卷烟零售,如何玩转“场景营销”
2018年04月11日来源:烟草在线作者:江北老朱

  烟草在线专稿  场景营销是在2014年开始兴起的一种新的营销概念。

  在《即将到来的场景时代》一书中指出,场景时代将充分利用大数据、移动设备、社交媒体、传感器和定位系统,将各项信息联动运用,从而推动现实消费的形成,这就是消费新时代——场景营销。

  场景营销的兴起源于线上营销的沉沦,随着2015年互联网人数达到顶峰后,单纯依靠流量增加销量的策略明显不适合发展趋势,通过把持端口吸流的做法导致互联网商家的经营成本不断攀升。在成本压力下,产品营销的关注点从品质战向价格战转移,网络营销的效果已经出现了明显的反转。比如2017年的“双11”,网络狂欢的背后是商家的疯狂竞争,复杂的打折方式大行其道,网民们戏谑道:能看懂商家的优惠首先要小学奥数过关。

  离开了商品体验,只围绕着价格谈营销,其本质是一种流氓行为。如今,消费者回归线下服务的趋势已经日渐凸显,打通线上数据与线下体验的场景营销成为营销人的新选择。

  什么是场景营销?是以互联网的思维来改造传统线下营销。而其理论基础是:消费者的可移性。

  消费者是会被影响的,这是多年来营销工作的基础理论。从商品的消费整体流程来看,消费者始终处在购买场景、消费场景这两大场景之中,而如何抓好这两个场景,就是烟草营销人要考虑的课题。 

  场景营销并不是一个新鲜事物。多年来,我们街头被小广告所困扰,“老中医”、“寂寞少妇”们就是紧紧抓住消费者在等车、候站、散步等生活场景,以密集攻势占领消费者的心智。

  而移动终端的出现,给场景营销带来了新变化。移动终端是当前最为重要的场景平台,当消费者在购物,手机连上了商场wifi,手机自动向他推送了商场的购物优惠券或者推荐画面,这就是基于逛街场景(生活场景的分支)来进行的营销。当在就餐时,等上餐的时间,通过餐厅的平台玩一个小游戏,赢取代金券或者优惠券的时候,就是基于就餐场景进行的营销。

  在全新的互联网时代下,客源接入流量对于商家而言几乎等同于过去的客流,对提升商家的销售都是有着直接的促进作用。我们开展场景营销的核心目的就是通过线上引流,再将线上流量转化为线下消费。

  场景营销经过了几轮的发展,才演变成今天无孔不入的存在:

  第一代场景营销,主要是依靠LBS技术定位消费者所在位置,并推荐附近的消费商品。当我们到达某地手机总会不时响起,接收的是当地商业信息。此阶段的场景营销多为简单粗暴的硬广告,商家的免费WIFI等入口,消费者的地理位置等关键信息是商家的必争之地。

  第二代场景营销,主要依托大数据分析的手段,通过消费者的购物痕迹进行分析后为消费者贴上标签,从而进行针对性地产品推荐。如某商场通过WIFI网络和传感器,精确判断消费者在商场购物时的行走路线和在某商品区域的逗留时间进行精准的个性分析,从而对消费者进行关联推荐。

  第三代场景营销,以互动营销为基础,更加注重客户体验,不断细化场景营销,实现营销的跨界和跨行。如等候外卖的时候,提供竞技性的小游戏,输者去拿外卖;比如在喝咖啡的时候,提供某网上书城的平台,方便消费者即时购买阅读。

  而下一代场景营销,笔者预测将是进一步细化场景,将场景营销运用到极致。比如:下雨场景里用防水喷漆在大街上喷雨伞广告,一下雨就会显示出来;酷暑场景里显示的降暑产品的广告,让消费者产生购买商品的冲动;运动场景里为饮料瓶增加个性化字眼或者特殊油墨涂层,为消费者留下专属标志。

  开展场景营销的落脚点还是在于人,在于深刻洞察消费者需求,是为消费者设身处地地推荐商品解决问题。在传统营销手段越来越难触动消费者的新零售时代下,给消费者带来触动的场景营销是未来营销工作的蓝海区域。

  对烟草行业而言,当前卫计管理趋紧,市场营销需求多元,宣传手段控制趋严,在品牌建设和营销效果的考核并重的状况下,推动卷烟结构转型升级,谋求营销模式创新已成为当前烟草工商企业共识,场景营销就为烟草营销工作提供了一种新选择。 

  烟草行业的场景化营销,在科技发展的支撑下逐渐变得可能。一是线下智能设备如Wi-Fi、iBeacon等的大量铺设使对人线下行为的定位、识别和追踪更加容易,为卷烟的场景营销提供了新的场景入口和数据。二是卷烟产品对烟民而言为刚性需求,而近年来居民平均收入水平不断增加,也为卷烟商品的转型升级提供了购买力保障。三是直营店为代表的“新零售”平台,为烟草行业的转型发展和场景营销提供了平台。

  对烟草行业而言,从卷烟的销售到消费一共有两个重要场景,一是从陈列到购买的场景,我们且称之为购买场景;二是从购买到消费的场景,我们且称之为消费场景。按当前烟草行业的发展趋势,笔者判断未来的场景营销将出现以下趋势:

  一、卷烟购买场景的入口将逐步集中:

  消费者购买卷烟商品有一个便利性的隐性成本,这也是传统的食杂店能够在市场竞争中得以存活的基础。而在以直营店、京东小店、淘宝小店为代表的“烟草新零售”全面覆盖之后,便利性的需求将逐步降低,购买场景的入口将逐渐收拢,拥有丰富场景、用户数据和媒介资源的购买场景入口将成为消费者的最优选择。

  二、创造卷烟消费场景将在大数据的支撑下变得更加现实

  大数据应用将日趋成熟,数据处理能力不断提升,区块链技术的成熟,使追踪消费者的消费场景将成为可能。对消费场景的分析,基于对消费者数据的挖掘、追踪和分析,在由时间、地点、用户和关系构成的特定场景下,连接消费者在消费过程中的行为,理解并判断用户情感、态度和需求,为用户提供实时、定向、创意的信息和内容服务将不再是梦想。

  以培训会为例,近年来,我国培训产业的场景营销形态已经基本成形。以大数据分析为依托,打通线上和线下的渠道,以培训对象量身定制专属的培训方案。以笔者参加的培训会为例,主办方以标记身份的专属二维码实现智能分配和跟踪:对学员进行自动分配,包括安排现场接待、现场签到、活动福利等众多管理场景服务;对培训过程中学员使用WIFI登录网络和日常生活的行为轨迹进行监控,了解学员学习过程中触及生活场景的一举一动;监督考核场景,掌握学员培训过程中的知识掌握水平;跟踪实施场景,了解学员运用培训内容的真实水平。实现了一码多场景管理和数据即时监控,简单清晰,并做到了不同场景区分化数据独立统计分析,大大提高培训工作的质量,学员感知培训,和培训转换工作动能的成效很高。

  烟草行业如何运用场景营销思维推动卷烟营销?

  对于庞大的卷烟消费群体而言,任何计量统计指标都太过间接而宏观,界定消费者形象的准确性太低,只能抽象地勾画出一个模糊的数理意义上的消费者身影,无助于我们真正有效识别和刺激消费者的需求。

  而场景营销并不关注这个问题,因为消费者的需求绝大多数都是对环境的应激反应。比如外出旅游的时候,消费者会应激于“旅行”这一消费场景,而产生对一包利群(让心灵去旅行)的需求。又比如在“交际”时,会应激于“交际”的场景而产生出对“芙蓉王”(传递价值成就你我)的需求,这种需求和消费者的生理需要无关,而是由“旅行”或者“交际”场景所激发出的联想。

  所以说人的需求其实都是和具体的场景所直接相关的,是可以随时改变的。也就是说,我们不用去关心消费者具体的属性(你是谁),而只需要关心他们在消费场景时需要扮演的角色(你要成为谁)。而这种聚焦消费场景的营销思维得益于当前信息技术的飞速发展是能够得以实现的。

  做好烟草场景营销的关键是对消费者心理状态的把握,品牌更要清楚地知道自己的产品所满足的消费者需求是什么,这种需求背后的心理动机是什么,而这种心理动机又是在何种消费者的心理状态下产生的。卷烟消费者可能身处不同的消费场景吸食卷烟:有的是文字工作者,他彻夜不眠地撰写材料只求领导青睐,他此时需要的是“山高人为峰”的红塔山;有的是社交人员,他穿梭于人群中,需要的是“记住这只鹰”的大红鹰;有的是网游爱好者,他正在网吧里和朋友们决战紫禁之巅,需要的是“鹤舞白沙”的白沙三代……企业可以利用现实的场景或自己制造的场景对消费者进行感观刺激,让消费者进入某种心理状态,从而启动消费者的行为链条。因此,场景营销其实质是针对消费者的心理状态进行干预,所谓的场景只不过是刺激消费者的一种手段。 

  对商业企业而言,建设场景营销要做到四个方面:

  对消费需求的洞察:首先要明确自己的产品的特质,能够满足消费者的需求是什么,这种需求是由何种心理动机所产生的,如芙蓉王提供“传递价值”,黄鹤楼的“不伤喉”,中华的“高端厚重”,要充分把握消费者对卷烟产品的需求,这是场景营销的起点也是核心所在。

  对消费场景设置,在消费者面临的消费场景中,不断强化与消费者的互动。如建立卷烟文化店,让消费者不断感受卷烟品牌文化,通过“让产品开口”把消费者真正带入到商品勾画的场景当中,不断地强化消费心理,给予消费者从需要到购买行为转换的“致命一击”。

  对刺激力度的把握,要消费者进入某种心理状态并激发某种需求动机,需要足够的刺激力度。产品的互动机制要把控好力度,消费者的场景感受程度不同,刺激力度也不同,需要互动负责的人员把握好力度。

  为消费场景提供消费环境。卷烟是即时性消费品,当消费者启动了行为链条,然而没有良好的消费环境,就会大煞风景,行为转换功亏一篑。要为消费者建设良好的消费环境,提供“10分钟吸烟圈”,不断巩固消费者的行为,确保购买场景到消费场景的顺利转换。

  对工业企业而言,把场景营销中做到极致有三个关键:

  一是要把产品做到极致:从购买卷烟到消费卷烟,要想方设法减少多余步骤,化繁为简,或者说是将原来很复杂,不易操作的内容变得更加方便,实现对卷烟产品的极致体验。比如硬包装的出现就大大方便消费者携带,短支烟的出现满足了搭乘高铁的消费者在车站吸食卷烟的需求。将便捷做到极致是为消费者提供更加便捷的产品体验。

  二是要把服务做到超值:在当前卷烟行业品牌竞争趋于白热化的阶段,超预期服务是比较困难但也还是有发展的空间。比如云烟的“百味人生”,为消费者提供一包烟多种口味的服务,又比如某中烟提供订制卷烟的服务,能有效激发消费者超值的感受。这种场景从基础服务品质感到额外超值惊喜感,整体的体验超乎预期。

  三是把品类做到精准:品牌组团入市,不是一味简单粗暴地攻占市场,而是根据品牌发展的需求进行合理地划分品类。品类建设是一个课题,是希望全面覆盖巩固优势,还是推出爆品占领市场,还是就保价树立好的形象,需要工业企业细致考量。

  “产品、服务、品类”这三个关键点是场景营销中工业企业能做到的核心关键,是可以推进消费者购买、形成良好口碑、刺激二次消费的有效举动。行业发展千变万化,或许明天就会有新的营销模式出现,但是这产品、服务、结构三个核心关键点会一直存在。

  场景营销之道,重在营,指向销,场景变化万变不离其宗,核心就是在于满足消费者的需求,场景营销并无定势,笔者也无法提出较好的参考方案,关键在于营销人员的应变,但可以断言的是:谁能把握住场景,谁就能掌握打开烟草新零售时代掘金卷烟市场的关键钥匙。

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