卷烟品牌培育的“腾笼换鸟”思维
2019年01月04日来源:烟草在线作者:魏洪海

  烟草在线专稿  多年以来,我们社会各个层面都始终在致力于解放思想等方面的不懈探索,并且由此在诸多领域进行了深入的改革与创新,力求寻找到能够推动各项事业实现更快更好发展的新途径和新做法。就我们烟草企业而言,为了能够使得企业更好的适应卷烟零售市场运行和需求变化,进一步提升企业的发展能力和水平,其也在企业建设、市场营销、品牌培育等许多重点环节进行了大胆的尝试与革新。尤其是在卷烟品牌培育方面,我们烟草企业更应当树立“腾笼换鸟”思维,敢于正视自身在卷烟品牌培育方面存在的问题与弊端,能够接纳和吸收更为实效的新型卷烟品牌培育手段与模式,使得整个卷烟品牌培育始终保持不竭的内生动力与高效的发展驱动力。

  “腾笼换鸟”一词的由来笔者在这里不作细解,就其字面的意思我们也不难理解,也就是把原来的鸟换成新鸟的意思,引申的含义也就是说对思想层面的“以旧换新”,用更为新型的、先进的思维方式取代传统的、陈旧的考虑问题方法,或者是用更为先进的措施或者手段来替换落后的方式。卷烟品牌的“腾笼换鸟”究其重点应当落在品牌培育上,如何使得卷烟品牌投放更加适应市场消费需求,使得卷烟品牌表现出最佳的成长性和良好的竞争力。换而言之,就是如何化解卷烟品牌供应与市场消费需求之间存在的突出矛盾,有效解决卷烟品牌投放定位不准确、市场细分不到位等难点问题,根据卷烟零售市场运行和卷烟消费需要来确定和选择品牌,并针对市场变化及发展进行全面重点培育。

  ——“腾笼换鸟”思维需要烟草企业在卷烟品牌培育方面实现的两个转变

  首先,“腾笼换鸟”思维需要我们敢于承认自身弱点,确保品牌培育优胜劣汰。

  诚然,烟草企业在实施卷烟品牌培育方面下了很大力气,也做出了许多卓有成效的工作。但是,受到烟草行业垄断性质、卷烟消费的特殊性以及卷烟营销活动的独占性等主客观因素的影响,烟草企业在卷烟品牌培育思路、手段以及创新等方面有着很大的局限性,与市场运行要求以及品牌消费需求相比还存在着一定的不足与问题。特别是卷烟品牌培育的着眼点没有重点突出消费需求的市场性和灵活性,导致个别卷烟品牌培育较之满足市场需求来说出现相对滞后等问题。从这个角度来讲,我们烟草企业应当正视整个卷烟品牌培育方面存在的问题,切实转变营销服务理念,紧紧围绕市场消费需求来开展品牌培育活动。应当按照市场细分来确定品牌培育思路,本着低投入、高产出的原则,顺应和围绕市场导向这根“指挥棒”,市场需要什么样的品牌,我们就挖掘什么样的品牌;消费者认可什么样的品牌,我们就投放什么样的品牌。

  其次,“腾笼换鸟”思维需要我们清醒认识形势变化,明确卷烟品牌的市场站位。

  总体讲,卷烟品牌培育是从事市场营销人员必须掌握的一项重要技能和任务,卷烟品牌培育能否真正取得实效在一定程度上检验着卷烟营销人员的素质和能力。应当说,当前卷烟经营企业正承受着来自于行业内外的多重压力与挑战,这些压力和挑战困扰着卷烟品牌培育活动的深入推进。这种情况下,需要我们烟草企业以及营销人员必须拿出“啃硬骨头”的勇气,将全部精力投入到提升卷烟品牌培育水平上来,研究市场、关注品牌、分析消费。力求对整个卷烟品牌培育有全面的掌握和认识,科学梳理现有以及新型卷烟品牌成长与发展“脉络”,为卷烟品牌成长提供最优的支持与推动。烟草企业应当避免出现卷烟品牌市场定位不准、品牌培育偏差等问题,紧紧围绕卷烟零售市场出现的新情况和新变化,科学合理的明确卷烟品牌培育的目标,使得卷烟品牌始终保持最佳的成长环境和发展状态。

  ——卷烟品牌培育“腾笼换鸟”思维需要“换什么鸟”

  当前,我们烟草企业不断加大了新型卷烟品牌的研发和培育工作力度,特别是细支卷烟品牌更是呈现出“多点开花”的局面,纷纷登陆市场参与市场竞争,力求不断拓展自身的市场销售份额。这种情况下,对我们烟草企业以及广大营销人员开展卷烟品牌提出了更高的要求,需要我们必须全面转变思想观念,树立全新的卷烟品牌培育意识,实施更具创新性的卷烟品牌培育策略和措施,推动整个卷烟品牌培育工作取得实效。

  1、不固守陈旧的卷烟品牌培育思维,争做善于抓住重点的“啄木鸟”。

  一直以来,我们烟草企业在卷烟品牌培育方面没有成型的、系统的做法和模式,有的只是各个企业自身的卷烟品牌培育方法与措施,整体呈现出“单打独斗”的品牌培育状态。个别烟草企业的卷烟品牌培育的方式方法过于陈旧,存在着思路不清、措施单一、行政化痕迹明显等弊端,没有从思维上实现根本性的转变,已经不能很好地适应卷烟消费需求变化的节奏和步调。从这个层面来讲,烟草企业应当切实转变思想认识,将卷烟品牌培育的着眼点由卖方市场向买卖结合的方向转移,不仅要有效把握整个卷烟零售市场消费需求变化情况,还应真正做到卷烟品牌培育有重点、有层次、有方向、有深度。针对自身市场变化情况,做好各个层面的卷烟品牌培育工作。既要注重培育适销对路、消费者认可度高、购买欲望较为强烈的畅销卷烟品牌,还应当积极挖掘具备发展潜力、市场前景预期较好的新型卷烟品牌,更应当及时调动或者转移市场消费表现平平、市场竞争力不足的滞销卷烟品牌。只有这样,才能使得各个层面的市场卷烟品牌培育更具统筹性、协调性和规范性。

  2、改变僵化滞后的卷烟品牌培育思维,争做善于布局推进的“南飞雁”。

  我们都曾见过大雁南飞的场景,雁群排列与分布规范整齐,或是“一字型”或是“人字型”,在头雁的带领下井然有序的自由飞翔。我们烟草企业开展卷烟品牌培育也应当在实践中不断谋求合理布局,使得卷烟品牌得以优质高效的成长与壮大。特别是要重点解决卷烟品牌培育过于形式化的问题,分领域、分市场实施卷烟品牌培育不到位,没有构建科学合理的卷烟品牌布局,同价位卷烟品牌培育差别不明显,无法形成梯次跟进的树状排布,这些问题的存在就使得各个卷烟品牌的培育呈现出“胡子眉毛一把抓”的不利局面。如何有效解决卷烟品牌布局不合理问题一直都是烟草企业积极研究的一项重要课题。实际上,我们卷烟零售网点不仅需要进行合理布局,其实卷烟品牌也需要科学布局,以此来确保对整个卷烟品牌实现均衡化培育。不管是高端市场,还是低档次消费需求,我们在开展卷烟品牌培育时,必须突出抓好重点品牌培育。处于同一层次的卷烟品牌应当明确哪些是龙头品牌,哪些是重点培育的品牌,应当引起烟草企业的高度重视,下大力气抓好抓实;哪些是潜力品牌需要重点挖掘,使之市场竞争力与自身价值不断体现出来;哪些是辅助性的卷烟品牌,有效补充市场消费需求存在的不足。

  3、摒弃“一棍子打死”的卷烟品牌培育思维,争做善于创新思变的“乌鸦”。

  一般来讲,受到固有的卷烟品牌培育思维的影响和制约,个别烟草企业对待卷烟品牌培育的想法和思路较为简单,仍然不同程度地存在着采取硬性摊派、组合销售或者是搭配营销的方式开展卷烟品牌培育的现象,营销人员要求辖区内的卷烟零售网点必须按照要求接受或者订购某一卷烟品牌,以此来提升卷烟品牌的上柜率和社会库存。这种情况下,就容易导致卷烟品牌投入与市场实际需求产生相背离的问题,投入和重点培育的卷烟品牌不一定很好的适应某一区域卷烟零售市场消费需求,无形中给卷烟品牌培育的深入推进增加了难度,影响到了卷烟品牌的成长效果和发展质量。烟草企业开展卷烟品牌培育必须有所创新,既要坚持因地制宜,在充分调查研究的基础上,投放和培育新卷烟品牌。还要学习“乌鸦”的善于创新精神,区分不同的卷烟零售市场领域,不断实施更具实效性和创新性的卷烟品牌培育措施与手段,着力解决培育思路僵化、缺乏创新观念、培育措施和手段执行力不强等突出问题,引导和带动广大的卷烟零售业户接受并认可新型卷烟品牌。

  ——卷烟品牌培育“腾笼换鸟”思维需要把握的关键环节

  应当说,“腾笼换鸟”思维讲求的思想认识方面的转变,也就是说烟草企业在开展卷烟品牌培育方面需要不断推陈出新,真正实现诸多层面的更新与发展。这就要求烟草企业必须适应烟草行业面临的新形势、新情况和新要求,敢于正视卷烟品牌培育方面存在的短板,善于做到与时俱进、科学发展,在品牌培育上实现新转变和新突破。

  一方面,卷烟品牌培育“腾笼换鸟”思维需要把握一个“度”的问题。

  我们所说的卷烟品牌培育“腾笼换鸟”思维绝不是否定一切,也不是将整个“笼子”全部腾空,更不是将所有的卷烟品牌培育理念、措施和好的做法与经验全部清理干净。我们所倡导的“腾笼换鸟”是有所取舍的腾换,重点放在烟草企业实现卷烟品牌培育方面的更新与进步,保留和发展适合卷烟品牌成长与发展的有效经验以及好的做法,摒弃那些陈旧的、落后的、不能适应市场发展需要的思路与模式。实际上,烟草企业卷烟品牌培育“腾笼换鸟”思维尺度方面的把握并不难,关键是要看我们所提出的卷烟品牌培育思路、措施以及目标等是否符合品牌成长要求,是否符合市场营销需要。如果符合卷烟品牌成长要求和市场运行需要的话,那么我们所确定的卷烟品牌思路、方向、措施以及要求就是准确的、实效的。否则需要加以调整或者改进,直到能够经受得起社会实践检验为止。

  另一方面,卷烟品牌培育“腾笼换鸟”思维是动态发展变化的过程。

  众所周知,烟草企业开展的卷烟品牌培育是不间断开展的、也是连续推进的过程,我们应当摒弃僵化的、停滞的思想和做法等不符合卷烟品牌培育要求的因素。特别是当前众多新型卷烟品牌的研发与推出,更是需要我们烟草企业认清开展卷烟品牌培育的重要性,用动态和发展的眼光看待品牌培育工作,坚持多措并举的品牌培育思路,既要重点维护核心卷烟品牌成长环境,使之保持稳定、协调发展,更好的发挥龙头带动作用。还需要积极提升新型卷烟品牌的培育质量和效率,从不同层面来挖掘和拓展品牌成长空间,不断增强新型卷烟品牌的竞争力与发展力。只有这样,才能推动整个卷烟品牌培育实现高效能推进,才能为卷烟品牌的发展壮大提供强有力的支持。

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