浅谈地市级烟草商业企业如何主动谋划实现销售良好开局
2018年05月14日来源:烟草在线作者:刘文豪、黄姁

  烟草在线专稿  主动谋划销售开局是一个优秀的地市级商业企业应有的工作状态,也关系能否把握住销售的主动权。本文从实现销售良好开局入手,结合实际工作经验,分析地市级烟草商业企业如何避免三种误区,主动谋划打好销售开局战。

  “一年之计在于春”,元旦、春节的两节期间销售开局是一个地市级烟草商业企业能否实现全年工作平稳、健康、高质量发展的重中之重,实现了良好的销售开局,才能在一年的销售工作中把握先机,才能牢牢抓住企业发展的主动权,才能为管市场、抓规范、打基础、育品牌留出更多从容不迫的时间和空间。但目标不会凭空实现,更不可能依靠别人来完成,必须付出大量的心血,必须靠真抓实干、攻坚克难、创新创优才能干出来。要实现销售良好开局唯有主动谋划才是一个优秀的地市级商业企业应有的工作状态。

  一、主动谋划销售开局工作应避免三种误区:

  1、岁末控的越严越好。“稍紧平衡”是卷烟销售工作的基本原则,“稍紧”有利于保持客户订货的信心和积极性,“平衡”有利于保证市场状态稳定、健康。这种卷烟营销思路需要始终贯穿在卷烟营销工作的始终,而不是简单的理解成“前面压、中间调、后面控”,尤其是岁末绝不是控的越严越好,一旦控的过严虽一定程度上可能短期内刺激年初销量增长,但更可能造成“洼池效应”给予非法卷烟可乘之机,将市场拱手让给他人绝非明智之举,一旦给予不法烟贩渗透本地市场的时间和空间,扰乱了规范经营的市场秩序,绝不是一朝一夕能够恢复得过来的,后期所带来的负面效应也不是短期的开局销量增长所能弥补的。

  2、开局投的越多越好。近些年的销售开局实例已经证明开局不是投的越多越好,“过犹不及”不考虑市场需求,短期盲目追量,特别是让紧俏品规大量上市。这样做的结果,一是容易因市场过快饱和,造成供需矛盾混乱,引发价格不稳定,打击客户订货积极性,将增加为保证两节中后期销售进度出现压销、搭配销售等不规范经营的风险。二是打乱正常的货源调拨节奏,后续货源组织压力增大、前面紧俏烟按“白菜价”投光了,后面没了计划又只能断档,大大降低卷烟计划使用效率,无形之中增加了非法卷烟流动风险,加大了专卖市场管理的难度。三是主销规格过量投放,不利于构架合理的品牌结构,容易阻碍辅助品规、潜力品规的发展,特别是潜力新品不能利用销售旺季、外出人员返乡等契机上架出样、扩大影响的话,对于之后的市场认可度提升和品牌培育工作都会增添压力。

  3、规范经营是开局之后的事。无论何时,规范经营都是一切卷烟营销工作的前提和基础,任何卷烟营销活动离开了规范两个字都会成为“无源之水、无本之木”。把烟倒出去,美化销售数据,短期看似很好,但实际上是自毁长城,终将自食恶果。首先从倒烟这种实际操作行为来看,“贼不走空”烟贩子不可能跑单边,不法烟贩将本地市场的烟倒卖出去的同时,也会将其他市场上卷烟倒进来,考虑到“防治内鬼”、专卖管控市场的成本计算,这比帐绝不可能是1:1的销售数据测算这么简单。其次从上级的规范要求来看,一是查获外流烟按照几十倍的比例倒扣;二是查获外流烟到一定数量要追责,无论是算经济账还是政治账,更是得不偿失;三是从区域经济一体化的角度来看乱别人就是乱自己,冲击别人就是冲击自己,周边市场的波动对于自身市场的健康稳定会带来负面影响。

  二、主动谋划销售开局工作需要做到三个“心中有数”

  1、对自己的市场“心中有数”。要客观全面地分析各规模、商圈的市场需求,把卷烟计划当做核心资源,确保货源组织能够适销对路,避免市场资源的流失,实现交易平衡的经济增量,促进市场发展良性循环。合理把握各类卷烟货源的调拨及投放节奏,能够有效提高库存周转率和控制客户的社会库存,减少仓储和资金压力。搭建科学合理的品规销售结构,选取各价类的主销规格、辅助规格、潜力规格,调控好各类规格的投放比例和限量,避免品牌投放集中度过高,各价位段的销售既有主销规格作为销量支撑主体,也有辅助、潜力规格做有益补充,“百花齐放”带动整体销量的健康发展。

  2、对周边的市场“心中有数”。要把握市场的走向,不仅要收集本地市场的信息,更要收集周边市场的信息,防止投放策略差异化带来的价格波动以及可能出现的异地冲击风险。通过投放节奏的调控,优化市场状态,实现市场“稳价格、控库存、增毛利”的良性发展。因此,年初对周边市场信息的收集尤为重要,同样对差异性投放导致的“异地冲击”现象要科学应对,要加强专销协作,通过加强边界市场管控和客户管理,健全边界攻防体系,降低冲击的损失,保住自己的市场份额。

  3、对上级要求做到“心中有数”。卷烟销售并不是单纯的卖的多就好,而是要看你卖多少、卖什么、怎么卖是否符合上级卷烟营销工作的导向,如果和上级的销售调控思路相违背,有些品规多卖不如少卖甚至不卖。一是深刻理解卖多少,不关是销量多少,还有达到一定销量水平的同时结构支撑和税利贡献应该是多少,二是深刻理解卖什么,上级品牌培育的重点在哪里,结合上级品牌培育的大方向和自身实际来找自身品规培育的突破口,三是认真执行怎么卖,严格执行上级货源调拨要求、投放限量等各项要求。

  三、抓住三个字,做好九件事,主动谋划销售开局工作

  1、抓住“早”字,早谋划、早协商、早安排,全面做好开局准备。

  一是开局目标早谋划。做好岁末年初市场调研工作,深入基层一线开展走访、调查、研究工作,重点了解“重点品牌”的市场状态和周边市场的走势情况,结合全年发展方向谋划好开局目标。一般而言,元月份销量可定位在全年目标销量的16%左右,一季度销量可定位在全年目标销量的31%左右。二是货源供应早协调。为确保实现元旦春节期间销量计划顺利实现,提前与中烟就货源组织具体事项做好衔接,积极深化工商协同,充分保障开局货源供应,开局后认真做好库存管控,根据开局各品规的实际销售进度来合理安排调拨,防止计划跟不上变化造成暴库。三是配套保障早安排。为避免开局卷烟配送、市场监管、宣传促销等工作可能出现的工作强度加大带来的人手不足,可以考虑提前安排好机关人员跟班作业,减轻分拣配送和基层一线销售压力。

  2、抓住“严”字,严规范、严管控、严打假,全面加强专卖监管。

  一是严守住规范的“红线”和“底线”。规范经营是企业健康发展的前提,抓规范和抓销售同等重要。在订货环节易外流品规尽量少订甚至不订,即便投放也要制定严格的控量措施,扩大品规订购覆盖面,避免单品规订购过于集中,可以一定程度上降低外流风险。同时,为倒逼企业上下提高自律意识,在加强国家局、省局规范文件精神宣贯的基础上,还需重拳惩治不规范行为,从企业内部保障规范经营执行到位。二是严市场管控。立足本地市场,把握住节日市场规律,分析涉烟违法倾向及特点,以“面上看不到、店里查不到、辖区买不到”为目标,对重点街道、重点区域、重点对象采取“交叉检查”、“集中检查”、“错时错位检查”,保持对市场的高压监管态势。三是严打击制售假冒卷烟的违规行为。充分发挥“政府领导、部门联合、多方参与、密切协作”的打私打假机制的作用,强化情报网络建设,调动政府部门联合执法的积极性,开展节前市场专项整顿,加大对物流寄递、无证经营、路检路查、本地非法大户、礼品用烟等查处打击力度,对制售假冒卷烟的不法分子形成震慑。

  3、抓住“赛”字,赛创新、赛促销、赛队伍,全面激发队伍活力。

  一是赛工作创新。以新零售等创新工作推广为契机,充分发挥创新现代终端建设对卷烟销售的拉动作用,通过app、微信公众号、微信小程序、积分商城等信息化手段和工具的介入,探索面向消费者的品牌培育方式,打通商、零、消三大环节。二是赛宣传促销。运用好主题促销、酒席促销、商会促销三大主要促销渠道,不断提升激发市场活力。充分利用春节期间务工人员返乡高峰,协同中烟公司突出主销规格开展主题营销,通过悬挂横幅、站点促销、有奖征文等有效方式,深入植入品牌文化。大力探索酒席用烟和企业商会引导消费两大主题,及时掌握社会性活动相关信息,深挖高端市场的潜力,对接各商会庆典活动,开展宣传品吸、现场抽奖、买赠促销等,千方百计提高品牌宣传促销活动影响力。三是赛队伍建设。改进综合业绩评价体系,制定科学合理的KPI绩效考核方案,既注重业绩目标,又注重市场状态、基础管理、队伍建设等软实力指标,较好发挥考核的导向作用。建立赛马割尾机制,设立专卖、营销等方面的“赛马”平台,开展针对各县级局(分公司)主要经济指标的对标工作,营造争先进位的氛围。

  总之,主动谋划并实现销售良好开局是一个优秀地市级烟草商业所应具备的专业能力,需有“邑有流亡愧俸钱”的责任担当意识,用好关键方法,办好关键事情。

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