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浅谈“五要素”工作法
2018年12月14日来源:烟草在线作者:庄建平

  烟草在线专稿  货源投放是卷烟营销的核心业务之一。如何把有限的货源实现最优化的配置,最大限度地满足市场的需求,保持卷烟“稍紧平衡”的良好状态,这一直是卷烟营销思考探索并努力的方向。下面,围绕着什么是“五要素”、为什么要用“五要素”、怎么用“五要素”三方面,谈谈笔者对“五要素”的理解。

  一、什么是“五要素”

  “五要素”所关注的核心是品牌的市场状态,目的就是通过优化市场的状态来美化品牌口碑,最终实现“以价促量”,这也是关键节点。五个要素即商业存销比、社会存库、市场价格、订足率、订足面。“社会库存”和“市场价格”要素,主要用于分析判断市场状态,是一个市场状态维度;“订足率”和“订足面”要素,主要用于分析判断客户需求的满足情况,是策略执行维度;“商业存销比”要素,主要用于分析判断货源组织、产品动销状况,可供货源维度。

  订足率,即当周某类别客户订货数量与该类别客户的投放限额的比值,从公司层面可以简单理解为某个规格当周的销售量/当周的策略供货量。该指标反映市场的需求的旺盛程度。

  订足面,即订足投放限额的客户数与投放客户数的比值。反映的是客户对投放量的吸收潜力。订足面特别关注客户数的问题。

  市场价格,包含6种价格:统一批发价、零售指导价、实际零售价、本地市场价、集市价、广东集市价;实际零售价也是客户零售的实际售价,是商户售与消费者之间的交易价格;本地市场价,就是本地码的市场流通价,可以理解为商户与商户之间的交易价格;集市价是非本地码的流通价格;最后一个广东集市价,就是广东市场乱渠道卷烟流出的价格。“五要素”在实践过程中,将品牌(规格)集市价格与批发价格之间的差价作为其市场溢价力的衡量指标。

  社会库存,由客户经理信息采集,价格与社会库存是同时采集的。共有22个规格的库存采集。在平板界面,我们可以同时客户看到客户上一期的库存量,上一期的订单量,客户经理在采集过程中,可以通过对比本期库存情况、上一期库存及上期订单量,知道客户某规格近期的动销情况。

  商业存销比,即期末库存与当期销量之比值。它是反映货源组织、投放节奏是否合理,产品动销是否平衡的重要指标。这个是营销中心品牌部要把握的要素,它的计算公式是:期末库存/(上期库存+上期订单量-期末库存),是作为判断市场松紧状态的一个关键性指标。

  二、为什么要用“五要素”?

  用“五要素”可以帮助我们挖掘卷烟销售增长乏力的内在因素,具体表现为:

  1、信息采集样本偏差导致的市场信息不准确的问题。在信息采集时,我们更多时候对信息采集的数据的关心远远超过样本源本身。所以,这自然会造成一些客户样本分布出现较大偏差的问题。

  2、市场细分不够精准带来的货源投放的供需失衡问题。

  市场细分不够精准,这样的细分在品牌培育上很容易将我们的目标客户混淆。

  3、数据采集分析不准确导致错失市场潜力挖掘的问题。

  我们收集了很多维度的数据,缺少系统的支撑,对成堆的数据无从下手,不知道那些维度可以找到问题所在。比如客户销量下滑,营销人员仅仅调查了零售客户销量下滑的表面原因,得出的结论也是销量变化属于正常情况,没有把销量下滑与消费需求的转移进行关联分析,没能准确地分析出下降的原因:

  4、地域吸食偏好的差异性问题导致区域市场内的真烟非法流通问题。

  地域吸食差异性的问题,在各个市场都会存在,具体表现为:有些卷烟在某个区域市场特别好卖,在某些区域市场就显得不尽人意。由于客观存在的地域的差异性,如果采用同一个策略,自然在货源的满足上就会存在极大的偏差,也就容易造成区域市场内真烟非法流通的问题。

  5、差异营销不够精实导致客户经营能力成长不足问题。不同的细分市场,不同的客户群体,需求自然是不同的。市场细分不够精确,而现有的营销服务流程性服务特性又较为突出,就很容易在服务过程中频繁出现过度服务或无效服务的现象,既浪费了人力资源,也不能很好地帮助客户卷烟经营方面的成长。

  三、怎么用“五要素”?

  “五要素”在实操环节,县级公司层面主要涉及两个环节:客户经理和客服中心。

  首先,客户经理实操主要工作内容:

  1、增加客户样本。

  导入运用“五要素”信息采集系统,让扩大信息点的户数成为可能,解决样本率偏差较大的问题。采集的数据可以通过系统进行数据的统计分析和运用,提供了更为精准有效的市场信息。同时,根据区域市场特点,设定包括七匹狼、中华、芙蓉王、玉溪、利群等22个重点品牌规格的市场信息采集,让市场信息的采集更有针对性,更加突出收集重点品牌的市场信息动态。

  2、精准信息采集

  从信息点的选取上,信息点必须符合守法经营、经营稳定、文化水平较高、具有代表性和配合度高,选取诚信、可靠、愿意如实上报反馈真实数据的样本客户,从源头上降低信息采集的失真率。

  3、数据跟踪分析

  通过五要素系统,我们可以选择查询的周期,具体的品牌规格,各个客户经理对应的线路,以及各线路下对应单元市场的数据情况。通过后台系统数据查询,了解客户订足率及订足面的情况。客户经理在做数据跟踪时,要带着以下几个目标开展:一是找销售异常最小单元市场,比如订足率订足面明显出现与经营实力不相符的市场。二是找销售差距最小单元市场。比如高端市场,订足率较为平稳,订足面还存在差距,有待进一步提高。三是找销售商机最小单元市场。比如农村3星级市场表现良好,市场潜力较大。

  4、市场状态维护

  找出这些销售异常的单元市场,就需要对这些存在销售异常的市场进行维护,首先要找出销售异常的原因,比如:客户原因。忘报、漏报,或者近期家中有事,比如建新房或者耕种季节,无暇兼顾生意,就会出现周期销售的波动。市场原因。乱渠道卷烟流入,导致对市场价格的干扰,影响部分客户的订货积极性。共性问题。阶段性消费问题,比如庙会活动刚刚结束,环比上一期出现订足面的下降。根据问题的根源,做好市场维护工作。客户自身的原因。及时跟踪提醒忘报、漏报按时订货;强调市场因素影响,专销结合,引导客户做到守法经营、一户一码等;同时,帮助客户分析市场机会,引导商机客户抓住机会提高卷烟经营生意的销售份额。如此这样,带着问题进行市场的维护,既提高日常服务工作的针对性又提升客户经理工作能力,也有利于卷烟市场状态的维护。

  5、细分最小市场

  运用“五要素”分析法与区域市场相结合,对区域市场进行进一步细分,找出某个品牌规格的最小单元市场。我们不是将市场全面细分,而是挑选出有价值的区域作为单元经营市场,因为太多的细分市场会导致抓不住重点,且具有特别显著特征的单元市场更值得进行品牌培育,效果将更加明显。

  其次,客服中心层面“五要素”实操运用工作内容:

  “五要素”工作法的运用是一个PDCA的循环,通过信息数据的采集分析,系统数据的查询分析,分析研判市场的状态,提出个性策略建议,针对个性策略开展差异营销服务,了解策略制定合理与否,在下一个策略制定周期对策略进行相应的调整,以维持市场良好态势。

  1、信息数据汇总

  重点分析市场价格和社会库存两个关键要素。填报环节:对客户经理提报信息进行数据审核——数据提交——数据汇总———数据过滤——填报提交。重点关注存销比和市场价格指数,判断市场状态。

  2、系统数据查询

  查询“订足率”“订足面”两个关键要素。根据实际工作的需求,客户查询单条线路也可以查到全市的数据。

  3、市场状态研判

  根据信息采集数据分析+系统数据查询分析,以价格指数和库存周期为研判市场状态的主要指标。根据区域市场的品牌发展规格,分别对主导规格和护卫规格进行市场状态的研判,根据市场状态表现,提出营销区域个性策略建议。

  4、区域个性策略建议

  根据市场信息采集的社会库存、价格指数以及卷烟销售数据系统查询的订足率、订足面情况,每周客服中心需根据数据分析结果,筛选出采用区域个性化策略的卷烟规格。根据市场的状态,确定各规格执行的个性化策略情况。并通过五要素系统进行信息反馈。

  在当前内外环境日趋复杂多变、对行业的不确定性影响增加的情况下,如何调整好、保持好市场和品牌的稳健状态,将是我们营销人员为之努力思考的方向。

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