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关于消费者会员管理的研究
2019年10月08日来源:烟草在线专稿作者:龙永清、甘海燕

  摘要:会员管理是企业信息管理系统中不可忽略的业务。会员管理包括会员资格获得、会员资格管理、会员奖励(体现在会员管理或者客户关系管理过程中)与优惠(体现在销售消费过程中)、会员分析与保持(体现在客户关系管理的数据挖掘分析中)。会员管理是对企业会员基本资料、消费、积分、储值、促销和优惠政策透过信息管理,达到商家和客户随时保持良好的联系,从而让客户重复消费,提高客户忠诚度,实现业绩增长的目的。

  山姆会员商店是世界500强企业沃尔玛旗下的高端会员制商店,其名取自零售界传奇人物——沃尔玛创始人山姆·沃尔顿先生。利用全球采购资源优势,为顾客提供国内外畅销商品;购物环境宽敞舒适,超大停车场、交通便捷;商品大包装及复合型包装,节省购物时间,而购物的首要条件是必须成为山姆的会员,办理会籍,缴纳年费。除此以外山姆开发了在线购物平台和移动端App“山姆会员商店”,并通过山姆京东旗舰店,为会员提供更多网上购买渠道。截止至2019年1月,山姆会员商店在中国开设24家门店,他的成功源自通过会员制,更有效的锁定目标消费者,这样可以专门研究目标消费人群的需求,为这部分固定人群提供相应的优质服务。最重要的是,成为山姆的会员后,能够享受会员价值,会员价值由3个部分组成:最低的价格保证、最高的质量保证和充满惊喜的购物体验。烟草实行消费者会员管理是否能从中收获有利的借鉴?

  一、消费者会员管理的背景

  中国改革开放41年来,国家和社会的各项事业都得到了长足的发展,在市场经济的大潮中,人民群众的消费方式和思维方式也发生了显著的变化。市场竞争的加剧和人民群众消费意识的增强也给一些商家带来了管理上的难题,只有不断探索和寻找新的方法才能赢得更多客户,获取更多的市场份额。经过多年的摸索,人们发现吸引一个新客户所花费的成本大约是保有一位现有客户的5倍,于是会员这个概念在各大商业领域开始兴起。会员制客户管理模式成了商家为维系与客户的长期交易关系,而发展出的一种较为成功的关系营销模式。会员管理广泛应用在餐饮、美容美发美体、休闲娱乐健身、时尚购物和生活服务行业,在以终端为王的零售业,抓住了客户就等于抓住了公司发展的前景。

  二、烟草行业消费者会员管理的现状

  随着改革的深入推进,以消费者为中心的营销理念基本确立。以江西省为例,多年来一直探索现代零售功能终端的发展道路上,2017年要求辖区零售客户现代终端目标需达到零售户数量的15%,此前以盟盟系统平台为依托,但由于零售客户没有完全认同,加之重视程度不够,烟草公司激励政策缺乏持续性,收集的数据有效性不高。随着时间的推移,2019年推出新零售,以新零售平台为依托建立消费者会员,进一步完善现代终端,以全新的软件平台和更加健全的配套方案进一步激起零售客户的兴趣,也是当前卷烟营销正在推进的一项重要工作。建立消费者会员制,正是以消费者会员的形式倒逼零售客户实现全商品扫码销售,获取大数据,从而更有效实现精准服务和精准营销。主要从三个方面实现,一是感知,通过大数据来描写和感知消费者;二是连接,通过会员实现线上和消费者互动平台等对消费者进行数据收集;三是关系,提升会员的忠诚度,让他越来越活跃,这是根本目标。烟草行业通过新零售搭建平台,进一步增强零售客户黏性,增强消费者归属感。

  三、如何进行消费者会员管理

  (一)锁定目标消费者。想要锁定目标消费者,通常从消费属性和消费行为两个方面,来定位目标人群。一是始于消费行为,刺激入会。但凡购买卷烟的消费者或是积极参与卷烟营销活动均可以进行入会邀请,只需扫码进入公众号,进行会员注册即可。第一次加入会员后,可以发送卷烟商品抵扣券、充值(现金)红包、签到积分等形式,以吸引卷烟消费者注册。二是掌握消费属性,开展分类管理。通过管理系统,实现对会员的分类、感知,了解会员的生命周期状态,进行标签化的管理。消费者会员管理系统则能够准确收集消费者相关信息,通过消费者画像、行为、轨迹等分析,准确把握卷烟消费特征、消费变化,从而更好地进行品牌培育、消费引导,并给消费者推送精准信息。三是依托店铺管理系统,稳固消费者会员管理制。新零售客户可以通过店铺管理系统上对所有商品的进、销、存数据进行实时掌控和分析,对消费者的消费行为和属性进行消费趋势把握,真正做到手中有账、心中有数,达到智能订货、精准营销,进一步提升零售客户盈利水平,促进会员制管理。

  (二)维护消费者会员。首先把整个大数据体系建立起来,不同数据采集端,做数据整合存储,再做个性化的应用。通过分析消费者数据,可以知道哪些消费者是活跃的,哪些消费者是快要流失的,哪些消费者是已经流失的,对于不同生命周期的用户,可以用营销方法做刺激和维护。一是建立强有力后台支撑体系。增强店铺管理系统以及消费者会员后台管理系统的稳定性,包括零售客户商品导入、库存管理和扫码结算等的便捷性,以便消费者更好开展全商品扫码销售,提升零售客户和消费者的让渡价值,促进工作高效和常态化。二是消费者会员管理的延续性。对零售客户店铺管理系统和卷烟消费者会员管理确保相关政策措施的延续性,建立稳定的新零售客户和消费者会员管理长效机制,调动零售客户扫码的的积极性和消费者扫码购买的热情。三是定期更新完善消费者档案。店铺管理系统能够在大量繁杂的信息中快速跟踪到客户销售特征的变化情况、了解客户的潜在需求和产品消费周期,通过平台数据自动更新,确定消费者类别。

  (三)培养忠诚消费者。培养消费者的忠诚度,通过会员系统的管理才能较准确的了解客户与产品之间的联系。一是与消费者建立利益共同体。通过会员制与消费者形成利益链,为会员提供私人定制般的商品与服务,实现消费者利益最大化,对消费者吸引力更强。如让他的积分消耗变得很便捷,消费者更愿意跟你“玩”。二是提升新零售客户形象。为所有新零售客户提升店面终端形象,做好明码标价,明码实价,打造诚信经营新零售多种形式的零售终端,提升零售客户的盈利水平,同时也增强了消费者的信任和黏性。三是消费者会员体验。开展品鉴,适时开展只有会员享受新品现场品吸或是新品邮寄活动,消费者对商品进行品吸后做出商品反馈,根据反馈可以在商品营销措施和商品品种等方面进行改进和完善,增强消费者会员的归属感。四是与消费者有效互动。成为消费者会员后,还希望消费者变得更活跃,通过购买卷烟获取一定量的积分,通过积分可以在会员商城进行礼品兑换;适时推出问卷调查等充满惊喜的购物体验,让消费者保持活跃度;针对不同消费者显示出不同界面,适当增加附近店铺、猜你喜欢等功能模块。对于我们来说最重要的是拥有消费者会员数据之后,掌握卷烟消费趋势,增强终端渠道掌握力,开展精准服务和精准营销。

  参考文献:《如何做会员管理与营销--看大悦城玩法》、百度百科《会员管理》

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