试论建立以卷烟销售为中心的商贸集群
2018年12月05日来源:烟草在线作者:胡振

  烟草在线专稿  摘要:随着信息化的飞速发展,许多概念推陈出新,铺面而来。在技术革新,观念革命的今天,针对零售企业,数据成为了企业发展的核心竞争力,对于数据的收集、数据的分析、数据的应用,成为每个企业都必须掌握的技能。对于烟草企业近年来在客户画像、订单智能化、支付智能化上所做的努力,我们备受鼓舞,因为整个生产制造零售环节均已开始产生大量数据;但在细节方面,却又显得不那么尽如人意,因为离完全把控生成经营信息的目标还有一定的差距。我想提出建立以卷烟销售为中心的商贸集群,来改善目前的数据收集分析体系,尝试解决目前烟草企业在数据驱动发展中遇到的一些问题。

  烟草行业销售业务信息化发展得时间较长,最早可以追溯到本世纪初的最初版营销系统。随着企业的生产经营发展,逐步形成了现在的信息化订单采集(新商盟系统)、信息化订单处理及配送(分拣打码系统)、信息化营销数据收集(销售管理系统)、信息化客户服务(一线员工平台)的完整闭环。从企业生态链建设的层面看,似乎在每个层面都有足够的信息化系统支撑;但深入观察其中的客户服务环节,却又显得略有不足。要改善客户服务环节,首先要分析利弊,找准症结,才能针对问题提出措施,最终找到更好的模式。

  一、现有数据收据分析模式的弊端分析

  客户服务信息化中的不足,主要体现在以下几方面:

  1.对于客户信息的信息化数据依赖于大量一线人员的手工录入

  现阶段正全面开展的客户信息收集工作,通过微信小程序的工具,利用客户经理走访客户的过程,建设起对于各级客户基础信息的详细描述。这项工作是省局(公司)对客户画像工作的初始工作,且取得了显著的成就;但同时,该项工作极大的提高了客户经理的工作量。随着数据维度的增加,零售客户信息产生变化的可能性将会变得很大,大量数据的变动如果仅依靠客户经理的手工维护,一是会产生较大的工作量,二是可能由于时间差异性产生数据偏差,三是数据准确性无法验证。

  2.客户信息的内容局限于客户表面的信息

  当前客户信息收集的模式,将要收集的数据来源于“我要某数据”,起源于一个庞大的基础数据库,按照既定重要性筛选数据,有选择性收集,这样的方式,数据有用与否取决于筛选出来的数据是否合理,从而极可能出现脱离整个框架的重要数据被遗失。

  3.在客户信息中未能直观的反映消费者的偏好等

  当前客户信息的收集,仅局限于零售户的历史销售数据、经营业态、基础信息等基本方面,对于消费者的信息都是通过整体数据集中体现,不直观且未必能反映真实情况,如消费者偏好的问题,同样的销量,到底是因为偏爱某品种产生的消费,还是因为其他品种断货而消费的替代品,仅通过简单的数据无法还原消费场景。

  4.收集的客户信息及数据无法直接帮助客户提升盈利水平

  零售客户配合客户经理进行基础信息填充,是基于多年的合作基础,该项数据的产生也许可以从间接层面提升烟草企业的供货水平,但总体来说并不能直接为零售客户提升经营效益,在数据获取层面必然出现一些困难;同时,不将零售客户作为数据产生的有机一环,无法通过更加完善的数据直观的提升零售户的盈利水平,不打造一个正反馈的闭环,终将会导致该项工作趋于缓慢甚至停滞。

  二、以卷烟销售为中心的商贸集群的功能简述

  以卷烟销售为中心的商贸集群,简而言之,就是以收集卷烟销售过程中的更精准数据为目标,以提升零售客户盈利水平为共同目标,由烟草企业主导制订标准,将全体零售客户的全部经营活动纳入,建设起企业云平台,在帮助数千零售客户进行系统化管理转变的同时,收集到海量实时数据,加以分析,区块销售、商圈销售、历史数据、重要消费者等信息一目了然,不但可以打通商业企业与消费者的数据鸿沟,同时也能帮助零售客户更好的进行经营活动,提升盈利水平。该平台的主要功能如下:

  1.以卷烟销售为主导的全信息化零售管理系统

  该系统由烟草企业订制,零售客户通过申请账户方式开通。零售客户通过登录该系统,可以轻易的进行在店所有商品(不限于卷烟商品)的库存管理、价格维护、到期提醒、利润小计等全方位的系统管理,给与信息化程度不够高的中小客户方便且廉价的管理平台,让中小零售客户在经营管理手段上趋近于大型超市等,从而协助零售户提升经营能力及盈利水平。由于平台并不仅局限于烟草商品,且由专业的团队对功能模块进行剖析打磨形成标准化体系,零售客户只需要一台智能手机,便能管理好店内大小账目,对用户的吸引力将会显著提升。

  2.模版加客户自定义的消费者服务模式

  平台开通客户自定义重要消费者的模块。零售客户可通过平台,自定义优惠券、代金券、打折券、抽奖券、在线支付等一系列手段,收集到更多的客户信息和数据,同时可以进行重要客户数据标注,对其进行偏好商品标注等。通过零售户对于消费者的精准把控,可以更加直观清晰的反映消费者的消费动向,从而直观的对品牌、市场有更加清晰的反馈,让销售数据生动起来。

  3.数据汇总的企业云平台

  通过零售户的帐号数据,企业云平台将积累大量数据,包括卷烟销售的,也包括不是卷烟销售的;包括客户的卷烟消费癖好,也包括零售户的经营理念,包括了消费者信息。虽然对于烟草企业来说,目前主要关注的数据主要为卷烟销售;但无可否认,与卷烟销售有关联的其他商品销售数据,也将动态的反映出只依靠卷烟销售数据反映不出的问题。而对于烟草企业不重要的数据,未必就不是财富,在抱着“国家利益至上、消费者利益至上”的烟草人手中,大量的数据必然可以为社会公益、消费者服务等方面提供更加有利的支撑。

  三、商贸集群建设可能出现的问题及思考

  1.由烟草企业投资来帮助零售户建设卷烟销售仅为其中一项的平台,是否值得

  烟草企业目前需要大量的数据来支撑下一步飞跃发展,是毋庸置疑的。用人工采集的方法,看似可行,但是这个模式是需要不断的监督执行,无法形成一个“努力者受益,从而更加有动力促进平台建设”的正反馈链,可能终究会毁在疏于管理或投入产出不成比例的结果中,所以目前能支撑烟草企业数据需求的,只能是大量的零售户开始使用信息化系统来管理卷烟生产经营并将数据共享给烟草企业。以目前的现状而言,中小型零售户使用全程信息化管控的比例极低,这既是烟草企业的挑战,也是契机,烟草行业不利用自身现有天然优势进行建设,阿里巴巴、腾讯等企业必然在未来数年搭建好如是平台。如果由烟草企业主导来建设,就可以摆脱数据来源受制于人的局面,且可在其中适当调整标准,有利于烟草企业把控整个局面。同时,零售户其他商品的信息,即便烟草企业受限于法律无法予以直接利用,也可以作为服务社会民生的有力数据,对于行业的保护有着积极向上的作用。

  2.平台搭建对于零售客户管理的积极意义

  信息化平台在减轻零售客户日常经营压力时,也将大幅解决卷烟价格不统一、卷烟乱渠道销售等,由于信息系统的自由订制,烟草企业可通过全局图示,均衡品牌、区域、零售价等参数,做到精准策略精准投放,可充分实现各级指标控制需求,如想提升卷烟销售整体结构,只需要对销售结构偏低的某块区域进行略微策略调整,可能就能收到立竿见影的效果。

  3.平台在零售户中如何推广

  在“互联网+”大潮汹涌前进中,各行各业有实力的企业,均进行了互联网方面的探索与尝试,但对于中小卷烟零售户而言,就算再强烈的意愿,也抵不过高企的建设成本,且无法串联起来的信息系统,对于小型烟酒店的意义并不大。烟草企业通过平台建设,让卷烟零售户仅需要通过一台电脑一台智能手机,便能有条不紊的管理好店中各项事物,对于零售客户而言具有一定吸引力;而再配套全方位经营方针指导等客户培训手段,必将吸引更多零售客户参与其中,待数据形成一定规模后,数据间的联动分析,将给与零售户更佳的经营指导,从而形成良性循环,吸引更多的零售客户主动加入其中,最终完成覆盖全体零售户的大网。

  四、结语

  阿里巴巴通过帮助大量中小企业成功,完成了自我实现及巨大的公司价值;而烟草企业作为天生与中小型零售商铺紧密联系的中心,对于此资源善加开发,以建设卷烟销售为中心的商贸集群为契机,以零售户的利益为利益,以零售户的目标为目标,与零售户互惠共赢,必将在卷烟销售、社会服务、消费者服务等方面取得突破,从而更有力的支撑起烟草人“国家利益至上,消费者利益至上”的崇高使命。

猜你喜欢