新时代下,卷烟消费环境建设的思考
2018年06月08日来源:烟草在线作者:陈俊明

  烟草在线专稿  新常态下,烟草行业保持税利平稳增长的压力明显增大,尤其是在“四大难题”不断凸显基础上,当前还突出面临产品销量下滑、生产成本上升、商业利润透支的严峻形势。面对压力和挑战,国家局对行业的消费环境建设提出了“规划先行、突出重点、稳步推进”的发展要求,本分简单通过对当前卷烟消费环境建设的现状分析、对卷烟消费环境建设产生阻力的原因剖析,浅谈卷烟消费环境建设的对策与思考。

  一、卷烟消费环境建设的意义

  当前随着社会控烟舆论呼声越来越大与控烟条例越来越严格,烟草行业所要处理的矛盾越来越大,从2017年卷烟销售工作会议的对行业的消费环境建设提出了“规划先行、突出重点、稳步推进”的发展要求上看,国内卷烟消费环境建设在随后的几年将会是重中之重。其意义如下:

  保障消费者吸食卷烟的权益。随着社会舆论压力以及控烟条例的出台,部分消费者意识到在公共场所吸烟所要承担的法律责任、社会责任。维护消费者吸食的权益,营造绿色的卷烟消费环境,给予消费者吸食卷烟的尊严感,才能保障卷烟销量指标的达成、税利目标的达成,以及社会对烟草专卖制度理解和支持。

  保障零售客户卷烟销售的利益。消费者的消费渠道和消费精准度、消费的决定了零售客户卷烟销售的盈利,烟草行业实施的是专卖专营制度,只有烟草专卖管理部门坚持净市场、堵渠道、守国门,坚持打假打私力度不变,保障卷烟消费环境,消费者才会在持证户中消费卷烟,保障烟草零售客户的卷烟销售利益。

  发挥商业企业价值的客观要求。商业企业的政策趋势如市场化趋向改革的发展、三精营销(精确信息、精细分配、精准投放)等,让卷烟投放精细程度愈加符合消费者的真实需求,愈加符合消费者的消费心理,消费者的“心理消费环境”才能得到进一步的扩大和升级,行业的税利目标也得以达成,充分体现了消费者利益至上,国家利益至上的行业共同价值观。

  影响卷烟消费行为的重要因素。拥有完善机制的卷烟消费环境,不仅可以拉近客我关系,打下良好的一线工作基础,促进烟草行业积极的调控精度,调整好工作的摆位,提升消费者的消费信心,维护消费者消费尊严,还能在新形势下,对于政策的发展有着利好的作用。

  二、当下卷烟消费环境建设的现状

  卷烟消费环境逐渐被社会舆论、控烟政策挤压。一方面笔者调查部分城市的大型购物商场、电影院、娱乐中心、超市等公共场所,设有专门吸烟点或者吸烟区的只有少数,而大部分都是不提供吸烟场所的,部分场所甚至卷烟、火机都不能带进去。另一方面,人们对烟民的歧视,认为吸烟有害健康被极端化、扩大化,加上日趋严苛的控烟政策条例,让烟民们没有丝毫尊严。

  非法消费渠道以及非法消费形式日益增加破坏烟草形象。一方面微信、淘宝等网络购物平台、通讯平台,出现了大量价格低廉,却声称品质一样的假烟,部分消费者没有真假烟分辨能力以及贪小便宜心理,通过类似的非法消费渠道进行购买卷烟,卷烟在市场上以假乱真、浑水摸鱼;另一方面白皮烟、彩虹烟、电子烟、进口烟等这些危害大、致癌物质超标的“新式卷烟”悄然渗入市场,人们把此类烟与工业企业生产卷烟混作一谈,一刀切的认为这些都是出自于烟草公司的卷烟,以致于被挂上有害物质、致癌物质超标的标签,严重破坏烟草形象,卷烟消费环境“狼烟四起”。

  三、当前阻碍卷烟消费环境建设的原因分析

  对卷烟消费环境建设概念感知度不强。具笔者调查,一是行业内了解什么是卷烟消费环境的只有少数,大部分同时把卷烟市场环境和卷烟消费环境混作一谈,虽然2017年全国卷烟销售工作会议上明确指出了卷烟消费环境建设的发展要求,但基层应声不足,许多员工认为卷烟消费环境建设是领导的事情,缺乏积极主动的思想认知,没有精神支柱作支撑,心未往一处想,步调不一致,劲就难以往一处使。

  烟草行业对卷烟消费后环境建设重视程度不足。一方面从消费阶段上看,卷烟消费环境包括消费前环境、消费中环境以及消费后环境。部分商业企业在作用于市场的政策上,仅仅从货源调控、市场需求、品牌宣传、终端建设四大角度出发,如三精营销(精确信息、精细分配、精准投放)、自律互助小组等,这些都是仅限于消费前以及消费中环境的对策和调控。而都忽略了消费后环境的重要性,呈现出了零售户库存增大、卷烟动销率下滑、消费者需要饱和的现状。

  卷烟消费环境建设力量单薄。卷烟消费环境建设不仅仅从卷烟市场、卷烟消费环境出发,与社会其他类型环境往往都是交互的,如卷烟消费环境与彩票消费环境在购买过程中就出现交互现象,消费者在购买彩票或者卷烟的时候,因为人的凑整心理有很大概率会两者一起购买。所以要做好卷烟消费环境建设,要从社会各个类型消费环境出发,通过联系其他部门或者单位如工业企业、零售客户、党政机关、中国福利彩票、物流公司等,联合建设,整体推进。但目前,就开展的工作上看,仅有工商协同、以及专销零三位一体、自律互助小组的力量。

  卷烟消费背后所带来的价值和危害两者平衡点未找到。随着社会舆论与控烟条例的挤压,人们忽视了烟草致力于降焦减害、保证烟草质量的科研努力,也忽视了发展烟草可以为国家带来经济效益与利益、为国家出口创汇、提高农民农村地区的收入等,以致于一股脑的把天平严重倾斜到卷烟危害这一边,丢失了价值和危害的平衡点。

  四、卷烟消费环境建设的对策与思考

  国内卷烟消费环境目前体系还未得到完善,必须按照2017年国家局对行业的消费环境建设提出的“规划先行、突出重点、稳步推进”的发展要求,先规划处卷烟消费环境体系的模型轮廓,找到重点的工作摆位,将模型逐步描边写实,稳步推进,最终形成完好的卷烟消费环境。

  从政策角度出发,争取多方联动。参照日本推行的“分烟”概念,汲取长处作用于国内市场,要做到审时度势,把握原则,利用卷烟消费环境与其他类型环境的交集点,通过环境之间的相互作用,进而促进各方市场的体系完成。了解政府对烟草消费环境建设的态度,力争党政机关层面的支持,因地制宜,不同地区制定不同的政策法律法规,还要持续推进工商协同,提高品牌的知名度和形象,赢得更多单位部门的认可。

  从烟草持续发展出发,持续推进三位一体现代终端建设。一方面持续推进自律互助小组在卷烟市场上的作用,一是借助四众模式“众谋众购众筹众销”以及消费环境的交互作用,让卷烟消费环境与其他消费环境紧扣发展;二是借助共管市场、五十米责任田的机制,净化卷烟消费环境;三是借助共育品牌、共用终端的方式,进一步打开市场需求,充分了解市场信息,精细分配货源,精准投放市场,精致服务客户,进而改善卷烟消费环境。

  另一方面推进烟柜亮化工程、鼓励客户提升形象,通过视觉博取消费者眼球,给消费者当来更佳的消费体验,充分发挥终端建设的六大功能,进而改善卷烟消费环境。

  从社会舆论与控烟角度出发,平衡价值。一方面要保证烟草的质量,持续不断研发更多降焦减害的卷烟;要维护好卷烟市场环境,持续不断打击违规违法行为,净化市场,保证卷烟营销畅通无阻,顺利完成税利目标;做好行业的标榜,做好企业管理和队伍建设,更多的向社会各界展示烟草的正面良好形象。一方面要借助互联网+,向消费者、零售客户、社会媒体等多方面宣传烟草行业,客观评价烟草的利弊,营造良好舆论氛围。这样不仅能带给消费者愉快安全的享受,也能给国家带来利益,做到双赢。

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