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对卷烟营销市场化取向改革下客户经理职能转型的思考
2018年06月29日来源:烟草在线作者:宝烟人

  烟草在线专稿  随着卷烟营销市场化取向改革的深入推进,业务流程不断优化,以客户为中心的服务理念的不断深入,客户经理职能亟待转型。本文以市场化取向改革为中心,就客户经理职能转型进行了一些思考,并提出了具体的建议。

  2014年以来,烟草行业深入推进卷烟营销市场化取向改革,经过4年多的发展,改革的理念不断深入,省级卷烟营销平台不断推广应用,改革所带来的红利不断释放,客户经理的职能也在转型调整。今后一个时期,卷烟营销市场化取向改革仍是推动卷烟营销高质量发展的关键所在,而客户经理作为连接零售客户与烟草商业企业的重要桥梁,其在改革的过程中发挥着重要作用,笔者结合工作实际及市场化取向改革工作要求,对新形势下客户经理职能转型提出一些思考。

  一、客户经理职能转型的意义

  当前,烟草商业企业客户经理承担着数项工作任务,其不仅是掌握辖区市场信息的市场调研员、联系服务零售客户的服务员,市场信息采集反馈的管理员,而且是卷烟零售户卷烟销售的指导员,辖区经济运行分析员以及商业企业品牌培育的推广员。当前,按照市场化取向改革的工作要求,以“消费者为中心”的营销模式不断推广,卷烟营销的关注点正在从零售客户市场逐渐向消费者市场转变,这就需要烟草商业企业按照消费者、零售客户的服务需求,进一步精细分工,强化其服务客户、培育品牌、分析市场等营销职能,塑造一支专业化程度越来越高的客户经理队伍,推进客户经理职能转型,从而推动卷烟营销从“推销”向“拉销”全面转型。

  二、传统模式下客户经理队伍存在的不足

  (一)客户经理职能定位点多面广

  根据笔者的实际工作实践和调查发现,在传统的营销模式之下,客户经理的职能包括卷烟销售、品牌培育、客户拜访等工作,由于过于对卷烟销量、销售收入等经济指标的关注,客户经理的大部分时间和精力投入到与客户对卷烟订购情况的沟通过程中,造成客户经理没有过多的时间和精力去关注市场、关注消费者。

  (二)客户经理的综合素能有待提升

  在日常的工作实践中,由于客户经理日常工作任务繁重,且目前尚未建立健全客户经理培训体系,客户经理没有完全掌握现代营销模式,思维方式较为固化,不能完全契合改革的新理念,对客户经理综合素质的提升造成瓶颈。

  (三)客户经理队伍管理较为僵硬

  受客户经理队伍管理直属化的特点,客户经理的工作过程往往是接受上级指令和完成指令的过程,其主观能动性和专业化能力的释放受到限制,缺乏对市场信息反馈、客户差异化服务的主动权,对市场变化难以快速做出反应,影响了市场化取向改革各项工作的有效推进,造成了管理的僵硬化。

  (四)尚未形成科学合理的工作业绩考核办法

  在客户经理的日常管理中,往往重视对客户经理工作结果的考核,缺乏对工作过程的考核。造成客户经理的工作行为更多地关注经济指标,而忽略对卷烟消费环境建设、客户自律组织建设、特色终端建设等工作,从而无法适应市场化取向改革的工作要求。

  三、对推动客户经理职能转型的建议

  烟草商业企业在推动客户经理职能转型的过程中,要始终坚持以客户为中心的理念,在客户经理的职能设计上要看哪些职能能够满足市场化取向改革工作的要求,哪些职能能够满足零售客户需求,哪些职能能够快速响应市场,哪些职能能够满足消费者需求。笔者结合工作实际,具体而言可以从以下五个方面着手。

  (一)明确客户经理职能,打造专业化的营销队伍

  要改变客户经理承担多重工作任务的现状,按照市场化取向改革工作要求和国家局“建设一支具有国际视野的专业营销管理队伍”要求,从市场分析、品牌培育、终端建设和客户服务四大职能入手,充分挖掘客户经理专业特长,设置市场、品牌、终端、服务四大专业化岗位,实现客户经理专业化成长。同时,在设置客户经理专业化岗位的同时,要改变客户经理工作业绩评价办法,注重对工作过程的考核,使客户经理能够真正的关注市场、品牌和服务,从而实现快速反应市场变化、精准开展品牌培育、差异化开展客户服务的目的,有效打牢改革的各项工作基础。

  例如:市场分析岗位的客户经理要注重市场信息采集、市场分析以及消费者需求采集,能够分析市场的变化,对货源投放、需求预测等工作提供数据支撑;品牌专业岗位客户经理要负责设计品牌营销活动,掌握辖区各品牌市场表现,为品牌的引入和退出提供指导;终端专业客户经理要进一步依托终端建设,开展终端资源的统计、利用、维护和提升工作,进一步发展特色终端,扩展终端功能。客户服务专业客户经理要专注客户满意度与赢利水平提升,开展零售客户差异化拜访,提高服务针对性和有效性,解决服务过剩和服务不足的问题。

  (二)发挥考核激励作用,打通客户经理职业生涯通道

  第一,应该建立科学的客户经理业绩评价体系,要按照市场化取向改革的各项工作要求,明确各专业岗位客户经理的考核指标,坚持考核以定量指标为主、定性考核指标为辅,真正以考核为杠杆撬动客户经理的积极性;第二,建立客户经理职业规划设计,提升客户经理能力素质,发挥业务骨干作用。打通管理型和技能型晋升通道,促进客户经理向更高级别晋升,实现人尽其才,人尽其用。探索开展客户经理分级化管理模式,实现层级管理,为客户经理打通晋升通道,激发客户经理的活力;第三,烟草商业企业应该建立客户经理培训体系,不断开展客户经理专业素能、个人修养、团队协作方面的培训,不断更新客户经理营销理念,提升营销队伍整体素能。第四,开展岗位创新,激发队伍活力。鼓励客户经理开展岗位创新,结合企业“建言献策、一卡式改善、QC小组活动、科技创新”等平台,鼓励客户经理结合岗位实际,在市场信息采集、客户服务、终端建设、品牌培育等工作方面开展大胆创新,不断优化工作流程,提升工作精益化水平。例如,开发客户经理工作平台,建立“互联网+营销管理”模式,利用客户经理移动办公平台,实现客户经理通过数据拜访、带着问题服务,发挥其服务客户、引导消费的作用,打造扁平化服务模式,提升拜访工作效率和质量,实现各岗位客户经理协同作业,极大改变以往客户经理各自为战模式,打造出全方位、立体式共同面向市场的营销服务体系。

  (三)注重客我互动,提升客户盈利

  卷烟零售客户是卷烟营销网络的重要节点,其在推动改革中发挥着重要作用,也与客户经理各项工作的开展有着密切的关联。客户经理在实际工作中要树立“以市场为导向,以满足客户需求为中心”的工作理念,让改革惠及零售客户,获得客户支持。首先,客户经理要注重对客户信息的维护管理,明确各类客户属性,为开展各项工作提供依据。其次,客户经理要加强客我互动,加强走访沟通,及时了解客户各类需求,传递行业营销政策,及时帮助客户解决经营难题,提升客户经营能力;此外,要以卷烟零售客户为桥梁,开展消费者信息采集,建立消费者档案,教会零售客户建立消费者会员;要根据零售客户终端资源,帮助客户做好终端设计和维护,引导客户打造特色终端,提升店面形象。

  总之,卷烟营销市场化取向改革工作的推进离不开一支专业化、高素质、有活力的营销队伍。因此,烟草商业企业要在客户经理职能转型上下功夫,更新客户经理营销理念、提升客户经理队伍素能、优化营销工作流程、设置专业化营销岗位,不断增强市场的相应能力、客户服务能力、终端资源利用能力和品牌培育能力,切实将市场化取向改革的各项工作任务落到实处。

  参考文献:

  [1]论现代企业营销人员应具备的能力[J]. 汪彤彤.中国商贸. 2012(12)

  [2]卷烟客户经理胜任力模型的构建[J]. 王辉,刘晖,黄阳.企业家天地. 2011(10)

  [3]以市场为导向 加快卷烟营销市场化创新[J]. 郭兴堃.湖南烟草. 2013(02)

  [4]加快营销队伍转型为卷烟营销市场化取向改革提供人力保障[A].秘秀峰.中国烟草学会2016年度优秀论文汇编——卷烟流通主题[C].2016

 

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