“九个着力”推进卷烟新产品的市场培育
2019年03月20日来源:烟草在线作者:崔宝星

  烟草在线专稿  卷烟新产品是烟草行业健康发展的新鲜血液,是卷烟品牌进退的重要内容,需要工、商、零三方共同努力,培育好卷烟新产品,以实现烟草工商税利稳定增长。那如何才能培育好卷烟新产品呢?笔者认为,培育卷烟新产品,需要用系统观点,来提升卷烟新产品的市场占有率,扩大卷烟新产品的认知范围。如何才能做到呢?需要牢牢把握住“九个着力”,促进卷烟新产品有更大的发展空间,提高卷烟新产品的市场占有率。

  第一、着力挖掘卷烟新品的品牌故事。

  每个卷烟新产品,都需要有自己的故事,以赢得消费者的青睐,因为卷烟新产品外在包装上大同小异,只有品牌故事具有独特性。有些人说:“只要品牌故事能够吸引人就行,没有必要进行挖掘”,这种说法是错误的,随意编造故事固然吸引人,却没有根,在消费者心中不会产生深远影响。挖掘卷烟新产品故事,要围绕着卷烟品牌进行,不可随意性太强,否则,品牌故事缺失了灵魂,在卷烟市场中就没有广阔的舞台。现实中,看看那些成功的卷烟品牌,都有鲜活的品牌故事做铺垫,对于卷烟新产品来说,挖掘品牌故事的意义非同寻常。  

  挖掘卷烟新产品的故事,要围绕着卷烟品牌进行,不可想当然,因为卷烟新产品的故事,不仅能够感染人,还要产生认同感。在挖掘卷烟品牌故事过程中,成功的案例非常多,最为成功的,当属历史事件、历史人物。要想增强卷烟新产品的时代感,最好挖掘时尚的品牌故事,这样,能在新的消费群体中留下印象,进而产生共鸣。着力挖掘卷烟新产品的故事,不仅需要智慧,更需要慧眼,因为品牌故事往往与社会潮流合拍,如果不合拍,品味品牌故事如同嚼蜡,不仅影响到卷烟新产品的市场培育,甚至影响到卷烟新产品的生存,那是非常可怕的事情。挖掘卷烟新产品的品牌故事,要围绕着卷烟新产品的市场定位进行,那样,品牌故事才具有可读性,才能赢得广泛赞誉。

  第二、着力丰富卷烟新品的品牌内涵。

  要想卷烟新产品的品牌故事能够吸引人,必须丰富品牌故事内涵,让消费者通过品牌故事,了解卷烟品牌新产品,进而喜欢上卷烟品牌新产品。有些人认为:“卷烟新产品的故事在那里,没有必要进行丰富,只需让消费者了解就行。”这种认为是错误的,品牌故事在那里是不错,要想让消费者接受,必须进行丰富,让品牌故事有血有肉,真正震撼着消费者的心灵。如果不丰富卷烟新产品的品牌故事,仅有平直的告白,那么,消费者不会喜欢,进而不会喜欢上卷烟品牌新产品。再者,卷烟新产品是特殊商品,既然如此,卷烟新产品的品牌故事也具有价值,需要着力丰富,让消费者喜欢上卷烟新产品的品牌故事。

  丰富卷烟新产品的品牌故事,不能随意丰富,而应遵循着卷烟新产品的内在价值,按照点、线、面策略,有重点进行,切不可面面俱到,否则,将影响到卷烟新产品的形象。纵观成功的卷烟产品,在丰富卷烟品牌内涵上,都有自己的做法,对于卷烟新产品来说,要做到由“点”及“面”,隐藏好卷烟新产品的卖点,提升卷烟新产品的品味,让消费者能够轻松读懂卷烟新产品的故事,进而喜欢上卷烟新产品。如何才能丰富好卷烟新产品的品牌内涵呢?笔者认为,要成立专门机构,对卷烟新产品的品牌故事进行归纳、总结,然后找到切入点,有针对性的进行丰富。

  第三、着力设计卷烟新品的外在包装。

  外在包装是卷烟产品的重要区别,需要高度重视,把外在包装设计好,赢得消费者的青睐。如果外在包装设计不到位,没有引起消费者的关注,那么,卷烟新产品要想赢得可观的市场份额,是非常艰难的事情,为此,设计精美、漂亮、富有时代特色的产品包装,具有重要的现实意义。有人说:“设计富有时代特色的包装,与控烟背道而驰,是不被看好的。”这种说法有一定道理,与现实却存在着区别,因为包装的美不美,并不影响到控烟效果。俗话说:“货卖一张皮”,如果包装不好,即使产品质量再高,也难以有可观的市场份额,可见,设计较好的产品包装,具有重要的现实意义。

  卷烟新产品要想赢得消费者的高度关注,要想拥有可观的市场份额,必须在产品包装上下功夫,以获得消费者的青睐。设计卷烟新产品的外在包装,不仅是包装设计师的事情,还是广大消费者的事情,需要集中各方智慧,采纳各方优秀建议,把卷烟新产品的外在包装设计好,让广大消费者从心底上接受。有道是:“羊羔虽美、众口难调”,无论什么样的包装,总有人不喜欢,还需看主流,看卷烟新产品的销量。当然,设计卷烟新产品的包装,一定要融入现代元素,不可一味追求复古,那会影响到卷烟新产品的形象,甚至影响到卷烟新产品的销量。同时,设计卷烟新产品的包装,要体现出卷烟新产品的价值,不可过于陈旧,否则,卷烟新产品的销量会大打折扣。

  第四、着力塑造卷烟新品的品牌形象。

  良好的品牌形象,能够促进卷烟品牌产品的市场销售,提升卷烟品牌产品的市场占有率。现实中,有些卷烟新产品为了快速占领市场,取得消费者的认可,采取多种措施塑造形象,获得了不错的口碑,赢得了消费者的高度赞誉。但我们也应看到,有些卷烟新产品在塑造形象方面还存在着欠缺,甚至是不成熟,影响到卷烟品牌产品的市场培育,影响到卷烟新产品健康发展。塑造良好的品牌形象,要充分研究消费行为,了解消费者的心理需求,从而掌握好切入点,把卷烟新产品的形象立起来,让消费者从心底上感到满意。再者,卷烟新产品的品牌形象立起来,应进行维护,切不可放任不管,否则,会影响到卷烟新产品的市场培育。

  塑造卷烟新产品的品牌形象,一定要从实际出发,不可过分夸张,也不可过分低调,要掌握好“度”,让品牌形象更加丰满。首先,要充分利用现代媒体,大力宣传卷烟新产品,让消费者对卷烟新产品有充分认识。其次,要让广大零售户宣传新产品的特色,让广大消费者从思想上认知卷烟新产品。现实中,有些人对塑造卷烟新产品的品牌形象不积极,甚至感到反感,究其原因,在于品牌形象是看不见、摸不着的东西,无法用标尺来衡量。但卷烟新产品的品牌形象的确发挥作用,需要工商零三方共同努力,来塑造好卷烟新产品的形象。

  第五、着力营造卷烟新品的良好环境。

  良好环境有利于卷烟新产品的市场培育,需要烟草企业高度重视,把市场环境建设好,促进卷烟新产品的快速成长,提升卷烟新产品的市场占有率。有人说:“这些年来,严格规范管理比较到位,没有必要营造良好环境”,这种说法是不对的,因为良好环境不仅是管理出来的,更是严格规范出来的。试想,卷烟新产品一旦投放市场,立即出现了假冒现象,那么,卷烟新产品怎会有立足之地?消费者怎敢放心消费?由此可见,营造良好的市场环境,对于卷烟新产品来说,意义非同寻常,需要高度关注,有力作为,才能取得预期效果。为此,烟草专卖机关要严格执行相关规定,严厉打击制售假烟现象,给卷烟新产品一个良好的市场环境。

  营造卷烟新产品的良好环境,需要烟草专卖机关加强日常市场巡查,一旦发现违规行为,要坚决进行纠正,决不姑息迁就;要联合相关职能机构,对制售假烟行为进行严厉打击,防止假烟在市场中销售,危害到消费者的利益;要眼睛向内,坚决杜绝真烟在体外循环,扰乱了卷烟市场秩序。营造良好的市场环境,对于卷烟新产品来说,意义重大,需要烟草行业从全局出发,严格规范市场秩序,严厉打击制售假烟行为,让卷烟新产品有个宽松的环境,以促进卷烟新产品的市场培育,提升卷烟新产品的市场占有率。

  第六、着力打造卷烟新品的产品质量。

  完美的产品质量,能够赢得消费者的青睐,因为产品质量是根基,离开了卷烟产品质量,再好的产品宣传,难以达到预期效果。有些人说:“卷烟产品是特殊产品,没有必要在产品质量上下工夫”,这种说法是错误的,源于产品质量一旦出现问题,不仅影响到卷烟品牌的市场培育,甚至影响到烟草行业持续健康发展,那是得不偿失的。打造过硬的产品质量,对于卷烟新产品来说,意义非同寻常,需要烟草工业企业高度关注,不断提升卷烟新产品质量,以满足消费者的现实需求。现实中,有些烟草企业并不重视新产品质量,仅关注占有了多少市场份额,结果是新产品的前景越来越差,最后被烟草市场淘汰出局。

  一流的产品质量,肯定会有较高的市场占有率,需要烟草工业企业高度重视,把卷烟新产品做成“质量一流”,赢得广大消费者的充分信赖。为打造“一流产品质量”,烟草企业应严格执行产品质量标准体系,严格卷烟产品生产流程,严格卷烟产品出厂,让消费者真正感到满意。随着技术创新体系建设,卷烟新产品质量越来越高,标准越来越严,这样,投放到烟草市场的卷烟新产品才具有生命力,才能赢得广泛赞誉。仅有超一流的产品质量是不够的,要想赢得市场,必须在卷烟新产品价格上做文章,这样,才能把市场做大。

  第七、着力制订卷烟新品的销售价格。

  卷烟价格决定着卷烟销售,需要烟草企业科学制订卷烟价格,以获得广大消费者的认可。近几年,烟草企业为应对消费水平的提升,进行了卷烟结构上的优化升级,卷烟价格相应进行了调整,满足了大部分消费群体的现实需求。卷烟价格上的提升,也会影响到部分消费需求,为此,烟草企业应根据实际情况,科学制订卷烟新产品的价格,既能适应烟草市场,还能满足消费需求。再者,合理的卷烟价格,能够促进卷烟销售,增加烟草企业利润,如果卷烟价格高高在上,不仅影响到消费需求,甚至抑制了消费,那是得不偿失的。

  科学制订卷烟新品的销售价格,需要烟草工商企业深入到消费者中间,充分了解到消费需求,制订出合理的卷烟新产品价格。制订卷烟新产品的销售价格,不能想当然,更不能让消费者“不买账”,否则,会影响到卷烟新产品的销量。制订卷烟新产品的价格,还要看卷烟品牌的知名度,不能是区域性卷烟品牌,制订出重点品牌产品的价格,结果只能是“走上不归路”。同时,卷烟新产品的销售价格,要让零售户有恰当的利润空间,这样,才能促使零售户加快卷烟新产品的市场培育,促进卷烟新产品快速占领市场。无论何时,卷烟价格是决定性因素,需要卷烟新产品科学对待,不能有丝毫马虎。

  第八、着力提升卷烟新品的零售技巧。

  恰当的零售技巧,能够扩大卷烟新产品的认知度,能够提升卷烟新产品的市场占有率。俗话说:“有同行无同利”,对于广大零售户来说,掌握一定的零售技巧,能够销售更多卷烟新产品,从而提升卷烟新产品的市场培育水平。如何才能提升零售水平呢?笔者认为,烟草商业企业聘请知名营销专家,对广大零售户进行授课,让他们掌握最新的营销方法,做到融会贯通。烟草企业利用微信公众号、QQ等现代媒体,开设营销课程,让零售户进行自主学习,提升他们的实战能力。对于卷烟新产品,广大零售户有必要采用自己的营销措施,扩大卷烟新产品的市场范围,提升卷烟新产品的购买力。

  提升卷烟新产品的零售技巧,不仅是烟草企业的事情,还是零售户自身的事情,需要广大零售户从自身出发,认真研究消费行为,认真研究不同层次的消费者,进而实行不同的营销措施。不同的卷烟品牌,不同的卷烟新产品,需要不同的营销措施,为此,广大零售户要认真学习,掌握不同的营销方法,把卷烟新产品销售出去。销售卷烟新产品,肯定会遇到各种问题,需要零售户积极对待,有力化解,让卷烟新产品迎来销售高潮。推进卷烟新产品的市场培育,需要工商企业共同努力,加大资金投入,让零售户掌握好销售技巧,来提升卷烟新产品的市场份额。

  第九、着力布展卷烟新品的柜台陈列。

  精美的柜台陈列,能够促进卷烟新产品的市场销售,因为柜台陈列能够突出卷烟新产品,让消费者能够快速认知。现实中,有些零售户并不认可,总认为柜台陈列是多此一举,还不如装修零售店铺呢,其实,这种认可是错误的,因为柜台陈列能够展示卷烟新产品的风采,能够让消费者清楚看到,进而喜欢上卷烟新产品。近几年,烟草商业企业大力推进了卷烟柜台陈列,促进了卷烟新产品的市场销售,取得了不错的效果。同时,我们也应看到,有些零售户还是喜欢传统售烟方式,烟草商业企业有必要加大工作力度,从资金上给予倾斜,让零售户使用上崭新的柜台,促进卷烟新产品的销售。

  布局卷烟柜台陈列,是门大学门,需要在客户经理帮助下,让卷烟陈列能够美观、大方,促进卷烟新产品的市场销售。在卷烟陈列上,要有主次之分,还应有新旧之别,这样,广大消费者能够轻松辨别出,从而购买自己喜欢的卷烟产品。为抓住消费者的心灵,在柜台陈列上要突出造型,给人美的享受,这需要零售户认真研究,根据消费者的喜好,陈列出不同造型,以获取更多的点赞,销售更多卷烟新产品。随着新的消费群体兴起,对卷烟陈列提出新要求,需要零售户高度关注,做到与时俱进,把卷烟陈列好,销售好卷烟新产品。

  培育卷烟新产品,不是件容易事情,需要工、商、零三方共同努力,促进卷烟新产品快速进入到消费渠道,快速成为消费主流,并成长为重点卷烟品牌。

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