消费升级下的卷烟品牌培育
2018年05月11日来源:烟草在线作者:叶飞跃

  烟草在线专稿  今年是改革开放40周年。改革开放40年以来,中国取得了举世瞩目的成就。习总书记在十九大报告中强调:中国特色社会主义进入新时代,我国社会主要矛盾已经转化为人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾。确实,祖国的飞速发展,给人民的生活带来了翻天覆地的变化,同时也改变了人们的消费习惯。老百姓变得不再将就,开始追求更有品质的生活。人们选择商品时也不再一味的把价格作为第一考虑因素。茅台和五粮液的价格逐年提升,确仍然不乏拥趸,由此可见一斑。中产阶级的崛起,让中国进入了消费升级时代。

  我们的卷烟销售也要与时俱进。卷烟的品牌培育更要抓住这个时代机遇,努力提升卷烟的消费结构。这在目前卷烟销量难以突破的情况下,不仅关系到行业的发展和国家的税收,更是行业“卷烟上水平”的要求。所以消费升级下的卷烟品牌培育显得尤为重要。

  一、转变观念、提升结构。零售户和烟草公司作为一对利益共同体,烟草公司要适当地向零售户传递自己的“心声”。只有卷烟消费结构的提升,才能带来零售户和烟草公司的双赢。笔者作为一名客户经理,在平时的走访中,会有很多零售户抱怨为什么四五类烟逐年减少。这个时候不妨跟他们简单的算一笔帐:销售一条低档卷烟的利润有时候甚至不及一包高档卷烟的利润。只有转变他们的观念,与其统一战线,才能让他们心甘情愿引导消费者提升消费档次,创造更大的价值。

  二、突出陈列、提高曝光。通过多年的终端建设,我们已经发展了一定数量的优质终端。要充分发挥优质终端的辐射作用,在繁华地带的零售店重点培育高端品牌。选择显眼店面的显眼位置突出陈列高档卷烟,达到重点宣传的目的。相对而言,高档卷烟有着较高的颜值,突出陈列使其更具视觉冲击力,能有效激发消费需求。

  三、培育特色、突出个性。近年来,烟草工业企业推出一些细支、中支、爆珠等个性化的特色卷烟。研究表明,消费者更愿意为稀缺、新颖的商品支付高价,因为这可以给他们带来面子和形象提升。所以特色卷烟上市以来就收获了消费者的芳心。不难发现,市场上的特色卷烟以一类烟为主,对我们的卷烟提结构有很大的促进作用。所以对于卷烟市场的这股新生力量,我们要细心呵护,给他创造良好的环境,帮助他茁壮成长。

  四、加强培训、积极引导。要解决“如何让消费者买点好的”这个课题,必须发动零售户的力量,因为他们处在卷烟销售的第一线。我们要加强培训,指导零售户学习如何引导消费提升的技巧。例如可以从健康和身份象征等角度进行引导。正所谓一分钱一分货,要让消费者明白价格高的卷烟往往使用更好的材料有更好的做工,也意味着更低的伤害。另外,现在的卷烟消费不单单是满足生理的需求,更是一种身份的象征。要善于发现“可提高”的顾客,用赞扬的口吻,告诉优秀的他“值得更好的”。对于一些新上市的高档卷烟,可以在有条件的终端店开展品吸活动,充分发挥意见领袖的作用,带动新品的流行。

  五、消费跟踪、把握趋势。在这个大数据的时代,我们的卷烟销售要善于利用数据读懂消费者,只有把他们琢磨透,才有办法抓住他们的心。我们要帮助零售户一起收集消费者的相关信息,建立消费者档案。通过对消费数据的采集和分析,了解客户需求,洞悉消费变化及趋势,挖掘消费潜能。同时要收集消费者的意见和建议,及时反馈给工业企业,以便做出调整和改变,打造更受消费者喜爱的包装和口味。

  卷烟消费升级是一个循序渐进的过程,不仅依托于人们财富的增长,更离不开我们的烟草人的引导和培育。只有认清现状,看清未来,才能制定有效的策略,促进“卷烟上水平”。

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