费者的卷烟营销服务模式。可以依托零售户建立统一的消费者会员系统,通过电子会员卡收集消费者的支付频次、时间、地点和金额等,建立用户数据可视化画像及标签分群。目前集烟和非烟进货以及金融、保险、网上开店、会员管理、积分营销等多种增值服务新商盟智能零售终端(双频机)已经在西安和北京安装试用,本省也可参照加快探索步伐。

  要强调数据运用。通过品牌、市场、消费者、服务等一些维度指标进行挖掘,可以帮助商业企业对零售户进行精准识别、精准服务、精准管理、精准卷烟投放,可以帮助工业公司、零售客户更好地识别与理解消费者,精准洞察消费者的个性化需求,优化商品的生产与服务,定制更为精准的消费者营销策略,逐步提升全供应链价值和效率。如通过消费数据鉴别大户是以批发为主还是零售为主;对高档酒销售好的零售店主推高档消费品;对社会库存、零售价格的采集也更为精准。

  (六)保持开放性,探讨与阿里等巨头公司合作。

  与行业外的竞争对手阿里、京东等成熟企业、巨头企业相比,中烟新商盟公司在资金实力、资源整合能力、供应链管理能力等方面存在一定差距,在市场反应能力、信息化配套能力、公司运作能力等方面也有提高空间。经过这几年的摸索,中烟新商盟还是没有找到较成熟、可持续的盈利模型,销售数据、活跃用户数量难达预期。当然这也与整个大环境有关,非烟业务属于新兴的业务模式,“快消品+互联网”仍处于初级阶段,零售户进货模式的改变需要一个过程,传统销售模式的惯性不是短时间能调整或者改变,传统的区域总代理商、中间商等有一定的存在价值。另一方面非烟业务属于快消品行业,利润薄,需要靠规模盈利,同时资金投入很大。

  浙江省局与阿里的零售通的合作,效果良好,取得经济效益和社会效益的双丰收。本省也可以通过新商盟公司平台与阿里等大公司合作,让新商盟电子商务平台与零售通等产品进行整合,这样可以较快做大销售额,扩大影响力,形成规模效应。可考虑今年四季度开始在南昌市进行与阿里零售通的试点工作。

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