系统诊断 开准良方
--浙江舟山市局(公司)以精准数据夯实市场运行工作纪实
2019年03月13日来源:《东方烟草报》作者:黄璐培、朱涤虎、杨超、徐妍、钟盛刚、黄欢

  烟草在线据《东方烟草报》报道  作者:黄璐培、朱涤虎、杨超、徐妍、钟盛刚、黄欢

  舟山市局(公司)客户经理(右)利用“钉钉”软件指导零售客户开展经营。 黄璐培摄

  

  舟山市局(公司)联合公安部门加大市场监管力度,严防假私非卷烟对辖区市场的冲击和真烟外流案件的发生,确保卷烟市场稳定。 俞丹杰摄

  

  舟山市局(公司)以创新驱动为引领,在推动客户服务转型、增强营销网络掌控力上迈出了坚实一步。 舒华杰摄

  

  舟山市局(公司)工作人员正在修订完善“标签化精准供货”项目。 郭修东摄

  

  浙江舟山西堠门大桥。

  舟山市局(公司)供图 

  近年来,面对当前行业网建工作的新形势、新挑战,浙江省舟山市烟草专卖局(公司)坚持市场导向、状态为先,突出规范经营抓网建,应用大数据思维探索构建智能化市场运行监测机制,通过数据监管、精准调控进一步巩固良好市场状态,打造规范有序的市场环境,增强终端掌控力,全力推动卷烟营销高质量发展。

  市场运行,规范为基。

  如何检验市场健康状况,特别是规范情况,并及时做出应对调整?在推进浙江省烟草专卖局(公司)“131”战略的过程中,舟山市烟草专卖局(公司)聚焦规范经营,以数据为探测仪,为市场运行精准把脉、深度会诊,为终端高质量运行开良方、想良策,进一步夯实了卷烟市场有序运行的基础。

  一份易读易懂的“体检报告”

  “2018年5月13日,‘利群’(软长嘴)健康指数为90,亚健康,黄色二级预警……”舟山市局(公司)营销中心品牌管理员施宏伟上班的第一件事就是查看当日的卷烟市场“体检报告”。醒目的数据、直观的线条、简洁的图表,这份由智能化报表平台呈现的可视化动态报表无声却有力。施宏伟立马通过“钉钉”移动工作平台向经营监督管理员徐妍推送了相关数据。

  为了客观准确把脉卷烟市场状态,高效反馈各价位、品牌、规格的健康状况,2018年年初,舟山市局(公司)着手构建卷烟市场状态及流动防控评价体系。通过对在销卷烟历史数据进行清洗、分类与转换,选取了“终端销量、终端库存、存销比、订足率、市场价格”五个核心指标,并运用相关性分析和层次分析法,构建市场状态评价指数,也就是健康指数。

  “如果指数高于95分,显示为绿色信号,代表健康;处于85~95分,显示为黄色信号,代表亚健康,预示有些苗头风险;如果低于85分,就是红色了,表示存在外流风险,需要立即引起高度关注。”施宏伟解释说,“目前‘利群’(软长嘴)的指数已经处于黄色预警区间,我们将按照预警层级采取减少和控制货源投放的策略。”

  “体检报告”只有薄薄的一张纸,背后却是全方位的数据支撑,用指标为品牌“画像”,从人工定性的“描述”进阶为智能定量的“描摹”,使品牌状态看得更清、市场趋势看得更透、外流风险判得更准。

  2018年,舟山地区被查外流卷烟同比下降48.44%,位居全省前列。“我们以数据为标尺,实时监测,算好市场的健康状态,预判卷烟的外流风险,让市场环境始终规范有序。”舟山市局(公司)副局长陆健华表示。

  一次精准高效的“深度诊断”

  2017年1月,全省市场销售数据监测显示,舟山地区零售客户进货集中度比较突出。通报没有指名道姓,却让岁末年初焦头烂额的专卖、销售部门倍感压力——7100余位零售客户,该从哪里入手排查呢?

  看病就医,问诊是必不可少的入口环节,只有不断搜集线索、层层筛查,才能直击“病灶”,对症下药。

  “我们想到了案件数据,并将其与经营数据进行对比和关联分析,抽丝剥茧,层层细挖,终于找到数据之间的隐性联系。”舟山市局(公司)专卖处副处长潘申鑫口中的“隐性联系”被他命名为“游离数据分析”,当体现品牌、客户状态的各类数据较平均水平或固有水平偏差越大时,其违规风险发生的概率也越大,“这些偏离正常轨道的数据就是关键线索,也就是我们的目标排查范围。”

  初步诊断后,目标范围大幅缩小,接下来就需要深度检测,通过“漏斗式”精细排查,进一步锁定“病灶”。

  32个预警、17项数据,专卖、销售部门从海量数据中层层筛选,重点对“订单总量、订单结构、供货状态、外流情况”四个维度的游离数据进行了深度关联分析,发现了六个与异动客户强相关的指标。“我们锁定了销量异常订单、类别异常订单、结构异常订单‘三异’,供货匹配度、供货集中度、外流集中度‘三度’,并设定可量化的预警标准,形成了异常客户识别规则。”徐妍说。

  通过“三异三度监测法”,异常客户名单一键生成,工作人员确认违规经营行为,并实施供货调整,以经济手段控制上游,进而实现源头治理的目标。

  一种监测方法,一项监管机制,一次深度诊断,在数据这个“显微镜”下,游离于正常经营的蛛丝马迹都无处藏身。

  “截至2018年年底,舟山地区月均订货量超平均量5倍以上的零售客户数量同比下降28.48%,月均订货量超千条零售客户数量同比减少37%,客户进货集中度明显下降。”舟山市局(公司)副经理宋晓峰欣慰地说。

  一张量身定制的“营养处方”

  “老板,来两条‘创客’。”2018年5月1日,一名上海籍游客在舟山市老林烟酒店柜台前,指着背柜上展陈醒目的“玉溪”(创客)说。“好的,您拿好,这个‘创客’作为伴手礼送人是不错的!”老板林建笑呵呵地说。

  “今年旅游旺季,前来购买定制卷烟的顾客特别多,客户经理根据我的历史销售情况,不仅给我赋上了旅游需求客户的标签,还在旺季来临前就帮我算好了进货情况,哪些烟动销快、哪些烟库存偏多、哪些烟该多订点……都不用我操心。现在货源备得更科学,回头客也更多了,生意当然也是越来越好。”林建对自己的客户经理赞不绝口。

  在舟山,像林建这样受旅游消费、渔工需消费、商务团购等影响较大的零售客户不在少数。由于不同细分市场在时间节奏、空间区域、品规价类等方面千差万别,按客户类别供货的单一模式已不能适应实际需要。

  要想满足个性化需求,提升客户盈利能力,就得开好一份量身定制的“营养处方”,做好精准化的营养补给。

  2018年,舟山市局(公司)启动了“精准供货”项目,为零售客户定制订货攻略,不仅包括近期订货的具体品种、进货量、卷烟动销与库存等情况,还提供“私人定制”的进货建议,帮助客户更精准地对接消费需求。

  “我们按照‘标签+数据+场景’的思路,尽可能考虑个体差异,在按客户类别保障供应的基础上,利用‘标签管理’运算叠加,让卷烟供应与市场需求、终端属性和客户贡献更匹配,为品牌找到了合适的渠道,为客户提供了适销的规格,客户的经营信心更强了。”普陀区烟草专卖局(分公司)业务科科长江帅说。

  从“按类别投放”到“按标签供给”,货源投放告别了“雾里看花”,不仅解决了差异性货源供给谁、供多少的问题,还斩断了区域内客户间卷烟二次流动的链条。2018年年底,全市货源供应满意度位居全省系统首位。

  找准症结才能对症下药,定制良方才能精准补给。“我们将继续深化数据思维,用好数据,管好市场,努力打造‘看得见’的市场状态,用生态底色增强转型底气,走出一条更高质量、更高效率、更可持续的转型发展之路。”面对未来,舟山市局(公司)局长、经理林勇刚充满信心。

  大家说

  我是做渔需生意的,顾客主要以远洋渔船为主,每笔订单里既有卷烟又有副食生活用品。以前每到出海捕鱼旺季,渔需烟总不够卖,连带着副食日用品的销量也下滑不少,利润一并损失了。现在客户经理根据我的以往销售情况,给我赋上了渔需客户的标签,帮我提前做好订单,渔需烟备得更足了,回头客更多了,盈利也节节攀高。

  ——零售客户 朱涤虎

  以前我们为零售客户提供卷烟销售指导,主要关注卷烟批发数据,维度比较单一、过程度量也比较粗略,统一的定量很难满足不同客户间的个性化需求。自从实施了“精准供货”,建立了品牌标签和客户标签,用标签来匹配关联不同属性的卷烟产品与零售终端,形成针对性的组合供货策略,就能为客户提供“对号入座式”的进货指导,既提升了客户的货源满意度,又进一步挖掘了销售潜力。

  ——客户经理 杨超

  如何及早识别异动客户、瞄准监管方向,一直是我们内管工作的重难点,以大数据分析检测为核心的“漏斗式”数据监管模式,能帮助我们自动筛查对象,一键生成异常客户名单,有效提升了监管效率与精准度。现在我们深切地感受到了“用数据说话,让工作简化”所蕴含的力量。

  ——内管监督员 徐妍

  以往检查走访市场,由于情报信息的准确度和时效性不高,信息沟通不及时,监管效率较低。自从应用“钉钉”移动工作平台,加强“四员协同”后,我们能在第一时间接收到异动客户信息,并与客户经理、送货员联动排查,形成监管合力,将市场监管的焦点聚到重点客户,有力提升了监管质效。

  ——市场管理员 钟盛刚

  (黄璐培整理)

  名词解释

  卷烟市场状态及流动防控评价体系:以终端数据和订货情况为准绳、以市场价格为标杆、以卷烟流动为红线,基于对“终端、订单、价格、流动”四个类型指标的综合研判,精确掌握当地市场卷烟需求和供需状态,从而根据对应的供需匹配类型,确定下一阶段投放采取的供应策略。

  “漏斗式”数据监管:以“互联网+”为载体,以大数据分析监测为核心,聚焦规范经营,专销结合定期分析数据,着力从“异动客户、重点客户、违规客户”三个维度,采取“漏斗式”层层递进的方式,全面聚焦和深度推进零售客户的针对性监管模式。

  游离数据:体现品牌和客户状态的各种数据相较于平均水平或固有水平偏差较大的数据。

  三异三度监测法:针对“订单总量、订单结构、供货状态、外流情况”四个维度的游离数据,通过提取“销量异常订单、类别异常订单、结构异常订单、供货匹配度、供货集中度、外流集中度”六大指标,并设定量化的预警标准,来实施客户全覆盖的常态化监测方式。

  精准供货:通过建立品牌标签和客户标签,围绕“保障供货、匹配供货、新品选点供货”三种模式,分别建立标签动态自动配对的供货策略。

  (黄璐培 黄欢整理)

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