对卷烟营销策略和货源投放的思考
2018年03月28日来源:烟草在线作者:彭盛

  烟草在线专稿  卷烟营销策略和货源投放关系着零售客户的利润水平和卷烟品牌的顺畅发展,是实现“两个利益至上”和提升零售客户满意度的重要保障,它需要烟草工业、商业、零售客户及消费者等多方面的上下联动、通力合作和反复磨合,并通过市场运作的严格考核,才能达到。

  笔者从县级营销部的角度,结合工作实际,从当前货源投放现状入手,分析货源投放工作中存在的主要问题,重点探讨如何通过加强工、商、零、消等四方的有效互动,实施科学合理的货源投放方法,营造出公平竞争、良性循环的市场环境。

  一、对于当前卷烟营销策略制定和货源投放,存在以下问题:

  卷烟是一种特殊商品,由国家下达计划生产,在销售上存在卷烟计划任务的刚性需求。从市局营销中心至县区局营销部再到片区客户经理,层层对销量任务的完成均有严格的考核,从而导致品牌货源人为操作因素多、货源投放不规范、一线营销人员工作负荷重、零售客户对卷烟货源抱怨连连等问题。就目前而言,卷烟品牌货源投放主要呈现着“以我为主、由我调控、粗放投放”的运行状态。

  (一)档级的测评划分违规维度过多。我们的档位是指总量,级别是指金圣,现在制定的货源投放策略主要是与档位有关,简而言之就是货源投放以总量为主。省产烟和金圣烟没有纳入其内,而这两者又是我们销售指标考核的重点。如果我们强调宣传省产烟和金圣烟的指标引导,就会被客户误会成“捆绑销售”,影响极其不好。货源投放只与总量有关,而我们又希望客户订省产烟和金圣烟,就会出现档位高级别低的客户往往更占便宜,而档位低级别高的客户反而成为吃亏客户,最终体现在客户满意度不高、客户参与积极性下降的情况。

  (二)在当前档位级别测评中,档位和级别往往出现门槛过低的情况,我们称为假档位客户,这些客户他们能拿到较多的紧俏烟,但对省产烟的贡献度却相对较低。

  (三)客户经营水平层次不齐,对政策的理解各有不同。前期对客户的宣传中,我们都突出档位的重要性,而目前省产烟的销售是我们面对的最直面的问题,能不能综合档位级别设定一个指标,让客户简单明了的接受,而现在档位、级别、结构都成为紧俏烟的获得因素,客户文化程度未必能达到这个要求,给宣传工作也带来了难处。

  (四)积分投放面大、获得积分的方式简单,但是积分使用的受众面太小。当前市局层面对于积分的投放大大刺激了卷烟零售户的工作配合度,积分兑换卷烟也得到大家的支持,在走访中发现,积分的得到方式还是多种多样的,当中订购积分反而成为了最鸡肋的积分,过去积分比较紧俏时候,用积分引导客户金圣上柜,还能取得不错的效果,而现在积分的过于倾斜日常工作,让又要抓销量又要抓过程的客户经理,造成两难局面。而积分兑换卷烟,多数以高价位高利差卷烟为主,积分需求较高,投放较少,使得参与客户面较少,不少客户空有积分,而却对不到想要的卷烟。

  (五)可供在销品牌规格过多。众多规格的品牌导致零售客户在卷烟销售经营中,无论是出样展示还是库存管理都有不小的难度,有的卷烟品规由于柜台展示面积有限,长年都没有机会在烟柜上“露脸”。

  (六)货源投放的规律性不强。货源投放是调整市场价格的杠杆,但目前投放方式由于受任务考核限制,并未真正做到“控大扶小、稍紧平衡”,投放量时大时小,不稳定的投放导致客户无法把准确握卷烟品牌的市场走势,处于被动接受货源标准的零售户,只好采取“货多时薄利多销、货少时价格到位赚点钱”的经营,也形成了部分品牌库存积压或无烟可卖的状况。

  二、货源投放管理工作建议

  针对上述问题,笔者结合当前工作实际,对如何促进货源投放管理进行了积极思考,提出如下相关建议:

  (一)科学预测,理性订货。

  (1)摸清情况,吃透两头。一头是市场。加强市场走访及调研力度,市场到底需要什么烟、需要多少烟,做到心中有数;另一头是工业企业,要关注、分析,研究工业企业的营销动态,并加强二者之间的沟通和交流,了解其生产计划,提前预测各品牌卷烟的供应情况。对这些动态信息努力做到随时掌握,并统筹考虑工业企业的承受能力和市场的接受程度,理性选择货源。

  (2)遵循原则,耐心商洽。顺势而行,事半功倍。在货源采购中要遵循“四大原则、三项注意”,细致慎重,耐心协商。所谓“四大原则”,即市场导向、靠强扶优、控制规格有序发展的原则。“三项注意”指工作内容上相互了解,开展过程中相互理解,解决问题时相互求解,力争取得和谐共赢的良好局面。

  (二)合理投放,满足需求

  (1)在供应总量上努力做到“稍紧平衡、适度均衡”。始终坚持“稍紧平衡”的原则做好总量控制。通过历史数据寻找卷烟销售规律,对全年的货源及销售计划进行科学、合理地分解,确保月度销量计划符合季节性特征,力争做到不脱销、不断档、不积压。在适度均衡供应方面,一要做到货源投放量相对均衡。可供货源“一月早知道、一周早安排”,并根据货源库存情况进行批次分解,确保月度总量均衡供应,每个订货周期内投放量稳定、连续,先后订货的货源投放公平一致,所经营的卷烟品牌不出现间歇性“断货”现象;相近订货周期内货源的分配不出现太大的波动。二要做到品牌(规格)相对均衡。同档次的品牌投放过多,会造成品牌之间的相互影响和制约,如紧俏品牌、顺销品牌就会影响同档次培育品牌及新品牌的销售;对某一档次品牌(规格)投放过量,也会造成供过于求,影响市场零售价格,因此,在品牌(规格)安排上也要科学、合理,相对均衡。

  (2)货源投放上努力做到“把握节奏、精准营销”。货源的投放节奏直接影响着零售户的经营信心。把握好投放节奏很重要,在新品上市阶段的“选点控量”,在扩张阶段的“稳步增量”,在成熟阶段的“饥饿销售”,都是行之有效的办法。公平合理是化解矛盾的唯一途径。商业企业要不断探索、完善现有的货源供应模式,妥善处理“不够分”与“分不均”的问题,有效维护卷烟市场的正常经营秩序。同时,加强货源投放及营销策略实施过程的管理与监控,完善月度及周货源通报制度,增加工作透明度。精准营销是遏制无序流动的良方。应努力从数据资源中探索规律,更精准地定位品牌的目标市场,为客户找品牌,为品牌找客户,做到有的放矢,杜绝主观臆断。同时,应积极实施终端客户功能定位管理,进一步探索客户群的有效细分,努力使最有价值的客户得到最满意的服务,有潜力的客户价值得到提升,普通客户得到有效维护和培养。

  (三)统筹兼顾,稳中求进

  (1)顺应形势,主动调整。行业积极实施以淘汰落后品牌、整合弱势品牌、扶持名优品牌为导向的政策措施,引领品牌朝做强做大的目标不断迈进。强势品牌的发展越来越快,成效也越来越明显。货源管理也要按照大市场、大品牌、大企业的要求,优先考虑调入大企业的大品牌,认真加以培育。对那些零售客户及消费者认可度低的且结构明显不合理的品牌,有计划地予以退市。

  (2)注重宣传、加强引导。既要管自己“销”,更要管客户“卖”,引导工作做得越好,越能打牢市场基础。“授之以鱼,不如授之以渔”。尽可能为零售户提供品牌特点、卖点方面的知识,帮助客户整理柜台,指导客户出样陈列,提高客户经营能力。多用点时间与他们沟通,积极开导客户正确对待市场需求和实际可能的关系,以置换的方式鼓励客户进行品牌调节。及时受理和解决客户投诉,全面接受社会监督,争取他们的理解,消除他们的误解,赢得他们的支持。

  (四)网格联动,资源优化。

  自网格成立以后,专销结合度明显提高,专销联动的能力也明显加强,要进一步通过专卖管理市场的能力和许可证管理这一杠杆提高对卷烟零售许可证含金量的提升,严查“一店多证”、无店址经营、证照转让、经营地址变更等问题通过合理合法的手段将其肃清,让卷烟营销策略和货源投放市场的空间进一步提升。

  严格内部监管。要切实发挥内管监督作用,查客户经理有无不按标准核定客户商定总量的行为;有无超客户经营能力强压客户订购指定卷烟的行为;有无给停歇业户供货的行为;查内部人员有无参与倒卖卷烟的行为。

  (五)合理引导,加强积分使用的动销情况。

  积分的使用情况出现使用率过低、不少客户无法利用积分兑付自己想要的货源。营销中心可以设立按档位分设积分兑换日,不同档位的客户不同时间进行积分的兑换,不仅可以减少积分兑换当日的压力,还可以加强低等级客户的积分使用率;并且要对积分设立保留时间,半年、或者一年内兑积分进行清零处理,刺激卷烟零售户加快积分的兑换,而且可以在各种节日设立积分半价兑换活动,或者每日特定商品折价兑换,加快积分的使用率,满足不同卷烟零售户兑积分的不同需求。

  随着网络建设发展,卷烟营销市场化取向改革的逐步推进,卷烟品牌货源投放向“工业参与、细致宣传、客观预测、精准投放”的方向进行着积极调整,货源投放方式也在逐步形成“严格规范、科学规划、工商协同、自动分配”的良好格局,以期实现优质服务的最终目标——让零售客户利润有所增长、满意度有所提高,维护好健康、有序的市场经营环境。

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