探究卷烟品牌培育的可行性
2018年03月23日来源:烟草在线作者:郭爱荣、徐施慧

  烟草在线专稿  摘要:在烟草行业卷烟销售出现困难和矛盾的新形势下,重点品牌的发展是重中之重,品牌培育有利于提高卷烟零售客户和消费者对品牌的认知水平。目前,面对纷繁的卷烟规格和激烈的竞争,“老三款”已经不能适应当前市场的需求,逐渐出现销售难、消费者不满的情况。对此,培育新品是烟草行业发展的必然趋势。

  加强卷烟新品品牌培育是当前卷烟市场营销方面的重点内容,品牌培育对于满足市场需求、优化卷烟类别结构、调整卷烟品牌布局有着至关重要的作用。品牌培育之路任重而道远,经常会出现新品宣传不到位、新品价位混乱、新品未上柜等问题,这就要客户经理加强与客户沟通,切实推动品牌培育工作持续稳定发展。

  一、品牌培育的重要性

  文化铸就灵魂,文化创造价值。特色的品牌文化能够为企业创造源源不断的价值,支撑企业在激烈的市场竞争中成长壮大。文化是一个民族和国家发展的软实力。软实力是文化和意识形态吸引力体现出来的力量。任何一个国家在提升本国政治、经济、军事等硬实力的同时,提升本国文化软实力也是更为特殊和重要的。文化软实力不只对国家实力提升有重要作用,对卷烟品牌的塑造也有着举足轻重的影响。一个卷烟品牌的成功源于经典的文化定位,这种文化伴随着品牌的成长而不断丰富,最终形成自己独特的品牌文化体系。而每个卷烟品牌都有着其自身的品牌文化,例如江西品牌卷烟“金圣”,在上饶地区“金圣”新品销售2.26万箱,增长1.41万箱,同比增长166.6%,占“金圣”销售比重的42.65%。通过对这一系列数据的分析可以看出金圣新品对于卷烟销量而言有着至关重要的作用,是当前形势发展的必然要求。

  金圣的品牌宣言为:功到自然成。金圣致力于传统的本草文化不断创新,金圣本草香品类的资源实力,使之不仅成为企业品牌发展的支撑,更是企业全面发展的平台。因此,我们客户经理要想做好卷烟的品牌培育工作,首先要认真学习好这些卷烟品牌的文化,要全面学习了解每个卷烟品牌的文化,包括这些卷烟品牌的产品特色、包装特点等信息,为品牌文化宣传奠定基础。零售客户在了解了品牌文化之后,在向顾客推介卷烟品牌时,也就有了让消费者信服的“说辞”,也就能得到消费者的认可,这样就为品牌培育奠定了坚实的文化传播基础。

  二、品牌培育当前存在的问题

  1.盲目追求上柜率,未考虑客户实际需求

  新品上市的过程中,客户经理往往过多的关注新品销量结果、客户订购面、上柜率等指标,而忽视了客户销售卷烟的实际情况。如果客户订购的新品销售不畅容易造成积压库存,这不仅打击了零售客户培育新品的积极性,也会影响新品的宣传效果。只有加强对零售户的经营指导,让新品销售成为零售户新的盈利增长点,才能提升客户培育新品的信心。不然客户经理一味的追求上柜率只会适得其反。无法达到宣传新品的目的。

  2.未做好新品的陈列上柜和出样

  布局合理的卷烟规格陈列能够直接有效的冲击消费者眼球,进而影响到消费者的购买欲望。上市的新品卷烟如果不能上柜出样,消费者就无法从视觉上获知新品信息,自然也不可能引起购买欲望。但是仅仅只是上柜出样,如果摆放位置不理想,也难于吸引消费者的关注。一般来说可以放在烟柜中间位置,但是由于不同客户陈列的空间不一,在上柜陈列方面不必强求一律,但为增强视觉冲击力,确保让消费者“看得到、买得着”。

  3.新品销售价格不稳定

  新品上市阶段,刚开始的卷烟零售指导价往往会形成该新品在消费者潜意识里的价值,售价过高或过低都会影响消费者对产品的价值定位,价格波动太大会动摇消费者的购买信心。有些零售户为了眼前利益,在新品上市初期对消费者采取乱喊价行为,待新品认知度提高后又突然降价销售争取消费者,这样不仅降低了消费者信任度,难以留住回头客,而且还扰乱了正常的经营秩序,违反了规范经营的原则,维护销售价格稳定及合理的批零差价是保证零售户合理利润的关键,只有卷烟零售户严格按照指导零售价销售,才能保证经营者自身的合理利润,同时也赢取了消费者的信任。

  三、品牌培育的具体举措

  1.提高新品宣传的知晓度,利用“喜宴”扩大宣传面

  新品宣传不到位,消费者对新品不了解,这就无法促进新品的推广。客户经理作为连接烟草公司与零售客户之间的桥梁和纽带,在新品培育中首先要对新品充满信心,满腔热情的做好培育工作。通过入户宣传、发放喜宴宣传单等形式积极向零售客户宣传、推荐新品,让卷烟零售客户对新品牌有充分的了解,快速提高新品牌卷烟的知名度和美誉度,为新品的上市宣传造势,营造良好的市场氛围。

  2.提炼新品卖点吸引消费者

  在当前卷烟品牌规格种类繁多的情况下,一个新品上市以后,如何让卷烟客户和消费者在短时间内接受和信服这个新品是一件十分困难的事。如何让消费者去尝试新品,肯定是这个新品有它独到之处,从新品中提炼区别于其他品牌和品类卷烟的新品卖点,并在较短的时间内把新品的卖点生动形象地讲解给零售客户和消费者,让他们一听就懂,是品牌培育的最基本的要求。例如卷烟金圣(滕王阁更上一层楼)中的扫码抽奖就是一个卖点,可以借此宣传。

  3.聚焦金圣,做好控品清规

  芙蓉王、利群(软长嘴)、利群(软红长嘴)严重冲击了本地市场,为了金圣更好的发展,新时期要做好控品清规工作,通过专销结合完成金圣品牌的替换。深入掌握本区域市场消费习惯,在分析市场需求发展变化形势的基础上,合理制订品牌发展规划,对不同类别的卷烟进行科学合理的品类管理,让引入的新品能有效满足本地市场消费需求,从而提高社会满意度。

  当前烟草商业企业处于十分严峻的形势,卷烟新品培育,对工业企业品牌的发展壮大,对当地卷烟零售客户的盈利性和满意度,以及终端消费者购买的便利性都有着重要影响。如何提高新品培育的成效,需要我们在新品培育的过程中,结合工作实际勤于思考、不断探索,加强与卷烟工业企业、零售终端客户的相互沟通和配合,运用科学合理的方法和技巧,在新品上市的各个环节采取适当的营销措施,达到成功培育新品的目的。

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