卷烟市场营销再认识
2018年05月22日来源:烟草在线作者:思念

  烟草在线专稿  所谓市场营销,简单地将就是创造、沟通与传递价值给客户,并管理客户关系,以让组织及其理由关系人受益的一种组织功能和程序流程。其实卷烟市场营销过程也就是一个发现并满足需求的过程,需求是贯穿整个卷烟营销活动的核心。同时需求过程又是一个创造价值的过程,卷烟市场营销的过程就是通过科学合理的宣传,让消费者对卷烟品牌或者零售服务产生兴趣,从而感受到消费享受,提升自我存在感,自我价值感,形成“客户价值”效应。而营销中要想实现客户价值则必须通过交换,所有在卷烟营销活动中创造出来的价值,最终还是要通过某种方式传递到客户,让客户接受、认可。一句话卷烟市场营销的本质就是创造并传递客户价值。  

  卷烟市场营销新环境突出客户价值,着力营销传播。

  随着国内外环境的不断变化与发展,当今的卷烟市场营销,面临着越来越多的新矛盾、新问题和新挑战:一方面持续的国内经济新常态引发的进一步深化改革,经济转型换挡需求迫切,技术革新加速,造就了日益复杂多变的卷烟营销环境,这对卷烟营销者提出严峻挑战的课题,也带来新机遇。另一方面全球控烟浪潮的不断兴起,控烟措施的逐步从严,在一定程度上抑制了烟草行业的发展空间,削减了红利释放。按照《全球控烟框架协议》要求,烟草企业全面禁止进行任何形式的烟草广告,卷烟包装上的警示图案要求也更为严格,在控烟大环境下许多国家不断加速控烟法方案的立法进程。因此如何在控烟框架协议下进行卷烟营销,为卷烟消费者创造和传递价值,是营销者必须时刻探索与思考的问题。

  笔者认为在卷烟市场营销中要着力突出客户价值,积极开展营销传播,不仅重要而且必要。所谓客户价值是指客户感受到的有形利益、无形利益以及相关成本比率的综合反映。消费者在不同的品牌之间做选择,衡量指标就是哪一种可以带来最大的实惠实用价值。因此卷烟营销人员在卷烟市场营销的核心目标,应该是设法让客户体验到实实在在的利益,从而有满意的获得感。可强化“加法思维”,如适当增加布局合理的卷烟销售网点,使得消费者快速便捷买到烟;或通过商盟、品牌体验中心等方式为忠诚消费者提供更多增值服务,让他们体验到特别的尊重;亦或通过改进服务,优化服务过程,提高消费者满意率。同时要引导零售户注重“减法思维”,最大限度地管控成本,如守法经营、合理进购、重视库存保管,防骗防盗、尽可能地节约陈列,促销费用,以赠品方式让利给消费者,让消费者体念价值。

  也许有营销人员要问:市场营销如何传递价值?实际上,其实这里的价值传递就是我们常说的营销传播。价值传递或营销传播的终极目标就是要让消费者感知并认可产品或服务的价值。为此需要卷烟营销人员和零售终端前沿的零售户要有先进的理念、优质的产品,引导消费者了解、购买并乐于推荐给他人,最后形成品牌忠诚的消费者和推介者,这是营销的价值传递要思考和解决的问题。由于营销链中的每一个营销点,销售人员精致服务都有可能引起消费者对于品牌的更深的认识和好感,以此促进产品的销售;相反销售人员失误和偏差都可能引起消费者的反感和不满。为此卷烟营销人员在品牌的选择与培育、价格定位、宣传谋划、终端促销等各个环节,都需要尽心尽力去指导零售户扎扎实实做好,不忽视任何一个细节,把小事做好做实,增加消费者良好的印象,从而赢得他们的信赖和支持。

  卷烟市场营销的新发展需要灵活丰富的营销形式。

  第一正确认识卷烟营销新发展。作为肩负卷烟营销重任的客户经理,责任重大,要深刻地认识当当前卷烟营销工作面临的新变化,从而确定合适的营销对策。注重洞察市场,差异化地满足需求。应该说从4P到4C再到4R,营销理念不断演进,新的营销理论不断被大众接受。因此对卷烟营销新发展也应该有所认识,在宏观方面中烟公司通过规范管理,绿色营销以树立企业形象等;在微观方面,市场调研和需求预测摆在更为重要的位置,只有紧紧把脉市场才能围绕市场做文章。卷烟营销人要以维系长期客户关系为目标,密切联系客户,深入分析客户资质、能力。建立客户数据库、进行数据挖掘,有目的地开展服务营销,关系营销,则有利于支持零售经营,促进行业发展。同时客户经理要针对消费者消费理念、习惯、爱好以及消费水平的变化,积极培育大品牌,选择优质品,如低焦微害细支新品着力传播,以把促进重点品牌培育作为卷烟营销的一项核心任务。

  第二开展灵活丰富的营销形式。客户经理在卷烟营销中要将传播方式多样化,信息手段融入到营销的各个环节。以整合营销、体验营销、互动营销为主体。以丰富多彩的营销形式促使营销活动有声有色,让消费者从中感受到无限的喜悦,增强产品消费的快感。具体来说可以尝试以下多种营销形式:

  一是互动营销。互动营销的实质就是充分考虑消费者的实际需求,切实实现卷烟的实用性。即客户经理在营销过程中广泛征求消费者意见,充分听取消费者的建议,为中烟公司的优化生产技术,提升产品质量提供参考依据。加强与消费者沟通,尽可能尊重客户需求,满足消费者需求,才会有真正生产出适销对路的卷烟品牌。互动营销能够促进相互学习、相互启发、彼此改进,尤其是通过“换位思考”会带来全新的观察问题的视角。客户经理可以通过移动电话营销、博客、微博、网站等互动式,整合资源向客户介绍新品知识,发布新品推荐技巧,提醒防范风险。实际上互动营销是一种活跃的营销模式,着眼于客我互动,有利于提升消费体验,促使客户增值感受,从而推动消费者之间的口碑传播,产生良好的消费反映,进而带动卷烟销售。

  二是感受营销。所谓感受营销指客户经理让客户观摩、聆昕、尝试、试用等方式,引导卷烟零售户让消费者免费试吸,使其亲身体验产品性味,享受服务,让客户实际感知产品或服务的品质或性能,从而促使客户认知、喜好并购买的一种营销方式。体验营销以是满足消费者的体验需求为目标,以提供产品体验服务,进而实现与消费者面对面交流,零距离感受的营销。客户经理负责对卷烟评吸信息、宣传资料以及“卷烟品牌信息调查表”等进行维护、收集、汇总和分析,并形成“品牌分析报告”。从而是有关企业单位快速把握消费者卷烟评吸、需求反馈、新品推介、品牌培育等情况,做好进行产品生产、货源供应的计划。

  客户经理孙卫华:我在卷烟营销工作,鼓动零售户积极开展通过开展感受营销。一方面可以方便我们搜集相关信息,形成品牌分析报告。另外通过体验营销可以为零售客户带来一些变化,例如以前消费者买了烟就走,交流的机会很少;现在就大不一样了,在消费者进店购买卷烟时,零售户及时给他们递上一支新品卷烟,话题也就有了,关系也拉近了。让顾客免费品吸优质新品,一下子吸引力了他们的注意力,有利于激发顾客的消费激情和购买欲望,烟也不愁卖不出去了。好的营销方法会带来好的效果,可以达到事半功倍之效。近年来我引导片区客户积极采用感受营销,真正地尊重消费者,以消费者感受为主体,真真切切集品味、感受品牌,扩大知情权和选择权。  

  三是绿色营销。绿色营销是指以环境保护为经营指导思想,以绿色文化为价值观念,以消费者的健康生活理念为中心的营销观念、营销方式和营销策略。绿色营销强调在卷烟营销活动中,要顺应可持续发展战略的要求,注重地球生态环境保护,促进经济与生态环境协调发展,以实现企业利益、消费者利益、社会利益及生态环境利益的协调统一。烟草作为特殊商品,一方面有社会现实需求,卷烟经营有促进经济发展,维护社会稳定的效果;另一方面也毋庸置疑含有对人体健康危害的物质。由其“双面性”,当前“吸烟有害身心健康”在众多消费者心中产生了一定影响,烟草行业应通过实施绿色营销战略,扭转烟草行业在消费者乃至公众心目中的形象,使烟草行业顺应消费趋势,可持续发展。为此在营销要牢牢树立服务社会、服务大众的大营销观念,倡导绿色环保的消费需求。只有这样,卷烟消费才会得到社会大众的认识和认同,烟草才会有可持续性发展,才能开创稳中求进,稳中向好新局面。

  四是关系营销。所谓关系营销,是与关键利益部分单位间建立彼此满意的长期合作关系,以便赢得和维持商业业务。关系营销的核心目标是客户忠诚,据研究表明吸引一位新客户的成本可能是留住一个老客户的5倍。因此开展良好的关系营销,进一步巩固维护老客户、大客户,适时拓展新客户是营销工作中必须重视的一个重要方面。客户经理的日常走访、电话联络、零售自律小组的建立、零售客户的定期座谈会、优秀经营的表彰等,其实都是一种关系营销具体体现。另外新品推荐时使用“消费者领袖”示范、“特殊人物”宣传等也是一种关系营销策略,都有利于营销工作的顺利开展。

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