浅谈如何调整市场状态解决大户及搭配销售现象
2018年06月04日来源:烟草在线作者:刘徐江

  烟草在线专稿  摘要:2018年,在江西省烟草专卖局(公司)工作会议上,周恩海局长提出江西烟草商业要以“等不得、慢不得、懒不得”的态度,来实现江西烟草优秀商业企业的发展目标。这是我们的江西烟草梦,但要实现这个梦就要真正树立规范经营的意识,解决依赖大户和搭配销售的问题。

  一、大户形成的原因

  大户特指存在“二次批发、左右价格、扰乱市场”行为的卷烟经营违法违规大户,大户产生与市场监管放松、规范经营意识下滑有着密切关联。

  大户产生的原因主要包括以下四点。一是部分经营户占据地理位置、经营规模、销售模式、资金充裕等多重优势,在卷烟销售上采取“二次批发”乃至原价进原价出的卷烟销售策略,把持了卷烟零售市场,通过无证户和小户构建了自己的销售网络。二是客户分档的评价体系、货源策略的投放标准与当前客户销售总量和金圣系列的销售量紧密结合,客户订货数量多,客户评价体系中档位就高,投放的紧俏资源就多,而紧俏资源通常属于毛利率较高的品牌,大户在获取紧俏品牌、保障经营利润的前提下,通过采取原价甚至是低价倾销的方式来消化卷烟库存以期周转资金来套购紧俏货源。三是为完成销售目标、品牌培育等工作,营销人员未沉下心来做好客户服务和经营指导工作,忽视了对中小户的关注和经营指导,只盯着销售能力强、资金充足的大户,对大户的依赖程度较高。四是专卖部门对大户的监管力度不强,存在依赖大户、靠大户卖烟、靠大户完成任务的现象,对大户的监管力度有所放松。

  二、大户存在的危害

  (一)侵蚀卷烟营销网络。非法大户构建的地下卷烟销售网络有个很明显的特征就是向无证户、小户低价倾销卷烟,在大户能够满足无证户、小户货源需求的情况下,客户守法经营卷烟的意识淡化,造成小户订货不均衡的现象和零订货户的产生,行业对部分市场控制力减弱。

  (二)扰乱卷烟市场价格。大户资金量充裕,为了保持客户档位,获取更多的紧俏货源,加快资金周转,采取了顺销品牌原价进原价出的销售策略,对周边的卷烟零售价格产生了冲击,中小客户为了留住消费者也只能下调价格,从而扰乱了卷烟市场正常价格。经营卷烟利润低,客户经营卷烟的积极性下降,配合程度与满意度也随之下降,给行业持续稳定发展带来负面影响。

  (三)破坏卷烟经营秩序。大户乱渠道购进卷烟,加之专卖部门对大户的监管力度不强,使得流入卷烟对本地市场产生了冲击,影响了市场净化率。

  (四)存在卷烟外流风险。大户为追求利益非法收购易外流品牌,加之营销人员将精力放在销量增长上,促使了卷烟外流的风险。

  三、对大户销售情况的调查

  为深入了解大户卷烟订购情况及对市场的影响程度,笔者选取了九江市彭泽县2018年1-2月份销量排名靠前的客户进行分析调查。

  (一)大户的区域位置和销售模式

  客户经营地址为主要街道或乡镇人流量集中区域,客户档位为6档,经营模式均以副食批发为主,商圈覆盖面大,对周边市场影响力较大。

  (二)大户卷烟销售价格信息采集通过对大户销售价格的了解,紧俏品牌随着投放量的多少以及市场价格的变化进行调整;单包价格基本能按照零售指导价执行到位。总体来说卷烟销售处于微利或原价进原价出的状态,紧俏品牌毛利率随着市场价格的波动而变化。

  (三)大户周边中小客户卷烟经营情况中小客户受大户低价倾销的影响,迫使中小客户跟随大户的卷烟价格进行销售,卷烟经营积极性不高。

  (四)大户对紧俏货源的需求情况大户为了保持客户档位,在销售紧俏品牌获利的情况下,对于顺销品牌不考虑利润只求资金周转最大化用以订购紧俏品牌获利。因此,在在紧俏货源投放量偏低的情况下,大户会出现观望等待的现象,等待更好的策略来订购卷烟。

  四、如何解决对大户的依赖和摆脱捆绑销售模式

  要扭转卷烟销售依赖大户、卖大户、扰乱卷烟市场正常秩序的恶性循环,必须调整市场状态,解决大户“二次批发、左右价格、扰乱市场”的行为,建立一个良性的卷烟销售环境,提升客户经营卷烟的毛利率,提高中小客户经营卷烟的积极性。

  (一)加强大户管控。从货源投放上限制大户单次单品订购量,遏制大户因货源充足而低价倾销的行为。专卖部门加强对大户的监管,不定期开展错时错位检查,堵塞大户乱渠道卷烟的渠道;营销人员给客户算好守法经营账和违法经营账,引导大户守法经营。

  (二)加强货源精准投放。改变卷烟订购量多、紧俏品牌投放量大的策略,保持货源供应策略的稳定性,避免因货源策略波动性,客户采取消极订货策略,实现卷烟均衡销售,保持市场状态稳定。

  (三)加强客户经营指导。加强中小客户经营指导,帮助客户分析商圈和品牌销售结构,指导客户做好卷烟出样和明码标价工作,增强客户卷烟经营能力,提升客户卷烟经营利润,重振客户卷烟经营的信心。

  (四)加强客户组织建设。加强“幸福家”小组的建设,定期开展小组会议和活动,使小组内的经营户形成利益共同体,提升小组的凝聚力和向心力,共同维护卷烟经营环境。引导小组开展自律巡查工作,共同维护卷烟出样标价和卷烟价格。对于违反小组公约的客户予以清退,对于价格执行不到位的按照市局相关质量体系文件,申请调控货源投放。

  (五)发挥大户表率作用。对于守法经营的大户,充分发挥大户的影响力和在区域市场的话语权,将守法大户作为窗口推动品牌的发展和培育,逐步引导大户加入到“新零售”工作中来,建立合作体验终端,为品牌培育起到典型示范作用。

  开启建设优秀现代商业企业的新征程责任重大,我们要在卷烟经营上彻底放弃“靠大户完成任务,靠倒烟实现销量”的念想,调整市场状态,真正实现卷烟规范经营,推动企业高质量发展,为实现江西烟草梦而不懈奋斗! 

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