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做实做细卷烟营销工作,推进销售高质量发展
2019年01月02日来源:烟草在线作者:思念

  烟草在线专稿  近些年来,由于受诸多因素影响,烟草行业面临前未所有压力和挑战。尤其是持续经济新常态,控烟压力逐步从严、居民健康生活理念逐渐形成,使得卷烟销售面临压力大。尽管如此,烟草人始终未停止探索如何适应新常态,更好推进行业发展的卷烟营销方式。在党中央的坚强领导下,在国家局的精心部署,行业上上下下齐心努力、攻坚克难下,自2017年至今,行业发展出现稳中趋好态势。鉴于当前烟草行业发展速度与规模的变化特点,特别是行业内部发展态势稳中向好,外部发展环境不断优化,提高卷烟营销效率和效益、深化改革与创新任务的新要求,彰显推进卷烟营销质量发展已经迫在眉睫,正逢其时。

  一、以“六个坚持”为切入点,做实卷烟营销工作。

  正如前所述,鉴于当前行业发展的新特点、新态势,推进行业高质量发展势在必行。因为“十九大”明确指出,当前我国已经进入习近平中国特色社会主义的新时代。各行业各领域必须以习近平新时代社会主义思想为指导,全面进行深入改革,才能更好地适应社会发展要求。作为烟草行业更应该牢牢把握机遇,深入推进供给侧结构性改革和卷烟营销市场化价值取向改革,优化资源配置,在坚持“控制总量,稍紧平衡,协调发展”的总体布局下,要不断提结构,优品质,创品牌,探索创建大企业、大品牌、大市场,更好地满足社会需求,服务消费者。这就需要烟草行业紧跟新时代部分,推进高质量发展。要确保行业高质量发展必须推进卷烟营销高质量发展,而推进卷烟营销高质量发展则必须以推进卷烟销售高质量发展为基础,以“六坚持”为切入点和抓手,即坚持目标引领,坚持尊重市场,坚持优化流程,坚持筑牢基层,坚持做优品牌,坚持严格规范。行业人要辩证地看待当前形势,在宏观经济、行业发展和卷烟销售企稳向好中坚定发展信心。坚持需求导向,奋力牵住卷烟销量这个“牛鼻子”,坚持市场导向,努力激活改革创新这个“动力源”,坚持规范导向,全力守好规范经营这个“生命线”;坚持基础导向,尽力夯实网络建设这个“总基石”;坚持品牌导向,合力依靠重点品牌这个“主力军”。强化过程控制,做到吃透上情与摸清下情,敢担当与善于担当,安排部署与压实责任相结合,狠抓落实执行,确保卷烟销售高质量发展。

  时下正处于年末岁初特殊时期,这也是一年中卷烟需求旺盛,消费市场最为火爆的重要时期。尽管卷烟消费需求旺,但营销人员还必须认真开展卷烟营销工作,做到思想高度重视,行动积极参与,耐心引导零售户,务必认清形势,切实把握机遇,珍惜一切商机,做实做细卷烟销售。特别要指导零售户针对年末、春节期需求特点,切实做到尊重市场、尊重顾客,做好卷烟品牌、档次、价位、包装等方面的适当调整,做到有的放矢。客户经理同时还要指导零售户挖潜增效,在年末积极拓展隐性消费客户,千方百计引导客户科学消费,提升卷烟品牌和档次,提升卷烟销量。可以这么说要想达到营销预期效果,那么始终贯彻落实“六个坚持”不仅重要而且必要,唯如此才能做实卷烟营销工作。

  二、坚持“十八字”销售思路,做细卷烟营销工作。

  “稳产量、促销量、调结构、控库存、守红线、增税利”这“十八字”营销思路,是国家局基于近些年来行业整体特点和销售情况作出的科学决策和正确部署,是客户经理开展卷烟营销工作的基本方针,是客户经理指导卷烟零售户做好卷烟销售的关键举措。对于商业企业营销部门来说,要牢牢把握“十八字”方针的作用,要切实围绕“十八字”方针开展卷烟营销,做细卷烟营销工作。

  促销量。为了更好地促进卷烟销量稳中有升,确保行业发展稳中向好,客户经理必须做好以下几项工作:一是开展市场调研,深入了解城郊市场、农村市场、特殊群体的需求,调查掌握新的商圈和流动人口情况,分析需求特征,把握变化特点,着力挖掘市场潜力。积极为烟草公司提供科学的数据信息,从而有效解决地区、城乡之间供给不平衡的问题。二是抓住地方风俗、年末婚丧嫁娶等机会,精心开展故事营销、场景营销,积极探索网上营销、体验营销等其他营销方式,有效拉动卷烟需求,促进销量的稳步提升。三是开展有效供给。即按照零售客户实际情况,合理调整零售客户结构规模档次,将有限的货源投放到更有需要的客户手中,更好的满足零售客户的有效需求。适当放宽畅销品牌、紧俏品牌的供应。四是积极参与改革。要努力学习卷烟营销市场化价值取向改革试点地区经验,探索开展协议订单工作,在确保卷烟价格稳定的基础上,按零售客户需求投放货源,通过“按需投放、动态调整,确保状态”进行循环调试,实现销量稳增、供需均衡,最终实现按订单组织货源、按需求衔接计划,按价格调整策略。

  调结构。适当的品牌结构是确保合理消费,科学营销的基础。为此客户经理要结合市场合理规划品牌布局,紧紧围绕全国重点品牌,结合本地卷烟消费习惯、市场接受程度等因素,进行品牌布局优化,及时把市场占有率较低,不适应本地市场发展的一些小销量品牌清理出市场,为重点品牌的更好发展腾出市场空间,提供增长点。要切实提高品牌集中度。加快推进全国重点品牌在本地市场快速稳定健康发展,逐步减少非重点品牌的供应,努力保持重点品牌规模化、效益最大化。要按照市场情况梯次提升结构。既要落实好国家局对四五类卷烟销售的有关要求,努力满足低收入消费群体需求,又要努力做大一、二、三类烟的市场规模,合理安排货源投放,适度增加投放宽度。确保一类烟适当供应,二类烟充分满足市场需求,三类烟主销品牌不断档,主动引导市场消费,促进卷烟销售结构和经济效益的提升。

  控库存。“库存量”是衡量企业生产情况的重要指标,也是反映商业销售的一个杠杆。客户经理要积极了解卷烟的工商库存,把握社会库存情况,既要加强工商协同,以市场需求为导向组织适销对路货源,优化商业库存;又要加强对社会库存的监测,准确掌握零售客户库存的真实情况,根据零售客户库存情况,有针对性的控制卷烟投放的节奏,对社会库存较大、需求不旺的品牌规格,减少购进,暂停投放,同时与工业协同加大促销力度,帮助零售客户消化库存,用合理的库存来维系和提升零售客户卷烟经营的信心。客户经理要着力引导零售户去库存,控库存,防止过多积压,造成资金挤占,影响零售户销售积极性和主动性。

  稳价格。我国实行的是烟草国家专卖制度,其目的是为了维护市场稳定,维护国家和消费者利益。为此对于高端品牌必须坚持稍紧平衡的原则,有效刺激市场需求,确保卷烟不波动。同时还要时刻关注各类卷烟零售价格,以零售价格作为货源投放的“风向标”,合理安排投放节奏,实施分类、分品、分区、分时、错位调控,对于低于零售指导价的品牌规格实行缓投或限投,同时指导零售客户坚持明码标价、明码实价,确保卷烟价格正常,利润合理,零售客户盈利增加。

  守红线。客户经理要引导零售户更加注重规范经营,维护市场秩序。规范工商协同营销,同时做到不强压任务、不组合销售、不搭配销售,把规范经营贯穿于卷烟营销管理的全过程、全流程,健全机制,明确规范经营责任内容和责任追究机制,实行定期检查、定期考核,增强违规惩处力度,进一步增强干部职工规范自律和零售客户规范经营的自觉性,确保规范卷烟经营方面不出任何问题。要坚决加大“假、私、非”烟查处力度,严防真烟外流,严厉打击一切破坏卷烟市场规范秩序行为。确保守法守纪经营,确保“红线”不动摇。

  提效益。烟草生产单位和烟草公司要着力在优质化服务、规范化经营、专业化分工、信息化管理的基础上,进一步优化资源配置,控制营销成本费用,提高经济运行的质量,推进卷烟营销创新,更加注重精益管理。从打牢工作基础和市场基础入手,围绕市场信息精确、投放策略精准、客户服务精细、营销队伍精干,作风建设精益,健全的标准体系、顺畅的信息传递、严格的绩效管理。极大地促进职工积极性和主动性,全身心投入生产、管理、营销和销售各环节之中。

  结语:卷烟营销是确保行业高质量发展的重中之重环节,而卷烟营销包含细节多,涉及内容多,方方面面需要营销人员具有良好的素养和较高的技能,为此必须做实做细营销工作,才能为卷烟销售高质量发展奠定坚实基础。

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