浅谈如何做好新品卷烟培育
2018年12月19日来源:烟草在线作者:庄建平

  烟草在线专稿  新品卷烟是卷烟销售市场新的增长点,它不仅能保障市场新需求,帮助销量提升,同时又能够确保零售客户经营稳定、利润提升。

  当前新品卷烟培育存在问题:一是投放客户选择不规范、不准确;二是对客户指导不够深入;三是培育过程跟踪不到位。

  针对新品存在的问题,从以下几方面推进新品培育工作。

  一、精确选点

  新品投放前首先要做好新品宣传造势,方式包括:会议营销、人员推广、订货平台推介、消费意见领袖推广等,目的是提高零售客户和消费者对新品的认知。前期宣传造势之后,通过实施双重筛选,滤出新品定点优质户。

  第一重筛选:前后台通力协作,筛出新品定点目标客户。

  根据新品的价格和特性,初步筛选新品定点目标户供营销人员参考。筛选表格有三张:第一张区域各客户同价位竞品销售数据报表,第二张区域各客户同品牌销售数据报表;第三张各客户同类别卷烟的销售数据报表,通过对三张表格综合分析,从中锁定目标定点客户。

  第二重筛选:两排查一走访,筛出新品定点优质户。一是最小市场单元排查,确保定点户合理分布。二是规范经营排查,剔除诚信度不高的的目标定点户。三是实地走访目标定点户,从客户意愿、客户分布情况、周边销售环境等维度综合评定上报目标客户是否符合要求,并根据实际情况调整新品定点户。

  二、精准指导

  新品卷烟上市后,根据新品特点、零售客户经营情况提供对应的指导并制定新品货源投放策略。

  1、视觉轰炸,突显个性

  依托零售终端,积极开展新品上市推介及消费者品吸活动,增强新品卷烟的影响力。营销人员在日常拜访时指导客户在新品陈列上做到:“一个重点”--以陈列造型创新为重点;“三个突出”--突出陈列位置、突出量感陈列、突出宣品陈列。

  2、驻店促销,卖点传递

  以产品卖点为主题,指导客户开展驻店促销活动。从新品的品质口味、外观包装、品牌理念、文化背景、卷烟价格等方面入手进行卖点总结遵循四个原则:1.因地制宜,因人而异;2.结合消费者需求的卖点才能成为利益点;3.区别不同类型的品牌;4.卖点宜少不宜多。

  3、控量投放,保价为先

  新品货源投放要坚持稍紧平衡,坚持保价为先,做到量随价走,价跌量控。具体要把握好“四率”:1.上柜率。制定阶段性目标,加强新品宣传推介,工商协同推进上柜率提升。2.订足率(面)。监控零售客户对策略定额是否用足。3.满足率。监控新品市场需求满足情况,新品满足率一般要适度从紧。4.复购率。监控新品动销情况。

  三、精细跟踪

  一是强化定点户的跟踪。新品上市第一个月,营销人员要指导定点户全面上柜到位,根据客户上柜销售情况做好进退管理:对推荐信心不足、仍在观望状态的客户予以指导,提振信心,对销售意愿不强的客户,则直接给予剔除定点户。在新品上市3月后,如新品市场状态稳定,可适当扩点,通过对新品市场价格、社会价格、社会库存等维度评判后,确定扩点数量的多少。

  二是加强市场状态的跟踪。在新品培育的过程中,培育方案的策划者、执行者与消费者之间要加强新品卷烟市场状态等信息的收集和反馈,从而对应地调整培育策略,以此实现控制培育活动成效的目的。

  三是加大监督检查。在新品培育过程中,营销中心和客服中心应根据新品培育方案的工作内容和要求,设立对应的监督检查制度和标准,成立检查小组,开展定期和不定期检查,跟踪方案的实施情况和实施效果,及时发现和解决问题。

  四、评估改进

  (一)新品培育前的评估。培育方案确定前,方案的制定者和组织者应召集有关领导及营销精英人员对培育方案的完整性、适应性、科学性进行充分讨论和评估,听取大家的意见,进一步对方案进行修正和完善。

  (二)培育过程中的评估。对照上市推广方案,根据每个阶段的目标来评估阶段性品牌培育成效,根据评估的结果及内外部情况的变化及时调整完善下一阶段营销运作。

  (三)培育结束后的评估。按照原方案计划完成新品培育工作后,我们要通过对策划结果、实施过程、操作手段等各方面进行认真评估,以此判定新品培育工作的成绩,同时找出存在的不足,为下次培育工作提供借鉴。

  新品培育是一项长期而艰巨的工作,只要我们精确目标,精准发力,并辅以细致跟踪管理,定能达到预期的目标。

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