从顺丰速运反观烟草商业企业的服务营销
——论如何进行客户经理服务职能的升级
2018年05月09日来源:烟草在线作者:邹晶、郑金岛

  烟草在线专稿  顺丰速运公司作为快递行业中的佼佼者,其在客户服务营销方面有着诸多先进理念。反观烟草行业,随着我国经济体制改革步伐的加快,我国烟草行业外部经营环境也发生着重大而深刻的变化。特别是随着近年来,大批新兴企业服务营销理念的不断升级,客户对服务体验的要求也在不断提升。虽然在现阶段,烟草商业企业的服务营销能力基本能满足客户需求。但客户满意并不一定就代表客户忠诚,烟草商业企业还需要不停地揣摩顾客的心理,以保持服务营销能力的持续提升,以此塑造企业的核心竞争力。本文希望通过分析其竞争优势,可以对烟草商业企业服务营销能力的提升带来些许启发,以此促进烟草商业企业客户经理服务职能的升级。

  一、引言

  对比烟草商业企业与快递服务业,其基层一线人员(快递员及客户经理)每日的主要工作,均为大量的客户拜访工作。虽然开展的服务营销工作的具体内容不同,但服务的形式以及核心价值观是共通的。本文旨在分析其在服务营销方面的诸多先进理念,以对烟草商业企业服务营销能力的提升有所启发,促进烟草商业企业客户经理服务职能的升级。 

  二、烟草商业企业服务营销现状

  现阶段,烟草商业企业服务营销流程的设计基本是以“自上而下”的为主;但最符合市场需求的流程设计,应该是“自下而上”的。其原因有两点,一是由于专卖体制的保护,烟草商业企业天然缺乏竞争意识,服务模式常常是“提供什么客户就接受什么”,而非“客户需要什么就提供什么”;二是由于客户自身的局限,不会主动提出服务需求。如缺乏其他服务提供商的参照物,无法对更好的服务做具体的描述;如服务需求长期得不到满足,而造成的期望被压抑等,都会使烟草商业企业无法完整接受客户对服务流程的有效反馈。如何才能有效地“自下而上”发现需求,便亟需提升客户经理的服务营销水平。

  其次,行业的层面,烟草服务品牌可以增强中国烟草对卷烟市场在渠道上的控制力,真正实现烟草行业从行政垄断走向经济垄断。不论是在不远的将来还是遥远的未来,烟草专卖体制的取消都是市场经济发展的必经之路。此前,亚洲一些国家和地区迫于多方压力,取消了烟草专卖体制,市场被跨国烟草公司逐步挤占。而一旦跨国烟草公司涌入,如若中国市场的零售户的忠诚度没得到稳固,营销渠道没被中国烟草有效控制,那时中国烟草行业受到的冲击将会是不可想象的。“未雨绸缪”能让烟草商业企业从“被动”走向“主动”,积极提升服务营销能力,将会是应对未来竞争的关键一步。

  三、如何进行客户经理服务职能升级

  20世纪末,随着国内经济的飞速发展和社会大分工的细化,快递行业得到了长足发展。快递行业因其进入门槛低、市场需求大、发展前景广,一时间呈现了井喷式发展,快递品牌林立。虽然在快递业起步初期,该行业还是一个供不应求的市场,对于大多数快递企业来说问题不是如何维护现有市场和提升服务,而是开拓市场。但顺丰速递对自身的服务质量要求却很高,很早便意识到重视服务营销者才是最后的赢家。也正因如此,与同行相比,顺丰显得有些“另类”的工作流程服务体系形成了其独特的营销模式,为其赢得了众多忠实顾客。

  反观烟草商业企业的服务营销能力发展史,虽然也经历了从管销员、访销员到现在的客户经理的服务职能转变。但始终是以卖方市场为中心的一种管理行为。即专卖理念下产生的“以我为主,归我管理,由我调控”,以卖方行为作为主导的管理型,简而言之就是“零售客户要服从烟草商业企业管理,给客户什么服务,客户就享受什么服务”。

  要向顺丰速递学习,提升烟草商业企业的服务营销能力,我们就必须引导客户经理在以下三个方面,进行服务职能的升级:

  (一)客户经理自我认知的升级

  与烟草商业企业天然缺乏竞争意识不同,顺丰速递自创立起,便处于激励的竞争环境中。对于快递业的客户来说,其核心价值就是服务的“快”与“安全”。基于此,顺丰速递建立之初,便把“速度第一”作为核心竞争理念,贯穿于其营销服务的始终。目前,顺丰是国内第一家也是唯一一家,使用全货运专机的民营速递企业,这也让顺丰在服务时效性方面获得了压倒性的优势。

  放之于烟草行业,对于烟草商业企业的零售客户来说,我们的核心价值就是“盈利”。要对客户经理的自我认知进行升级,首先在思想观念上进行升级,也就是要从管理型向服务型升级,从客户的指挥员转变到客户服务员的角色上来。当前客户经理普遍存在着一种“高高在上”的自我认知,放不下架子,弯不下身子,处处打官腔,是难以获得客户的尊重,以及提升行业的服务形象的。

  从管理型向服务型的客户经理职能升级,不仅要从思想上转变,更要落实到行动上,做到知行合一。通过对客户需求分析,影响客户盈利的主要因素为,卷烟货源的满足程度、卷烟货源安全可靠、个性化增值服务。

  如何提升卷烟货源的满足程度?客户经理常常一提到货源的满足,就想到紧俏货源供应的有限性。固然小范围地增加紧俏烟供应可以直观地提升客户的盈利水平,但从一个县级区域,甚至市级区域来说,不节制地增加紧俏烟供应只会带来紧俏烟价格的下降,反而减少了零售客户的收益。如何真正有效地提升客户收益,应从客户经营场所的商圈、陈列、经营比重、消费群体等因素出发,寻找客户经营的短板,从而因地制宜地提升客户的经营水平。

  如何保障卷烟货源安全可靠?烟草商业企业的卷烟货源来源安全性自不必说,因而需要关注的主要是客户卷烟库存的安全、以及提醒客户防范不安全的外部因素。卷烟零售客户的卷烟库存指导,一直以来都在烟草商业企业的重视下,但管理水平及指导水平却一直没有实质性的提升。合理有效的库存监控,因能实时掌控客户库存水平的变化,根据其历史经营数据,结合当前经营状况,预测近期的销售趋势,给予客户科学、合理的库存管理建议。

  如何提供个性化增值服务?首先需要了解客户的差异,除了前文提到的经营因素这一硬性差异外,还应注意客户本身的软实力差异,如文化水平、性格特点、信任度、影响力等。在对客户的信息有了全面、完整的掌握后,一是提出的意见、建议更接“地气”,更符合客户的经营实际,从而带来实际盈利的提升;二是便于拉近客户经理与客户的距离,强化客我关系的纽带,从而使客户更乐于理解、接受客户经理的指导。

  (二)客户经理服务意识的升级

  顺丰收派员日常工作中一条最基本的要求是“收一派二”,即派员要在客户下订单的一个小时内将其要寄的货物收取到,同时在二小时内将已出仓的货物送到收件人手中,并且每一件货物都做到门到门服务,尽量缩短客户的贸易周期,降低经营成本,提高客户的市场竞争力。在这个多变的市场条件下,顺丰通过提供给顾客更多的优惠和选择,从而牢牢地抓住顾客。此外,无论是同城快递还是城际快递,顺丰企业都比其他民营快递企业以及邮政企业速度快。顺丰通过大力推行工作流程的标准化,遵守服务承诺,建设快速反应的服务团队,努力为客户提供更优质的领先服务。

  较之于烟草商业企业,虽然大都已制定了相应的制度章程、以及工作规范,但普遍缺乏考核的延续性、全面性,无法使客户经理形成一致的、完善的服务价值观,从而容易使规章制度流于形式,时有时无,若有若无。

  其次,而考核的主要方式为绩效奖惩,即主要体现在对工资的发放上,缺乏对精神层面的表扬与惩戒。如考核力度过轻,会使对工资考核不敏感的员工缺乏执行力;如考核力度过重,则会对工资考核敏感的员工造成伤害。而实际工作中,碍于销售指标的重要性,流程管理考核往往是次级指标,因而很难得到客户经理的足够重视。

  首先,应注重企业文化建设,强化客户经理的自主化管理。企业文化尤其是企业精神文化,决定了核心竞争力的立足点和价值取向,并保持和核心竞争力的连续性。提升烟草商业企业的服务营销能力,应以企业文化为支撑,通过企业文化,达成企业的共识,从而增强客户经理同企业的认同感,形成团队凝聚力。

  如通过开展企业文化培训及其他拓展活动,将员工和企业连为一体,使企业的服务理念和品牌,随着员工的优质服务传播开来,这时企业文化可以将无形价值转换为有形价值,使企业文化变成一贴看不见的粘合剂,把企业的员工紧密的凝聚在一起,为共同的发展目标和价值取向而奋斗,形成有效的自我管理、自我促进。

  其次,应完善绩效奖惩制度,强化客户经理精神考核。应将客户经理从以往单一的销售指标考核,向提升服务意识的工作流程考核升级。不仅要优化绩效考核指标,还要建立思想精神层面的绩效激励制度。

  如在原有的经济奖惩外,增加行政奖惩。当客户经理的服务质量,有较大地超过公司对客户经理的基本要求时,应给予通报表扬、特别贡献奖等荣誉鼓励,使客户经理不仅能得到物质上的满足,还能达到心理上的激励,鼓励客户经理勤恳工作,奋发向上,争取更好业绩的目的。反之,当客户经理的服务质量,达不到公司对员工的基本要求时,应给予相应惩戒。如轻度违规的发警告信、严重违规的进行全公司通报,严重违纪行为,予以开除等。

  四、总结

  快速发展的中国市场,已经进入向第三产业跨进的阶段。谁能在未来市场中领先,决定于谁率先重视服务营销。顺丰速运正是凭借着这一点,建立起了自己独特的运营模式。而烟草正站在服务营销模式变革的分叉口上,是继续坐享专卖体制的红利,固守原有的服务模式;还是接受新兴市场的变革,开展营销服务创新。顺丰的发展史及服务管理模式,都值得我们烟草烟草商业企业学习和借鉴。

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