探讨消费行为 推进品牌培育
2018年11月02日来源:烟草在线作者:思念

  烟草在线专稿  应该说,卷烟是一种常见的消费品,无论作为个人日常消费还是人际交往中情感联络品,随时随处可见,具有超强的附加值。从消费者行为出发研究卷烟品牌培育问题不仅重要而且必要,调查表明烟民吸食卷烟更重要的是一种精神的满足和身份的象征。概括起来讲影响其消费者行为主要包括心理因素,消费动机、经济因素、社会因素、文化因素等方面。因此从基于市场细分,提供个性化价值,塑造烟草品牌的文化方面,深入探讨卷烟消费行为因素,能有利于充分发挥客户经理的职能,有效推进烟草品牌培育。

  一、探索影响卷烟消费行为因素。

  一个烟民为什么吸烟?喜欢吸什么档次、口味、包装的烟?表面看这只与烟民个人有关。其实不然,特别是社会发展到今天,多元化、个性化和差异化生活习惯和社会生态越来越呈现,因而影响烟民吸食卷烟的行为因素很多很多。具体来讲有以下诸多因素:

  1、心理因素。卷烟作为一种特殊商品,消费者是否需要,是否被喜欢完全取决于各个消费者特定时间下的心理和价值标准,以及他们的当时的喜怒哀乐心情,爱好与憎恶个性。目前我国很多卷烟品牌提供的信息不明确,消费者不明白品牌到底要表达什么意思,信息没有真正的传达到消费者的内心,从而便不能影响消费者的心理,达不到使其购买的目的。这就需要营销人员做好相应的宣传、引导、解释和激发工作。

  2、消费动机。消费者的消费行为是受消费动机支配的。动机的强弱主要取决于刺激物激发动机力量的大小。一般来说刺激物激发力量越大产生的动机越强烈,因此只有最强烈的动机才能导致消费行为。卷烟生产企业要想使消费者购买自己的品牌卷烟必须从包装、香气、口味、价格等多方面精心设计某些刺激物,从而有利于激发消费者产生消费欲望,进而产生购买行为的优势动机。

  3、社会因素。消费者存在于整个社会,其消费行为首先要受到社会因素的影响。烟民生活周边的参照群体是影响消费者购买行为的主要社会因素。参照群体不仅包括与个人紧密联系的家庭成员和亲朋好友,也包括各种社会团体,以及间接接触的社会名流和影视明星等社交圈群体。一些消费者在卷烟消费方面存在攀比心理、炫耀心理,因而在进行品牌培育和营销时,必须全面了解消费者生活圈、与之接触较密切的相关群体的意见领袖,观念达人,他们能够影响其它人。

  4、经济因素。经济条件是支撑消费的基础和保障,可以这么说经济条件优越与否在很大程度上对消费者的消费行为产生影响。而商品要想淡化经济因素影响消费的话必须把握两点:一是产品的性价比是否高;二是产品的价位能否被当地市场的消费者接受。卷烟算不上生活必需品,对部分居民来说可消费可不消费,消费多与少弹性大。说实话作为卷烟消费者,大都希望能够以便宜的价格买到自己喜欢的品牌和口味的香烟,提高性价比和实惠性,花最少钱得到期盼享受。这就是说卷烟价格是影响消费者购买行为的一个重要因素。

  5、文化因素。在人文精神和人文色彩日益凸显的现代社会中,文化因素在社会构成中具有较为广泛的影响力,文化对消费者的渗透力有着惊人的力量,它似乎像一张无形的网,笼罩着我们每一个人,通过影响社会的各个阶层和家庭进而潜移默化的影响着消费者的心理及行为。为此卷烟品牌要想受到消费者的青睐,应该挖掘文化资源并作为卷烟的附加值融入到品牌价值中去。

  二、推进卷烟品牌培育工作。

  针对影响卷烟消费行为各因素情况,卷烟营销客户经理以及营销部等有关部门,必须有计划有步骤地扎实开展卷烟品牌培育工作,力求做到有的放矢,让卷烟品牌培育工作得心应手,从而确保营销工作效果突出,为行业高质量发展提供坚实基础和有力保障。

  1:细分市场明确目标客户。

  要想做好卷烟营销工作,那么做好准确的市场定位和市场导向,明确目标客户则是前提,也是能否寻找有价值市场的关键。针对消费者而言,商业企业在营销中除必须清楚消费者的购买力,吸味特点以及地理,人文、心理和消费行为等方面对消费者群体进行细分外,还必须对其消费行为,购买方式等方面予以详细划分。如某一区域的消费群体购买档次、忠诚度、购买频率情况;是定点购买还是随意购买等,从而制订不同的营销方式和配送方式,使合适的卷烟能方便及时的卖到消费者手中,因人而异提供大众化的服务,快捷方便的服务,个性化服务,从而更好地满足消费者的需要。只有这样才能确保营销活动有的放矢,加大对产品适用范围内特定客户的推广力度,营销效果则事半功倍。

  2、细分客户优化服务方式。

  烟草企业为了更好地服务消费者,还必须对烟草零售客户进行细分,确定自己营销模式、配送模式,服务方式等,通过服务零售客户来送达服务消费者的目的。因此需要对零售客户所属经营业态,经营规模,商圈类型,店面装修,人流量大小,顾客群体组成、消费水平、周边竞争态势,客户性格等方面来进行分析,针对零售客户分是城市的或农村的,是超市、商场、专卖店、娱乐服务场所还是食杂店,经营规模是大还是小,是流动顾客还是固定顾客多等等不同特点给予不同的服务,进行不同的配送方式,指导零售客户进行商品陈列和展示,组合,库存,推销,订货和进货等,介绍商品知识和销售知识等,提升零售客户的经营能力和盈利说,从而扩大整改卷烟市场的规模。

  3、塑造烟草品牌的文化。

  文化影响的始终就是有意识的发现,甄别、培养或者创造某种价值观念,从而达到企业的营销目标。文化营销的本质特征,要着力从以下几个方面入手:

  保持共同的期望。无论双方又或者没有较强的业务关系,双方都应该保持共同的期望。作为日后发展关系和形成默契的基础。

  加强沟通联络。沟通联络是维系关系和发展共同期望最基本的方式,只有充分沟通和共鸣,才能形成双赢的可能。

  努力实现双赢。文化营销的宗旨是通过双方良好的沟通和共鸣,增加双方的利益,而不是利用概念的途欢损害其中一方面或多方的利益,增加其他各方的利益。

  渗透价值观念。无论是共识的形成还是充分的沟通互动,其从本质上来讲,就是一个价值观念相互渗透影响,最终形成共融的过程。不断深化这个过程,才是文化营销取得利益的根本方法。

  5、加大新品培育力度。

  客户经理要想做好品牌培育工作,必须加大新品培育力度。首先要开展新品牌培育的前期调研,做好信息收集整理工作。只有多听去消费者和零售户的意见和建议,才能掌握有效信息,为新品牌引入做好前期市场分析和预测。同时应结合不同业态对结构和价格两个指标进行定期分析,结构方面要对总量、分量、比例进行分析;价格方面主要是对总均价,分均价进行分析,从而为新品牌卷烟投放提供决策依据。其次,要做好市场分析。客户经理要根据市级烟草公司和县局营销部提出的总体营销方案为指导,结合本地市场和各个片区的实际情况,在关注行业政策和品牌置换的同时,对辖区额疲于品牌卷烟销售情况进行抽样调查分析,准确掌握培育品牌的购销存和市场需求情况,掌握名优品牌卷烟与同档次卷烟市场的情况,关注所培育品牌与同档次卷烟在市场上的销售变化情况,了解客户和消费群体对所培育品牌的价格、质量、口味、包装等方面的评价信息及品牌替代和品牌替代的情况进行定性,定量分析,提高品牌的认知度,上柜率,占有率,并根据调查分析的结果,确定和理顺辖区培育品牌的培育计划和培育方法。

  结语:卷烟消费者的卷烟消费行为是营销的基础,更是品牌培育的关键。只有深入把握影响消费行为因素,才能有针对地抓好品牌培育,从而推动营销发展。

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