浅谈大连模式对乐平市营销网建和新零售工作的启示
2018年05月18日来源:烟草在线作者:李军

  烟草在线专稿  互联网技术在深刻地影响着我们的生活的同时,也造就了像当阿里巴巴和京东等互联网络商业巨头,当我们正惊叹他们对线上商品交易强大的控制力时,他们又开始以“天猫小店”“京东便利店”等形式,布局新零售,抢占传统销售资源,给烟草商业企业的渠道地位和客我关系带来严峻考验。在此背景下,从2016年开始,大连烟草整合五种优势,推进“13531”工程,即营造一个新市场,搭建三个新平台,打造五种新终端,转型三种新营销,赋能一支新队伍,努力探索卷烟新零售发展方向,脚踏实地谋求营销方式转型,全力推进卷烟营销市场化取向改革。

  一、大连网建会概论

  大连市局(公司)在强网建、打基础、促转型的工作中,努力打造“13531”工程,积极探索卷烟新零售,着力促进营销转型的,为全行业网建工作提供了大连经验。

  (一)营造一个新市场

  规范经营是烟草行业的生命行,也是不可逾越的红线,打造规范有序的市场环境,才能保证行业各项改革发展措施落地,才能为驱逐非法卷烟,保证正规渠道卷烟的市场份额。营造新市场重在控大户、建小组。

  1、管市场重在管大户,违法违规大户如同“毒瘤”,二次批发,左右价格,扰乱市场,危及市场秩序、制约税利增长、侵害国家和消费者利益,必须不遗余力地“拔刺”“护市”,才能确保“稳增长”有空间、“提结构”有支撑。

  (1)为切断“病源”,营销中心依据专卖部门提供的“清单”,按照“一户一策”原则,根据实际情况对违法违规大户进行货源投放减量、限购,紧俏货源投放更是如此。拧紧“阀门”,彻底斩断了违法违规大户的“财路”。

  (2)为防止“复发”,大连烟草坚持依法依规、简政放权,适当放宽烟草专卖零售许可证办理条件,强化行政许可服务水平,切断违法违规大户的下游分销渠道,进一步压缩了违法违规大户生存空间。

  (3)为保持高压态势,专卖部门对大户紧盯不放。随机暗访、交叉互检、突击检查、重点蹲守,全年365天市场监管无真空,为全地区大户清理治理工作保驾护航。

  (4)五指攥紧了就是拳头。经济手段搭配行政手段,营销部门联合专卖部门,大连烟草扎紧市场的篱笆,织就了一张“天网”,彻底让违法违规大户无处藏身。

  2、提升客户利益,深化客我关系。除却违法违规大户治理,自律互助小组建设也是大连烟草网建的一项重要工作。2016年南宁网建会后,自律互助小组建设成了卷烟营销的重要抓手之一,大连市局(公司)迅速采取行动,将其视为“一把手工程”“重点工程”“全员工程”“协同工程”“创新工程”来抓,充分学习消化南宁经验做法,举全局之力推动小组建设工作快速落地、遍地开花。

  自律互助小组建设以来,价格自律、规范经营、提升盈利、品牌培育等作用逐步显现,市场状态明显好转,维护了国家利益和消费者利益。

  (二)搭建三个新平台

  “互联网+”时代,“手机下单”已成为生活中常见的一种网购方式。大连紧跟时代步伐,利用云计算、大数据、移动互联等现代技术,先后构建三个新平台:移动订货新平台——“微商盟”;终端管理新平台——“新商通”;消费者营销新平台——“春天服务”,逐步构建起了工商零共同面向消费者的现代营销体系。

  1、“微商盟”移动订货新平台

  微商盟将订货平台从电脑转移到手机上,不仅实现了卷烟订购、余额查询、订单处理、物流跟踪功能移动化,而且可以实时生成订单,实时削减库存,实时跨行结算,已经从传统固定PC时代进入了移动互联时代。

  2、“新商通”终端管理新平台

  新商通,实现“一键入库”库存同步,免去了输入的繁琐步骤;销售数据实时上传,无需零售客户营业结束后人工导出;自动生成分析表格,零售客户可以“一眼看穿”经营状况。与此同时,销售数据和消费信息会同步采集上传,为后台营销人员提供了实时市场销售数据。新商通把零售客户尤其是中小客户带入线上线下相融合的新零售时代。

  3、“春天服务”消费者营销新平台

  春天服务,是大连烟草依托微信服务号搭建的消费者营销新平台。通过关注服务微信公众号,注册之后即可成为春天会员。成为春天会员,不仅可以买烟攒积分换礼品,学习卷烟真伪鉴别知识,报名参加各种活动,还能通过条烟溯源查这条烟的‘身份’信息,不用担心买到假烟。春天服务构建起的闭环营销服务体系,正成为工商零共同面向消费者现代卷烟营销体系中不可或缺的重要部分。

  (三)打造五种新终端

  新形势下,大连烟草在坚持专卖体制的前提下,积极探索卷烟新零售,打造了五种新型零售终端:以消费体验为主导,推进4S直营终端建设;以数据营销为方向,推进新现代终端建设;以“春天便利”为形式,推进加盟终端建设;以资源共享为目的,推进合作终端建设;以跨界营销为亮点,推进特色终端建设,为市场化取向改革奠定了坚实的线下支撑。

  二、“大连模式”是烟草营销网建转型的重要突破

  新零售,即企业以互联网为依托,通过运用大数据、人工智能等先进技术手段,对商品的生产、流通与销售过程进行升级改造,进而重塑业态结构与生态圈,并对线上服务、线下体验以及现代物流进行深度融合的零售新模式。大连市局(公司)利用大数据分析、会员数字化管理等,找准市场需求、服务新品培育、驱动产销结合,为卷烟工业企业和零售客户提供新的数据服务。乐平分公司深入贯彻全国网建会精神,扎实推进客户盈利工程,大力开展卷烟诚信互助小组建设,取得了一系列成果,结合此次大连现场会内容和自身的工作体会,认为大连市局(公司)在网建工作上有三点突破。

  (一)信息技术平台支撑作用明显

  大连局搭建的三个新平台、五种新终端都是基于大数据、云计算、移动互联等基础技术,随着区块链、物联网、人工智能等新兴技术迅猛发展,将品牌、市场、客户相连接,革命性改变零售业态,为卷烟营销的转型升级提供充足动力并赋予其无限可能性。技术的巨大魔力,支撑着新营销的发展,推动着营销观念、营销体系、营销模式的转型,突破信息孤岛,实现精准营销,让工商零实现无缝连接。

  (二)客户组织平台充满活力

  开展自律互助小组建设,引导零售客户组建自律互助小组,有效规范市场环境,提升零售客户赢利水平,激发零售客户经营热情,从而为卷烟营销与品牌培育奠定坚实的市场基础。大连局组建小组915个,达到47%的高覆盖面,特别是锦州、瓦房店分公司基本实现全覆盖,极大地夯实了互助小组的基础,增强了互相小组的市场影响力。“小组之家”和“在线微课”两大功能模块,丰富组员的学习内容和载体,让小组建设更接地气、更具生命力,丰富了小组的工作内涵。互助小组通过发挥自我管理的左右,发挥出沟通广大零售户和烟草公司的桥梁作用。  

  (三)春天服务贴近消费者

  作为卷烟批发企业,我们曾经将更多的经历放在服务零售户上,对卷烟消费者的关注远远不够。随着消费市场日益多样化的趋势加剧,如何贴近消费者,开展针对性服务,显得尤为重要。春天服务通过会员制,开展会员激励活动,提升消费者粘性,缩短了产品与消费者的距离,直接面向消费者做营销,取得了很好的效果。

  三、乐平分公司如何探索新营销

  乐平分公司始终高度重视营销网建工作,积极探索新营销,做了很多有益的探索。2017年提前一个月实现金圣系列卷烟万箱销售,大力开展的卷烟诚信互助小组建设,也实现了突破性的成就,客户组织建设水平明显提高,自我管理能力显著增强,为探索互联网+模式下的新营销创造了前所未有的机遇。下一步,乐平分公司将主动承担起大县市应尽的责任,努力践行新发展理念,转变发展方式,为景德镇烟草创建优秀地市级公司再立新功。

  (一)工作方法从传统手段转向移动互联

  营销方法和手段的变革是营销队伍转型的重要内容,转型方向主要是以移动互联为载体,适应信息化时代的快速便捷互联的需要,增强营销活动的互动性和时效性,充分利用移动客户端、微信订货平台、微信公众号等平台,整合专卖、营销和客户资源,通过互联共享,全面提升营销工作是信息化和智能化水平。

  大力开展微信订货平台的推广,提高客户自主订货率,避免代订和擅自修改客户订单,尊重客户自主订货权,实时动态地反应市场真实需求。探索微信在线支付功能,提升电子结算水平。

  (二)依托互助小组资源开展现代零售终端建设

  组织起来的零售户,是我们烟草行业宝贵的资源。我们立足于诚信互助小组成员,提升零售终端建设水平、改善消费环境,满足零售客户获取更加稳定的赢利需求。要通过互助小组建设,帮助零售客户加快经营硬件改造步伐,大力推广现代卷烟零售终端系统安装,融入卷烟订货,到货入库,库存盘点,扫码销售,推动业态转型升级,提升小组成员盈利水平。

  1、充分挖掘终端建设资源。大力开展终端资源普查活动,将硬件条件完备,懂操作,会经营,有改善自身经营形象和提升业态意愿的客户发掘出来。通过案例讲解,典型推广,推广以“互联网+营销”为代表的现代营销方式方法,发挥现代终端示范带动作用,让零售客户看到现代终端真正管用、实用,能挣钱。

  2、要着力推进卷烟消费环境建设。依托诚信互助领导小组,开展卷烟消费体验区建设,例如在诚信互助领导小组办公室或小组成员店内设置消费体验区等有效措施,丰富零售终端消费体验方式,营造文明、和谐的消费环境,满足消费者多样化的消费需求,为零售客户创造更多的附加值。

  3、大力开展特色终端建设。借鉴大连五种终端建设的经验,结合乐平市场实际情况,开展特色终端建设。探索联合中烟公司,设立金圣之家,拓展体验功能,建设金圣品牌专卖终端点;挖掘乐平深厚的戏剧文化,将传统戏剧同现代卷烟零售终端相结合,建设戏剧文化终端。

 

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