如何推进大户统管服、中户培养和小户覆盖计划
2018年08月09日来源:烟草在线作者:甘海燕

  烟草在线专稿  摘要:卷烟零售户是烟草行业发展的最宝贵资源,客我关系是衡量网建水平的最核心标准。没有广大零售户的支持,没有良好的客我关系,营销网络的基础作用就无法有效发挥,行业稳销量、提结构、育品牌就失去了最重要的阵地。笔者认为夯实营销网络基础工作,首要提高终端软实力,以推进大户统管服、中户培养和小户覆盖计划,最大限度地发挥不同类型卷烟零售户渠道价值、客户价值。

  2018年,江西省局正式开启了建设优秀商业企业的新征程。周恩海局长在工作报告中指出,规范、效率、活力是优秀商业企业的基本考量,管理水平高、经济效益好、员工凝聚力强,整体水平在行业先进前列是优秀的基本特征。笔者认为以强化终端建设,狠抓规范筑牢营销网建基础是迈向建设优秀商业企业重要举措之一,提升终端软实力,促进市场营销上水平。

  一、卷烟零售客户发展现状及存在的问题

  随着经济社会的发展,现代化信息技术革新,零售业实现了线上线下全渠道新销售模式,对当前传统卷烟零售实体店有着较大冲击。卷烟零售客户要适应时代发展要求,抓住时代红利,求新求变求突破,才能持久生存发展。

  1.客户经营状态。卷烟大户大多分布在城区、乡镇,以超市、烟酒店为主,通常表现为经济实力雄厚,经营能力强,抗风险能力强;若是违法大户则存在二次批发、乱渠道卷烟、左右市场价格的情况。中小户是终端市场的主力军,主要分布在公路沿线、乡镇自然村,多以食杂店、服务娱乐或是其他类为主,经营压力大,抗风险能力弱,经营信心不足,客户满意度低。

  2.客户规模分布不合理。当前烟草零售客户以卷烟销量、卷烟销售结构为主要维度将客户分为不同类别,简言之从普遍意义上定义为大中小客户,零售户规模分布和架构,以发展为“橄榄球”形较为合理。江西省零售户分布和架构呈现“金字塔”形,与国家局要求保持持续健康发展的“橄榄球”形相差悬殊。

  3.客户营销策略不科学。客户分类管理不到位,卷烟货源投放不均衡导致卷烟销售依赖大户程度高,紧俏资源控制在少部分大户手中,中小户销售卷烟利润缩减,严重挫伤了其卷烟订购积极性;且由于大户货源充足、特别是紧俏货源较多,造成卷烟外流或二次批发等不规范经营行为,使一部分平销及滞销卷烟价格倒挂,导致品牌、规格销售及价格等受大户影响较大。

  二、推进大户统管服、中户培养和小户覆盖计划的意义

  推进大户统管服、中户培养和小户覆盖计划,是行业迫切需要改变的现状,是调整好市场状态的良药,能有效提振零售客户信心,科学管控零售客户。

  1.推进大户统管服、中户培养和小户覆盖计划是规范经营最直接有效手段

  卷烟零售客户经营能力参差不齐,卷烟市场发展不平衡。卷烟违法大户一般带有批发性质,为获取更多紧俏货源,不排除卷烟外流、二次批发、低价倾销、外渠道卷烟等不规范经营行为,造成烟草公司销售与社会销售不同步,社会动销趋缓或是趋快,出现销售异常。而对于中小客户来说只增不减的库存或是库存过少,抗风险能力弱,盈利水平低,让他们对卷烟销售信心不足,不排除存在大户供小户的违法行为,不利于市场的健康持续发展。只有通过帮助中小客户提升自身经营能力水平、消化库存,对大户实行统管服,避免出现大户的二次批发等不规范经营行为,促使卷烟销售理性回归。

  2.推进大户统管服、中户培养和小户覆盖计划是促进品牌结构合理布局

  紧俏货源、高价位卷烟主要集中在大户手中,卷烟结构布局严重不合理。通过对大户统管服、中户培养和小户覆盖计划的科学管理,促进中小户的经营能力的提升能有效缓解社会库存压力,保持卷烟结构的合理分布。对违法大户,要控制货源供应量,并实施重点监控;对中小客户,优化货源投放,不能局限于客户销量、结构考虑紧俏货源的投放,应根据商圈环境、经营能力等多指标科学确定投放策略,适当照顾中小户利益,促使高价位卷烟布局更为合理,提升客户满意度。

  3.推进大户统管服、中户培养和小户覆盖计划是保持客户均衡发展的重要举措

  大户占据了主要的重点品牌的销量,造成库存积压,影响市场价格,严重扰乱市场秩序。自古以来一头发展显然是不合理,只有均衡发展才是企业立身之本。提高中小零售客户的经营能力、货源倾斜,对不同类型大户实施差异化监管频率、管理方式。对守法、规范大户以优化服务,满足货源需求为主;对外流大户和低价批发大户加大走访、宣传力度,合理控制货源投放。有效促进卷烟市场和谐,营造良好的购烟环境,提高客户满意度,促进烟草企业的良性发展。

  三、推进大户统管服、中户培养和小户覆盖计划重要举措

  推进大户统管服、中户培养和小户覆盖计划是对行业发展有着深远的影响。零售终端是烟草行业最前沿的阵地,对零售客户全方位覆盖,监管到位,创造出更多的效益空间,促进行业健康持续发展。

  1.科学管理,均衡发展。一是规范管理。地市局(公司)要结合本地实际,制定卷烟零售大户“统管服”相关制度和中户扶持的具体政策、计划,确定工作目标、流程、重点任务和考核标准。各县级局(分公司)负责卷烟零售大户的资格审查认定、货源分配调控等,对中小零售户进行扶持和政策倾斜,为零售客户参与烟草各项活动创造条件。二是专销融合。加强专销深度融合,科学管控,寻找规律,规范和引导客户的经营行为,有效打击违法大户,确保客户订单中卷烟数量和结构的相对稳定。实现以政策导向抓手,主动作为,细分客户类别,针对性采取相应的管理措施,提升对卷烟零售终端的管控能力,促进更加公平、均衡发展的市场环境。三是策略宣传。为零售客户搭建订烟平台,如当前的新商盟、微商盟、金币商城,通过平台及时推送卷烟策略信息及客户经理的日常宣传,让客户明白卖烟,清楚知道货源供应策略,订购卷烟数量转化为积分,帮助客户分析盈利点,充分调动中小户订烟的积极性,改变依托大户的销售局面。

  2.精准施策,服务先行。一是差异化服务。针对不同类别客户,量身打造差异化服务。对守法、规范大户以优化服务,要发挥销售大户的消费引导、品牌培育等作用;对外流大户和低价批发大户,重点监管,合理控制货源投放;对中户进行扶持和培养,加强个性化、增值服务和经营指导,努力扩大中户规模;对小户进行帮扶指导,延伸公司营销专卖管理和服务触角,实现对小户管理的全覆盖的理念,将营销管理和服务覆盖到所有的小户。二是卷烟经营指导。借助新零售搭建大数据平台,首先让客户能及时掌握卷烟商品信息、卷烟供应策略,推送卷烟销售台账,深入消费者消费行为分析,帮助中小户建立自己的消费商圈;三是开发市场。立足本地市场实际,深挖需求上下功夫,开发农村、酒席、旅游等特定区域和特色消费,在相关大户中开展事件营销,精心培育省产卷烟品牌,实施“价位突破,上位引导”;帮助中小户转型新零售模式,不放过任何一个商机,适时推荐,借助酒席用烟活动契机,扩大卷烟销量,提升销售结构。

  3.自律规范,提升盈利。严格规范是我们持续健康发展的生命线,是我们的底线,任何时候都不能掉以轻心。一方面强化诚信自律互助小组建设,对一年内多次违法、违规及低价批发大户,综合运用诚信互助小组,计分登记管理,烟草、公安、工商联合约谈,停业整顿等管理手段,以此营造良好购烟环境,旨在打造客户盈利平台,实现卷烟价格自律,提高中小户的盈利水平,提振零售客户信心,调动客户积极参与各类营销活动。另一方面以货源调控促进规范经营,平衡量价存的关系,调整市场状态,促使货源投放节奏与市场实际需求更加匹配,卷烟市场价格趋于合理,促进市场正常销售状态,保障零售客户合理利益。客户经理提醒零售客户保持合理库存,优化卷烟库存结构,并与银行沟通,提供微商盟易付贷记卡绑卡,便捷支付方式,减少资金压力,从而提高客户的满意度、忠诚度。

  4.源头治理,落实计划。县级局(分公司)为大户“统管服”、中户扶持和小户覆盖计划的责任落实主体。一方面建档管理。负责辖区大户真实销量的核定、大户档案建立、大户跟踪管理和大户资格的申报,对超实际经营能力,套购、收购、倒卖、价格不到位等卷烟零售大户,及时采取限级控量措施,对守法大户要加强服务管理。另一方面源头治理。全面梳理业务流程,建立营销、资金结算和配送行为的负面清单;坚决治理违规大户,全面清除虚拟客户,杜绝不正常订单发生;提高网上结算率,从治理“一卡多付、多结”等不规范的源头抓起,及时发现工作中存在的问题和不足,及时总结经验。

  “惟其艰难,方显勇毅;惟其磨砺,始得玉成”,面对卷烟销售压力,跳出“销售指标圈”,加强主观能动性,促进卷烟销售应“市”而为、顺“市”而变,杜绝不规范经营行为,以提升零售终端软实力,抓规范筑牢营销网建基础迈向建设优秀商业企业,积极推进大户统管服、中户培养和小户覆盖计划。


 

猜你喜欢