捆绑销售现象分析及对策建议
2018年03月30日来源:烟草在线作者:彭强、刘建玲

  烟草在线专稿  摘要:“捆绑销售”是影响规范经营、破坏市场状态的顽症,是影响行业持续健康发展的症结。为摆脱捆绑销售这根“拐棍”,本文通过分析研究捆绑销售的现象和存在问题,提出严管理、育品牌、强沟通的对策建议,达到真正实现彻底规范目的。

  引言:卷烟是一种特殊商品,由烟草专卖局来管理和调控,国家烟草专卖总局(公司)曾下发文件,要求各单位“严禁捆绑或变相捆绑销售”,坚决杜绝违反卷烟生产经营秩序的行为。然而,部分烟草公司在给卷烟零售客户配货时,还存在强制捆绑销售的现象。卷烟捆绑销售也许会带来一时的销量增长,但与此同时,它所造成的虚假繁荣会带来市场秩序的混乱,以及一系列不规范经营行为的产生,正确识别和调查处理捆绑搭配销售卷烟行为,方能为烟草行业的健康可持续发展保驾护航。

  一、捆绑销售现象

  捆绑销售是指利用紧俏烟与指定品牌进行捆绑、组合、奖励、协议、积分兑换等形式的搭配或变相搭配销售,卷烟销售如果不捆绑没有销量,不然完不成任务。国家烟草专卖局明文规定——严禁捆绑或变相捆绑销售,捆绑销售弊大于利,是万万不可行的。首先,捆绑销售违反了《中华人民共和国消费者权益保护法》的公平、自原原则;其次,长此以往,消费需求长期不能得以满足,必然会影响到客我之间的良好关系,友谊的小船说翻就翻,同时,积压的库存为真烟非法流通等不规范行为埋下了巨大的隐患,基于此,研究捆绑销售的现象具有十分重要的现实意义。

  (一)捆绑销售的主要表现形式

  那么,如何判断是否存在捆绑销售呢?下面,笔者将为大家介绍下捆绑销售的四种主要表现形式:

  一是捆绑组合。将紧俏品牌卷烟与指定品牌按照一定比例进行搭配销售。

  二是协议搭配。与部分零售客户签订销售协议,将一些滞留品牌强制添加到协议订单当中。

  三是分类定级。根据单品牌或少数品牌的订货量决定客户的经营级别。

  四是限制总量。将单品牌或少数品牌的订货量与供货总量、紧俏货源订货量挂钩。

  (二)捆绑销售市场调研情况

  针对捆绑销售表现形式,笔者在横峰县开展了十天的市场调研:

  1.调研方式

  此次调研对象为零售客户和客户经理、网格主任、策略制定人员。面对零售客户的调研主要采取发放征求意见表、实地走访征集的方式;面对客户经理、网格主任、策略制定人员的调研主要采取召开座谈会的方式。调研中发放征求意见表26份,其中零售客户20份、员工6份,实地走访零售客户170户,调研范围比较广泛。

  2.调研内容

  调研内容设计根据捆绑销售现象,征求零售客户和客户经理、网格主任、策略制定人员的意见和建议。针对零售客户重点调研内容为对紧俏品牌卷烟的满足度及对紧俏品牌卷烟分配的建议等,针对客户经理、网格主任、策略制定人员重点调研内容为如何杜绝捆绑销售、紧俏品牌卷烟如何分配更能满足零售客户的需求等。

  3.调研结果

  调研共收回征求意见表26份,梳理意见和建议8条。其中,合理分配紧俏卷烟意见和建议6条,杜绝捆绑销售2条。以下仅列出零售客户对紧俏货源供应策略满足度调研数据:无法满足30%、比较满足45%、一般满足20%、可以满足5%。具体情况见图1。

图1:零售客户对紧俏货源供应策略满足度调研数据

  二、存在问题及原因分析

  “捆绑销售”是影响规范经营、破坏市场状态的顽症,是影响行业持续健康发展的症结。要实现上饶烟草商业发展目标,必须真正解决卷烟规范经营问题。要真正把规范的观念树起来,真正摆脱依靠捆绑销售这根“拐棍”,真正实现彻底的规范。围绕这一要求,针对捆绑销售现象进行调研分析,主要存在以下问题。

  (一)零售客户的错误理解

  烟草是由国家国务院下的生产计划,在当地只有一家公司有权利经营这个产品,这就是烟草公司,由于烟草公司在分配卷烟时都是按照烟厂发货量来均等分配的,经营就需要策略,为了满足市场的需求,烟草公司就出台了紧俏品牌卷烟货源供应策略,要是有零售客户大量要求订购某一品牌的卷烟肯定是不行的,往往客户经理就会根据该零售客户的需求量来推荐一些其他卷烟,然而由于推荐的卷烟动销慢,这样就造成了零售客户卷烟库存增大、资金积压,给零售客户造成了困扰,加上客户经理与零售客户沟通不畅,很容易就形成了零售客户对卷烟分配的不满,产生了捆绑销售卷烟的假象。

  长此以往,零售客户对烟草公司卷烟分配的不满就形成了许多看法:认为烟草公司是垄断经营的企业,如果拒绝搭售的卷烟品牌,不是减少供货就是干脆断货,真的是得罪不起。造成了大多卷烟零售客户有意见不敢提,只有怨气。而烟草公司工作人员表示:如果零售客户不愿意,当时可以拒绝,有想法可以沟通,总在后面抱怨我们,我们每年都举行好几次座谈会,就是为客户与我们构建了一种沟通交流平台,在经营过程中有什么意见、建议,可以提出来,他们又不给我们提出问题,按道理说他们可以向客户经理反映,如果客户经理解决不了,客户经理也会汇报给领导解决的。

  经过一系列的调查,笔者发现,由于零售客户与烟草公司两者沟通出现了问题,造成了现在部分零售客户对捆绑销售产生了一些假象,导致客户满意度下降。

  (二)紧俏卷烟与特定品牌卷烟搭配销售

  经调查,捆绑销售的其中一种现象是:烟草公司为了提高卷烟销量,以一周为周期,根据零售客户上期销售情况和当期库存情况,依照销售目标制定当期销售计划,对零售客户制定当期“紧俏品牌卷烟投放策略”,将紧俏品牌卷烟(以下称“资源烟”)的可订购数量作为资源,与某些特定品牌卷烟(以下称“任务烟”)的订购数量进行捆绑,即将“资源烟”与“任务烟”的可订购数量按比例捆绑销售。零售客户要订购“资源烟”,就必须按制定的“投放策略”订购相应数量的“任务烟”,如果不按附加的这种捆绑方式进货,零售客户就无法订购到“资源烟”。

  此种情况的形成是由于紧俏品牌卷烟的供应不能100%满足卷烟零售客户的需求,客户经理就会向零售客户推荐同档次同价位的卷烟来替代紧俏品牌卷烟,由于替代卷烟的知名度和动销率明显不如紧俏品牌卷烟,而客户经理又没有很好的宣传该品牌,造成零售客户此类卷烟库存增大、资金积压,致使零售客户利润损失,日积月累,零售客户的抱怨也就大了,由于有些客户经理不帮助零售客户解决问题,而是用盲目的、强硬的、循环的营销方式将动销率低的同类卷烟替换成紧俏品牌卷烟,致使零售客户用自己的办法解决,比如将此类卷烟降低价格零售或向批发商替换其他物品等一些违法手段,造成此类卷烟不但提高不了市场占有率,而且也提高不了品牌知名度,没有积极的宣传促销方式,而是变相地降低了零售客户利润,使得该品牌的动销率提升不了,零售客户也挣不了钱。这样的营销方式,就形成了一种新型的捆绑销售现象。

  为此,我们调查了横峰县零售客户的库存情况,以2017年6月零售客户普遍反映的金圣系列卷烟的库存数据为例,具体情况见图2。

图2:横峰县2017年6月金圣库存盘查汇总表

  从图2可以看出,横峰县654户零售客户平均金圣系列卷烟库存达110条/户,库存占比大的集中在2-5档中档零售客户中,这组数据明显反映了金圣系列卷烟就是零售客户所说的“资源烟”。

  (三)零售客户的不自主订单

  零售客户反映:现在烟草公司实行的是网络管理销售模式,每周固定时间接受预订卷烟,经过审核后,会通知零售客户可以购进的品种、付款方式及送货时间。让他郁闷的是,每次依据门店销售的情况预订的品种、数量,烟草公司的客户经理都会将紧俏品牌卷烟搭售一倍甚至几倍的滞销品牌卷烟。比如我们需要购买当地“中华”、“利群”畅销卷烟,烟草公司会搭售同等数量的“金圣”,如果拒绝搭售的品牌,不是减少供货就是干脆断货。也就是说,零售客户的订单不是自愿的,而且有捆绑销售的现象。

  根据以上情况,笔者进行了深入的调查,发现零售客户自主订货目前存在以下几种现象:一是大部分零售客户网上订货由于不会使用电脑等一些原因还需要通过客户经理来订货,以横峰县零售客户2017年8月代订情况摸底为例,具体情况见图3;二是大部分零售客户网上订货的账号和密码客户经理都知道,零售客户自行订购后,部分客户经理为了完成任务存在加单行为;三是现在烟草公司实行的协商订单并不是真正双方协商的,部分客户经理并未真正根据零售客户的意愿而是根据历史预测数据来预测的订单。

图3:横峰县零售客户2017年8月代订摸底情况

  三、对策建议

  (一)严管理

  严格查处捆绑销售行为,查实一起严肃处理一起。出台一些管理规定,例如《进一步规范“两烟”生产经营行为的若干规定》《纪检监察对内管再监督管理办法》等,从机制入手有效防范卷烟捆绑销售行为的发生,切实维护零售客户合法权益。那如何查处捆绑销售行为呢?笔者认为:一是畅通投诉举报渠道,设置和公开举报电话、电子邮箱以级其他举报平台,严格保密举报人员信息,鼓励零售客户进行投诉举报。二是查询网络内管预警系统。严格根据预警筛选规则进行筛选,找出有价值的预警信息,积极排查捆绑销售、组合销售等方面的违规线索。三是分析相关订单数据,查阅营销系统,了解零售客户的订单情况,将畅销品牌和滞销品牌的订购量进行关联分析,同时,要注重对比分析同级别、同市场类型、同业态的零售客户订单数据,积极排查异常客户和异常订单,寻求有价值的违规线索。四是进行实地走访调查。选取异常客户进行走访,要加强沟通技巧,着重询问公司在货源供应上是否存在捆绑销售、间接捆绑销售等不规范行为。五是核实记录,翻阅客户评价体系、货源投放策略等资料,同时通过与营销部门相关人员进行访谈进一步核实调查结果,并做好记录,形成正式报告。

  紧俏品牌货源供应策略精细化,切实提高零售客户满意度。由于烟草公司在分配卷烟时都是按照烟厂发货量来均等分配的,所有卷烟供应都是有计划的,为了能让零售客户满意,烟草公司就必须制定出更合理更精细的紧俏品牌货源供应策略。为此,笔者建议:一要及时反馈辖区零售客户对卷烟货源分配政策的真实意见和共同呼声,即:适度加大紧俏卷烟投放量,合理分布中高档卷烟的投放区域,最大限度满足不同市场对不同适销卷烟的需求,真正让客户做到“鼠标一点,快乐卖烟”。二要努力提升零售客户服务水平。通过抓学习、改作风、严纪律、细考核,不断强化“客户经理为客户”、“客户也是烟草人”的服务意识,坚决杜绝“官商”思想,着力解决零售客户在实际经营中遇到的每一个问题、每一道难题,真正做到“情系终端建设,满意千家万户”。三要全面加强专卖执法工作。要严格证照办理,杜绝一切违规办证行为;要强化许可证后续监管,严查“一店多证”、无店址经营、证照转让、经营地址变更等问题;要深挖假烟案件案源,打掉辖区内假烟销售网络,不断巩固提升市场净化率。四要严格内部监管。要切实发挥内管监督作用,查客户经理有无不按标准核定客户商定总量的行为;有无超客户经营能力强压客户订购指定卷烟的行为;有无给停歇业户供货的行为;查内部人员有无参与倒卖卷烟的行为。

  (二)育品牌

  由于紧俏卷烟供不应求,就需要用其它品牌来替代,以满足市场的需求。然而这些替代品牌并不是以强制性的手段来替代紧俏卷烟,而是要采取一系列措施来培育它,让消费者接纳它,提高它的市场占有率和品牌知名度,从而让零售客户有利润,愿意用它来替代紧俏卷烟。如何培育品牌,这一直是一道攻不破的难题,笔者建议:可借鉴Facebook、小米手机的营销策略,以数据驱动营销,以市场指导产品,通过技术手段贯彻品牌培育目标。可根据不同阶段消费者消费行为的深度和类型,建立“AARRR”营销漏洞模型。

  第一阶段:Attention,获取消费者关注,扩大品牌知晓率;

  第二阶段:Activation,激发消费者兴趣,开展评吸活动让其积极主动地认识新品卷烟,提高尝试率,为购买做好准备;

  第三阶段:Retention,保留消费欲望,促使消费者消费新品卷烟,提高购买率(初购,培育“种子用户”);

  第四阶段:Revenue,增加收入,提高消费者再购率,增加经营者盈利;

  第五阶段:Referral传播推荐,使零售客户和消费者利用自身的社交网络对新品卷烟进行病毒传播,营造消费潮流,建立卷烟消费心理链条。

  通过建立“AARRR”营销漏洞模型,量化营销各个环节的效率,找出薄弱环节,提高新品营销工作质量。

  在第三阶段中“种子用户”的质量决定着新品今后的运营走向及发展策略。可在当地商圈、政圈中选择影响力大、交际面广、传播能力强的权威人士,对其进行重点宣传推介,培养成为“种子用户”。由种子用户带头,而后引发众人的效仿,形成消费潮流。

  (三)强沟通

  客户经理作为联系烟草公司和卷烟零售客户的纽带和桥梁,在整个烟草行业中处于非常重要的地位,发挥着重要的作用。一方面他们要积极学习国家有关政策,特别是要学习国家局关于全国烟草调控、发展方面的政策,要向零售客户宣传政策;另一方面还要积极调研市场,科学合理地向零售客户宣传政策,指导他们做好卷烟经营。为此客户经理岗位重要,责任重大,容不得丝毫马虎。然而随着国家对烟草控制措施越来越厉害,烟草经营越来越受到更多的限制和约束,卷烟经营面临的困难多,挑战高,压力大,甚至部分零售客户缺乏信心。因此作为客户经理,切实和零售客户面对面沟通交流,应该成为当前客户经理营销的主流模式。在当前情况下,客户经理一定要改变过去传统的坐在办公室独自想象,闭门造车,依靠电话、网络等手段为营销宣传主要方式。实际上这种严重脱离零售客户实际,不了解市场现状,仅凭个人主观判断和想象的营销是不适宜。笔者认为,有效的沟通应该做到:

  一是做好沟通前的工作准备。首先,客户经理必须要确定今天拜访客户的目的和意义,明确和客户交流的主题,并要准备好相关的资料和道具。例如今天拜访客户的主要目的是推荐卷烟新产品,那么今天与客户交流的主题就是卷烟新产品,拜访出发前应准备好卷烟新产品和新产品的相关知识,新产品知识要求出发前能够做到了然于心,这样拜访时和客户进行沟通时才能够做到有的放失。因此,沟通前的充分准备是至关重要,它能够提高自信心,是与客户进行顺畅沟通的前提和保障。

  二是善于倾听客户的谈话和询问客户。与人进行有效沟通,首先必须学会倾听客户的谈话,因为沟通过程是一个相互的过程,只有认真倾听了客户的谈话,客户认为你尊重了他,他才有可能认真听你的谈话,这也才有机会接受你的观点和意见。在倾听的过程中应学会从客户的谈话中了解会客户的立场以及客户的需求、愿望、意见与感受。当然,只会倾听还是远远不够的,必须还学会巧妙询问。询问时应注意顾客的态度和忌讳等等,同时最好能够学会利用一些巧妙的问话,从客户口中探出自己想要得到的信息或把自己的一些想法和意见表达出来。

  三是学会换位思考问题。客户经理拜访客户时经常会遇到客户提出各种各样的要求,有些要求在客户经理眼里看来是无理取闹。可是,当换位思考时,就会觉得他们的提法都是相当有理有据的。这就是所处位置的职责不同造成的。笔者认为,与客户沟通时,应学会从客户利益处出发点去考虑问题,多想想如果自己就是客户是否能接受公司的一些经营策略和政策,是否能接受客户经理这样的服务方式等等。经过这一系列换位思考的假设,相信许多客户的想法和反映也大都能被预测到的,也就能够适当调整自己的沟通方式和方法与客户进行更容易的沟通,同样换位思考也能够使客户经理在工作方式和方法上获得不断改进,使客户经理更容易开展各方面客户工作、更加深入客户的心。

  四是学会和不同类型的客户沟通。奋斗在一些的客户经理面对的是上百名的客户,每一个客户都有其不同的性格和办事风格,客户经理如何与形态各异的客户打交道中游刃有余,这也是客户经理与客户有效沟通的一个难点。与不同类型的客户进行有效沟通和交流,需要一定的方法和技巧。如果根据客户听别人说话时注意力的集中与分散,可以把客户分为认真型、随意型、积极型、配合型等类型。比如与随意型客户沟通,这类客户听人谈话一般不够认真,常常忙于揣摩别人接下去要说什么,喜欢断章取义,而不想听别人的完整表述,而且他们易受干扰,甚至有些客户还会有意寻找外在干扰。对这类型客户,应简明扼要地表述,并清楚的阐述您的观点和想法,切忌长篇大论,以免客户心烦。总之,与客户沟通要学会根据客户的不同特点区别对待,力求顺应对方的特点,选择有共同点的话题,有了共同性,彼此间的冷漠就会渐渐地消退,而逐渐亲密起来。

  四、结论与展望

  (一)结论

  通过调研分析,笔者认为:“捆绑销售”是影响规范经营、破坏市场状态的顽症,是影响行业持续健康发展的症结。要实现上饶烟草商业发展目标,必须真正解决卷烟规范经营问题。要真正把规范的观念树起来,真正摆脱依靠捆绑销售这根“拐棍”,真正实现彻底的规范。

  (二)研究展望

  由于时间和人力等方面的限制,在本次研究中,数据采集仅限于横峰县范围内,时间跨度也有限,难免存在一些偏差,故研究结论的准确性及对其他地区的适用性有待进一步考证。

  参考文献

  [1] 周恩海,创新求突破 打好攻坚战 开启建设优秀商业企业新征程—在2018年全省烟草专卖局(公司)工作会议上的报告,赣烟办通报,2018年第1期,

  [2] 岑俭,发力新时代 展现新作为 努力在补短板强优势上实现新突破—在2018年全市烟草专卖局(公司)工作会议上的报告,

  [3] 叶金玉,“金圣”卷烟销售现状分析及对策建议.

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