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地市级公司基于自动模式的市场信息采集体系搭建初探
2019年10月17日来源:烟草在线专稿作者:卢钊

  国家局早在2014年《京、津、冀卷烟营销市场化取向改革试点工作实施方案》中就明确指出,卷烟营销市场化取向改革的总体要求是:按订单组织货源、按需求衔接计划、按状态调整策略。作为经营主体的地市级公司,要更好地落实总体要求、深入推进市场化取向改革,就必须搭建起科学合理、操作性强的市场信息采集体系,从能够全面掌握、准确研判市场真实销售情况,为科学需求预测、调整投放策略、组织有效货源、制定营销措施提供有力的“量化”支撑,逐步实现由“经验营销”向“数据营销”的转变。

  市场信息是企业的重要资源、无形资产,是企业的市场机会,对企业自身生产力及竞争力具有决定性作用。不论是阿里、京东等大型电商加速布局的线下加盟便利店,还是以“7-Eleven”“全家”为代表的传统连锁企业,在加盟条件中,都将“使用统一进销存系统”作为硬性要求在合约中进行了约束。其根本目的是为了将分散的市场信息进行收集、汇总、分析,从而准确把握第一手的市场信息资源,以增强对整个供应链的控制力和影响力,实现自身的经营目标。行业高质量发展要求我们必须加快经营方式的转型、经营模式的转变和业务流程的再造,这些都需要市场真实数据的支撑,行业特殊的经营管理体制为我们提供了得天独厚的先天优势,全国500万零售客户都是我们潜在的信息源,充分发挥渠道优势,搭建科学合理、 操作性强的市场信息采集体系,实现收集市场信息准确收集,是卷烟营销发展的必然趋势。

  一、许昌市公司信息采集工作现状

  许昌市公司自2018年下半年在省局(公司)卷烟销售管理处的指导下,依托省级卷烟营销平台,针对营销信息化系统进行了升级再建,设计开发了客户经理移动办公平台及金叶通平台(客户端(客户终端管理平台)、移动端(微信订货及店铺移动管理平台)、服务端(消费者服务平台)),并借助新的信息系统,探索搭建全市信息采集体系。在样本选取上,全市共规划信息采集点数量500个(占比3%),在省级营销平台中,首先根据不同市场类型的零售户数量比重,确定相应信息点设置数量(目前比例为城镇:农村=44.55:55.45),然后根据零售户卷烟订购档位,对全市卷烟零售户进行分层(应用奈曼(Neyman)分配法:ni=N×〔Mi×σi/∑(Mi×σi)〕,将不同市场类型样本总量分配至每一层(即每一档位)客户,ni为每层应设样本量,N为某类型市场(即城镇、农村)总样本量,Mi为某类型市场每层客户数量,σi为某类型市场每层的进货量标准差);其次,按照零售户一定周期内(一般为6个月)的月均订购量,对各层客户测分,并按得分由高到低排序,形成待选客户名单,采取等距抽样的方式,根据每层需要使用的信息采集点数量,确定信息采集样本客户名单;第三,对名单中配合程度可能达不到要求的客户进行调整,调整时主要依据客户配合程度、客户档位和市场类型、经营区域和订购量规模以及客户经理工作量均衡性等因素;第四,在所有信息采集点调整完毕后,由系统进行数据代表性检验,测算选取的样本点数据是否能够反映全市整体销售情况。在采集方式上,采取手工采集和自动采集相结合的形式,其中手工采集主要分为客户经理移动办公平台现场采集、零售客户金叶通(移动端)自主提报;自动采集主要分为金叶通(管理端)自动上传、大型连锁超市自有系统接口对接上传及客户自有系统数据导入。所有数据均回传至省级卷烟营销平台,由系统根据采集数据对市场价格、断货天数、社会库存、社会销量等数据进行还原,并判断市场状态。

  在经过一段时间的运行后,通过对比系统采集数据以及状态评价数据,发现这种信息采集体系的搭建模式在数据准确性方面无法得到保障,主要表现在以下三方面如下:(一)手工采集质量偏低。手工采集误差明显大于自动采集,主要表现在采集规格不完整、库存记录不准确、数据上传时间滞后,且对信息采集数据的质量把控难度较大;(二)工作积极性不高。就自动采集来看,受常年经营习惯影响,客户主动开展扫码销售意愿不强,无法保证做到“真扫实扫”,导致数据失真;就手工采集来看,客户经理和零售客户盘点库存的工作量较大,主观上存在抵触情绪;(三)样本稳定性不足。由于样本客户由系统自动抽取,经调整、代表性检验后方可确定为信息采集,但是在信息采集工作运行初期,面临的不确定性因素较多,导致样本名单频繁更换,影响了采集效果。

  二、基于自动模式的市场信息采集体系设计思路

  2018年,中国卷烟销售公司下发《关于推动地市级公司零售终端信息自动采集工作的通知》(中烟销信〔2018〕19号)要求:“地市级局(公司)的自动采集样本量不低于当地卷烟零售客户总数的1%,各县级单位样本量在10户以上”。信息采集工作在全国范围内是一项高难度课题,虽然各地市级公司之间面临的问题有所不同,但归结到底还是采集到的数据准确性无法得到保障。按照国家局对信息采集工作的整体思路,结合行业内先进单位的经验,地市级公司在进行信息采集体系的搭建时,应该从人入手,以自动采集为基本形式,坚持做到“发展一户,成熟一户,引领一片”,按照“固点布阵,连阵组网”的思路,分阶段实现辖区信息采集网络的搭建。

  三、地市级公司针对信息采集需要处理好的三对关系

  (一)处理好管理与服务的关系

  在当前环境下,客户经理的绝大部分工作都离不开“数据”的支撑,信息采集理应作为客户经理职能转型后的首要工作,使用自动采集为主要采集方式,并不是将信息采集工作转嫁给客户,而是将客户经理的主要精力由手工采集数据向监督、管理、维护自动采集客户的数据准确性进行转移,在实现数据真实采集的基础上,通过数据帮助客户更好的分析自身情况,帮助客户做好经营指导。

  (二)处理好考核与激励的关系

  从公司角度出发,客户经理承担着信息采集点的数据质量、采集的稳定性等重要工作,一个信息采集点扫码销售是否达标,库存数据是否准确,离不开客户经理的日常监督和管理,因此在加强对客户经理管理过程和结果的考核同时,还要制定相关措施,对承担采集任务较多的客户经理予以适当激励,体现“多劳多得”的导向,鼓励客户经理将信息采集工作做扎实、做深入。从客户角度出发,大多数零售客户以夫妻店为主,对日常销售往往是“知道没有赔钱卖,具体哪个卖的好、哪个赚钱多不清楚”,这种经营思想和经营模式要想转变不是一蹴而就的,因此在前期引导客户时必须予以一定的激励措施,让客户感觉到“扫码销售也是一项日常工作,只需要坚持做好就能得到收益”,当客户习惯养成之后,引导客户通过扫码销售系统对自身经营进行分析,帮助客户找准赢利点,客户就会越来越依赖扫码销售,即使没有激励,也会为了搞好自己的经营坚持开展。

  (三)处理好公司与客户的关系

  信息采集的目的,是通过收集到的真实市场信息,对卷烟市场状态进行科学评价,从而及时调整货源投放策略、品牌培育策略、客户服务策略等,实现卷烟营销的高质量发展。因此,一定要正视信息采集工作,不能“为了采集而采集”,要进一步发挥数据的应用范围,实现数据的“为我所用”,而不是“唯我所用”,针对零售客户,提供店铺周围的市场分析情况,针对工业客户提供所属品牌的细分市场表现状态,真正发挥数据的作用,扩展数据的使用范围,从而推动信息采集能够更好开展。反之,更好的服务能够让零售客户更加了解信息采集,坚持做到积极配合;与工业客户实现数据分享,可以与工业团队的信息进行交叉印证,提升信息采集数据分析应用的准确度。

  四、地市级公司信息采集体系搭建步骤

  除了在思想认识、组织领导和配套措施等顶层设计上进行完善之外,作为地市级公司,搭建适合本地区的信息采集体系,必须坚持循序渐进,稳步推进的原则。以行业信息采集较为先进的浙江省为例,其在2018年全国网建现场会展示的信息采集工作成果,基本代表了行业信息采集的建设和发展方向。但浙江模式的确立和运行,是建立在其零售客户高度现代化的经营习惯和商业公司先进的软硬件设备支持基础上的,是经过全省卷烟战线超过10年的信息采集工作经验积累形成的,直接照搬浙江经验可能会“适得其反”。因此,地市级公司在进行信息采集体系搭建时,应该坚持分阶段推进,以防信息采集工作沦为形式。

  (一)第一阶段:选择点位,固化节点阶段(建议持续3-6个月)

  作为信息采集体系搭建的起步环节,在本阶段进行信息采集点位的选择时,优先以客户扫码销售的准确度为选择依据,点位设置不宜过多,按照每个县公司10-15户的标准即可。在措施保障方面,首先要明确专人对接,在卷烟营销中心设置和县级分公司卷烟部门设置信息采集专员,保证信息上传下达通道的畅通,及时解决客户和客户经理在硬件和软件上的问题,保证采集系统能够稳定运行;其次要建立激励机制,由于本阶段选择的信息采集点未必能做到每个客户经理工作量均等,因此需要针对承担任务较多的客户经理予以一定的激励,以保证客户经理工作积极性,同时针对信息采集点客户也应进行适度的激励,以保证在工作运行初期,能够迅速争取客户理解,配合进行信息采集工作,同时吸引其他客户参与进行信息采集,为下一阶段采集点位的扩充打好基础;第三是要完善数据检验流程,在县级分公司层面,信息采集专员每周要对信息采集点进行两次数据抽检,随机抽取一定规格数量,查验客户店内库存和系统内库存数量是否一致;在市公司层面,通过后台设置预警条件和预警阈值,实时监控

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