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“开口营销”能力提升有“门道”
2019年10月10日来源:烟草在线专稿作者:仲华胜

  开口营销,顾名思义就是零售客户开口向消费者进行品牌推介。据调查,用好这一“法宝”,可以影响三分之一左右的目标顾客。

  但笔者市场走访中发现,部分零售客户在卷烟销售中只起到一个“二传手”的作用,批发价订购然后按照指导价格卖出,却对卷烟卖点、吸味、品牌价值等一概不了解。在这种情况下,“开口营销”更无从谈起。消费者要什么就给什么,不会主动推介,不懂得要运用经营手段和沟通技巧主动出击。

  如此一来,新品牌卷烟上柜后,缺乏有效的推介,得不到消费者认可,卷烟动销缓慢,导致卷烟库存积压;加之零售客户资金有限,很容易影响店内资金周转,难以对新品卷烟建立信心。

  “开口营销”看似简单,其实是个技术活,绝不放之四海都管用的一板斧,最起码应该做到“一烟一推介,一人一推介”。“开口营销”贵在个性化,难在个性化,神在个性化。正因为难以做到个性化的灵活应用,导致大部分客户“惜话如金”。

  那么,如何提高零售户的“开口营销”能力呢?

  笔者以为,可以从以下四个方面入手,通过培训、品牌理念宣贯、经营理念提升和小组交流锻炼逐步加以提升。

  首先要做好培训,加深零售户对卷烟的了解。简单的比如卷烟的分类、卷烟的价类、简单的真假鉴别常识等等。要通过组织多种形式的零售客户培训、讲座、宣讲会等,加强零售客户对卷烟品牌的了解。经常性地组织零售客户进行以卷烟卖点为主题,以卷烟品规、吸味、包装、文化价值等为主要内容的卷烟知识学习。让他们能够“卖烟懂烟、在烟言烟”,说行话,懂行规。

  其次要抓好品牌宣讲,加强工商协同,传播品牌文化理念,通过与工业品牌宣讲方的沟通,简明扼要地讲出品牌的“卖点”,让宣讲深入人心、简单易记。同时通过一些品吸活动和实物展示,彰显卷烟品牌的文化魅力、吸味特色,以事实在零售客户心目中建立起对相关卷烟的品牌信心,从而在卷烟销售过程中能够有感而发、“话如泉涌”。

  第三要更新零售户经营理念。营销部门的客户经理要充分利用自身的业务知识,通过以身示范和日常传导,影响和提高零售客户的服务能力和业务素养。利用好每次实地拜访的机会,面对面与客户沟通,指导他们加强卷烟营销知识储备,以便更好地宣传在销卷烟品牌,提高服务质量。通过讲道理、摆事实、举例子,更新零售客户经营理念,使客户自觉“开口”,乐于“开口”。

  第四要加强交流锻炼。要充分用好自律小组,以自律互助小组活动为依托,有意识地引导小组内部成员沟通交流开口营销、主动推介的技巧,通过观摩、竞赛活动等,提高零售客户品牌推介能力,可以使用情景模拟的方式,进行演练。逐步培养零售户敢说、会说、说到点子上的“开口”技巧,使广大零售客户通过锻炼迅速成长为合格的“金牌销售员”。

  “开口”就是进步,提高需要过程,相信只要我们的客户经理积极引导,广大的零售客户留心观察、积极实践,“开口营销”能力一定会水涨船高。

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