72小时,一场着眼未来的“触碰”
——云南中烟红云红河集团携手西双版纳州局(公司)创新“互联网+”营销模式
2018年05月09日来源:《东方烟草报》作者:杜星霖、杜贵凯

  烟草在线据《东方烟草报》报道  每年4月13日至15日,云南省西双版纳傣族自治州都会迎来当地的文化“盛宴”——泼水节。这场“东方狂欢节”,吸引了数十万计的游客前来,成为云南少数民族节日的典范。

  而今年,对于云南中烟红云红河烟草(集团)有限责任公司和西双版纳州烟草专卖局(公司)而言,泼水节被赋予了全新的涵义。

  一场名为“激情四月,爱谁泼谁”的直播系列活动在七彩印象直播间“燃爆”,仅仅72小时,6场活动累计观看人数超过了21万人次。

  72小时,携手西双版纳州局(公司),借助直播创新平台,红云红河集团完成了工商协同营销的“深度触碰”和“互联网+民俗文化”的跨界融合。

  这是红云红河集团立足当下创新营销模式、着眼未来产品布局的又一次成功探索。

  直播平台+旅游市场,“深度融合”实现广度传播

  梳理红云红河集团创新营销模式的发展史,无论是旅游市场的产品布局、跨界企业的携手合作还是直播平台的迅速应用,都并非是新鲜事物。

  2017年,红云红河集团就凭借解密烟草工业企业背后的故事直播而获得社会的广泛关注与认同。

  同年,借助自身七彩印象直播间,红云红河集团屡次将直播平台与民俗活动融合,通过与跨界企业合作,举办了“七彩印象带你去逛火把节”“哈啤之夜”等颇具口碑的直播活动。

  “随着直播质量的不断提高,七彩印象直播间有了自己的高黏度粉丝,没有直播的时候,网友也会在直播间讨论、互动,这也是此次活动能够取得成功的一个基础。”红云红河集团品牌策划相关负责人说。

  整个直播活动围绕着还原、展示泼水节盛况进行,原汁原味的傣族风情、激动人心的节日盛况、万人放灯的壮观场景以及全新AR黑科技互动,精心布置的环节持续吸引观众进入直播间观看。开播前,已经有7万多人等在直播间,开播40分钟,观看人数突破8.5万人次。

  “这种传播效率,除了传播方式的改变外,更重要的是将产品营销的几大主要元素系统结合起来。”在此次活动的主播之一、西双版纳州景洪市烟草专卖局(分公司)市场经理王兴邦看来,“深度融合”才能实现“广度传播”。

  “深度融合”,体现在民俗文化、旅游市场与卷烟产品的结合;“广度传播”,立足于营销方式在新媒体语境下的准确表达。

  事实上,从产品到方式再到具体的每一个细节,红云红河集团都经过了深思熟虑。

  比如,他们选择西双版纳,是因为城市本身包容、开放,对新鲜事物的接受度高,这里的卷烟市场可谓是具备良好状态的“黄金市场”,来自全国各地的消费者也能够帮助实现产品的“二次传播”;选择“云烟”(七彩印象)作为活动主题产品,不仅因其具备云南风情的外观,更因为产品本身就彰显了民族特色。

  如果说,“泼水节”现场直播是此次活动的切入点和爆发点,那么其背后所承载和传递的产品特色与民俗文化就是活动成功的根本保障。

  工业企业+地方商业,“合力出击”探索全新模式

  对烟草工商企业而言,本次直播为双方协同提供了一次更为深入的“触碰”。

  4月11日上午,红云红河集团和西双版纳州局(公司)探讨助销目的、内容及工作要求,介绍直播软件使用方法,了解10户核心零售客户库存;

  随后,在西双版纳州局(公司)的支持帮助下,红云红河集团助销人员和西双版纳州局(公司)工作人员一道装货,迅速将物料分10车次送到核心零售客户店面;

  12日下午,在各驻点零售客户店面,工商助销人员紧锣密鼓陈列活动展架及物料,手把手向零售客户介绍七彩印象直播间使用方法、朋友圈宣传方法;

  彼时,正在西双版纳调研工作的云南中烟副巡视员赵勇也走进直播间,在充分肯定工商协同工作的同时为直播参与人员“加油打气”;

  ……

  如何才能适应消费者,帮助零售客户,增强云产卷烟的影响力和竞争力?这些思考,都在工商深度合作基础上得以实践。

  这一次,他们借着泼水节的“东风”,打破原有的宣传方式和营销模式,找到了网络直播这一新的突破点。工商合力宣传西双版纳当地旅游特色,共同推广云产卷烟品牌,把“云烟”(七彩印象)等产品打造成西双版纳的旅游文化纪念品,促使消费者将西双版纳美好记忆带回各地。

  在3月份,红云红河集团就与西双版纳州局(公司)联合拍摄泼水节直播预告片,并通过双方微信公众号进行合力宣传,西双版纳州局(公司)还在官方公众号添加了泼水节“七彩嘉年华”专栏。值得一提的是,此次直播的5位主播,也由红云红河集团与西双版纳州局(公司)员工共同担任。

  “这次直播活动,是工商双方一次大胆的尝试。”西双版纳州局(公司)局长、经理尤辉介绍,通过加强市场信息的收集和分析,他们增强对市场的把控能力,围绕目标有序进行货源投放,充分利用好泼水节契机,做好新品培育工作。

  “实际上,此次泼水节直播活动并非仅仅宣传工商企业自身,而是希望通过这样的方式,能在一定程度上共同推动云南旅游产业发展,尽企业社会责任,在品牌文化与旅游文化二者之间寻找良好的结合点与传播方式。”红云红河集团品牌策划相关负责人说。

  “我们利用大数据将每天的直播活动进行深度分析,搜集消费者的一些活动轨迹和爱好。比如,网络观众的数量、男女占比、观众的分布区域、点击率、参与互动答题的人数,等等。”红云红河集团品牌策划相关负责人告诉记者,工商双方将共享直播活动数据,为以后更精准的服务互动提供借鉴。

  “通过工商协同合作直播,让人们看见、听见民俗文化的同时,产品品牌价值潜移默化得到传导,零售客户参与直播,知名度得到提升,就实现了工商合作‘一加一大于二’。”西双版纳州局(公司)副经理张怡说。

  网上互动+线下体验,“互动延伸”实现多方共赢

  “西双版纳泼水节是傣族一年一度的传统节日,是西双版纳最隆重的传统节日之一,一般在阳历4月13日至15日举行,为期三至四天,当地居民将这一天视为最美好、最吉祥的日子。”在西双版纳景洪市零售客户魏星的店中,一名顾客打开手机拍照软件,扫描零售客户店内柜台上的傣族娃娃工艺品,手机上就会有傣族娃娃的动漫形象开始介绍泼水节文化。

  泼水节直播活动,不仅面向网络观众,更是延伸到零售客户和消费者中来。

  泼水活动直播、民俗知识问答、发放红包等线上活动,都成为吸引众多观众进入直播间的理由,强烈的互动参与感吸引着网络观众不断“刷屏”。直播平台搭配“云香印象”品牌终端,三天的直播线上活动,与十个零售终端的线下活动巧妙结合,让不能参加泼水节的人群线上参与,节庆中的人们线下体会全新AR黑科技。

  “直播活动新奇的高科技调动着参与者的好奇心,激发出消费者的浓厚兴趣,从而使产品品牌印入消费者的脑海里。”红云红河集团品牌策划相关负责人说。

  “消费者通过手机扫描烟包上的图案,就可以呈现西双版纳当地大象、孔雀等动物的动态图案。”魏星介绍,“这次泼水节的活动真是让人大开眼界,这个AR黑科技真是好玩又吸引顾客。这个泼水节期间,我的店铺中人来人往都是举着手机看着直播来体验这个AR技术的。”

  奇幻的体验引发了青年消费群体的喜爱,也起到了宣传云产卷烟品牌的作用。一传十,十传百,活动当天,手机扫烟包、扫傣族娃娃、扫明信片的活动迅速风靡,朋友圈刷屏不断,点赞不停。

  借助线上直播活动的热度和势能,本次直播在线下还同步开展了品牌助销活动,红云红河集团和西双版纳州局(公司)的助销人员协力配合,共同开展此次助销。

  活动期间,驻点的10家核心零售店共销售“云烟”(七彩印象)375条、“云烟”(中支钓鱼台)631条、“云烟”(中支金腰带)590条……

  “泼水节直播期间,进店的消费者多了,我也身穿傣族服装,和助销人员一起向进店的消费者介绍云产卷烟,也介绍民族文化,直播活动让我店里的卷烟整体销量提升特别快。”景洪市零售客户岩平告诉记者,仅泼水节第一天,他的店铺营业额就达到6万元。

  获得喜人销售成果的零售客户,也是此次直播活动的重要参与角色。直播团队在直播间开展了七彩印象网络发布会,邀请零售客户到直播间参与互动。场外直播活动中,直播团队还走进10家代表零售客户店里,工商零共同营造直播活动的节日喜庆气氛。

  “泼水节直播是互联网技术和旅游、烟草组合的跨界营销,今后,我们将把直播做成品牌,让服务更聚焦、更有针对性。”红云红河集团品牌策划相关负责人说。

  72小时,手机网络直播“触碰”旅游、烟草工业“触碰”商业,线上“触碰”线下……种种“触碰”牵手带来多方共赢,而这些仅仅只是一个开始……

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