应对挑战 乘胜追击
——商业企业如何助力二类卷烟发展
2019年01月18日来源:烟草在线作者:沈晓晴

  烟草在线专稿  在过去的很多年里,二类卷烟市场规模处于较低水平,只有少数单品能够维持不错销量。但在近两年二类卷烟的发展迎来了转机,就武汉市场而言,先是在南京(炫赫门)、黄鹤楼(天下名楼)等细支产品的带动下,规模快速扩张,另一方面,以泰山(青秀)为代表的常规卷烟产品也取得不错的成绩,这些因素使得二类烟在市场份额和增长态势上都发生了翻天覆地的变化。在此顺风顺水的背景下,笔者认为应该乘胜追击,在顺应市场细支烟,常规二类烟发展的基础上,从短板寻出路,从空白点找增长,把挑战变机遇,有力推进二类烟进一步发展。

  一、价类窄,容量小?——来自市场的深厚潜力

  二类卷烟零售价格分布在130元/条-180元/条间,跨度不抵三类卷烟,市场容量相对较小,但换而言之,二类卷烟无论是在规模还是结构上,都有很大的市场空间。就武汉市场而言,2018年1-6月二类烟销量和市场份额均呈上涨趋势,尤其是销量达到22703箱,同比增长了19.04%,这足以说明二类烟的市场主导趋势,武汉市烟草商业企业应该认清形势,从市场挖潜和需求引导入手,重点推进二类卷烟在两类市场的发展,一是新兴区域市场挖潜,重点对新兴住宅小区、旅游风景区、工业园区、环三环区域、在建工地等新兴区域开展二类烟市场销售摸底调查,分析区域内零售客户销售状况和周边消费市场状态,挖掘现实消费和未来消费潜力空间,引导零售客户掌握销售主动权,主动迎合需求、拓展消费,赢得市场,达到带动二类烟消费,扩大胜果的目的。二是核心商圈消费培育,在形象好,商业价值高,人流量大的商圈开展消费者群体引导和培育工作,这类区域是消费转型升级的黄金地带,可充分发挥优质终端的辐射作用,选择显眼位置突出陈列价位较高的二类卷烟,有效激发消费需求;开展二类卷烟品吸活动,发挥意见领袖的带头作用,带动二类卷烟消费提档。

  二、规格少,竞争弱?——新型卷烟的爆发基地

  二类烟品牌相对较少,竞争和抵御能力较弱,就武汉市场而言,二类卷烟投放规格为37个,占总品规数的13.2%,相对单薄,但近年来各大工业纷纷把对新型卷烟的定位投诸于看似尴尬的二类卷烟市场,金圣(滕王阁紫光)、红金龙(硬爱你爆珠)、大前门(短支)等细支卷烟、爆珠系列卷烟、短支烟屡屡逐步充实着二类卷烟阵营,在此基础上,武汉烟草商业企业可采取“细分市场+”策略步步为营,确保二类烟逐步抢占市场机遇,成为卷烟市场中欣欣向荣的主力群体。一是深入分析市场,紧紧围绕市场,分析市场,紧跟市场,创造市场,抓住市场,建立牢固的市场消费终端群体,并投其所好,选择适合本地市场的二类卷烟品牌及品规。二是科学分类市场,根据不同的区域特色,将不同的消费市场根据价位、年龄层次、包装、口味和需求偏好等进行分类,如以体现价值为需求点的写字楼区和政务服务区,追求新颖时尚元素的学区,风景宜人需求多样的旅游区,火车站飞机场交通枢纽区等。三是因类实施培育,牢牢把握这些二类卷烟“高、新、专”的特点,在不同类型的市场开展不同侧重点的品牌培育,从提高市场上柜率着手,培养零售客户的信心,以此扩大零售终端的消费量,协同工业企业采取“线上+线下”相结合的形式,运用“积分换礼”、“驻店营销”、“体验宣传”等新零售方式开展活动,实现提高新型二类卷烟知名度,拓展市场,扩大区域消费的目的。

  三、利润低,性价低?——空白市场的强劲动力

  对于零售客户,二类卷烟远没有一类卷烟的经营利润高,对于消费者,二类卷烟又没有三类卷烟性价比高,固常常出现销售和消费动力不足的状况,但同时,武汉烟草商业企业可运用“两动策略”,集中烘托二类卷烟对一类卷烟高价值的延续和对三类卷烟低价格的延续,聚焦“黄鹤楼(雪之景)、泰山(青秀)、黄山(记忆),黄金叶(乐途)”等销量规模较大的重点品规发力,挖掘其市场需求空间,进行营销改善,一是偏远市场齐带动,作为商业应该结合本地市的市场实际,以深入各个偏远市场为契机,满足偏远市场对低市场价格和高文化价值的双需求,积极开拓二类喜庆烟、文化烟、生态烟等市场,适时带动零售户开展品牌培育工作,达到以点带面的效果,实现扩大偏远市场,扩大区域消费的目的。二是工商协同常联动,在二类卷烟新品研发、文化塑造、市场定价、宣传促销等工作上加强合作,努力做强二类卷烟,达到产品与与消费者相融合,与市场消费接地气,提高知名度、认可度与美誉度,为抢占卷烟市场提供机遇。

  四、本土强、省外弱?——省内省外的双轴发展

  就武汉市场而言,二类卷烟往往呈现出“本土卷烟一家独大”的市场状态,但近年,市场环境发生了潜移默化的变化,二类卷烟市场格局已然呈现出“本土翘首领航、省外群雄并起”的双线发展特色,具体体现为:“黄鹤楼(雪之景)”品规实力强劲,“利群(新版)”成为销量担当;“南京(炫赫门)”在细支烟市场快速成长、“黄金叶(乐途)”、“黄山(记忆)”细分特色风格明显;“黄山(新制皖烟)”后劲十足,“泰山(青秀)”逐步发挥中轴作用,这些规格成为省内、省外二类卷烟的强有力的支撑。2018年上半年,武汉市销售省产二类卷烟111807箱,同比增长27.84%,占省内卷烟销售总量6.79%,省外二类卷烟10896箱,同比增长10.77%,占省外卷烟销售总量19.9%,可见省内二类卷烟在武汉市场销售迅猛,而省外二类卷烟则更体现出市场份额的快速扩张。根据目前市场状态,武汉烟草商业企业可通过“稳进提升”策略开展宣传引导,一是状态稳,结构进,坚持“二类卷烟增量提质”工作思路,通过开展终端陈列、形象传播、文化塑造等工作重点加强对省产二类卷烟品的市场维护,进一步夯实省产二类卷烟的消费基础,助推二类中高端规格形成竞争优势,着力引导二类低端卷烟消费升级,全面促进省产卷烟结构提升。二是步子稳,目标进,强化省外二类重点品牌的上柜率、重购率、货源利用率考核,同时深化工商协同营销,加大二类省外卷烟宣传力度,开展“一品一店”、“消费体验”等终端建设活动,助推二类省外卷烟销量提升。三是市场稳,管理进,在做好货源投放和策略制定的基础上,充分发挥终端功能,运用二类卷烟陈列和驻店开口营销等方式营造氛围;发挥自律互助小组品牌培育集群效应,开展“组内对标”“组组对标”等活动,推动零售户主动做实品牌培育,形成良好市场前沿环境,推进二类卷烟量价齐升。

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