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广西区局(公司)推进卷烟营销高质量发展纪实
2019年07月02日来源:《东方烟草报》作者:徐江峰

  社会库存同比减少2.6万箱,降幅21.4%;单箱销售额同比增加1636元,卷烟市场价格指数接近100;行业重点品牌占销量比重94.79%,高于全国平均水平5.23个百分点。

  这是广西1~5月的卷烟销售成绩。这份成绩,折射出广西壮族自治区烟草专卖局(公司)正在卷烟营销高质量发展的道路上稳步前行。

  实现高质量发展需要功力,在广西烟草商业锻炼功力的过程中,卷烟营销管理平台和零售客户自律互助小组两个平台发挥了积极作用。

  建营销平台促规范舒筋活血

  工作日,秦岑经常登录省级卷烟营销平台查看信息。她是广西区局(公司)销售处专门负责维护这个平台信息的工作人员,需要时常观测统计平台预警情况,对一些重要预警信息,及时对接地市局(公司)相关人员进行处理。每个季度末和年终,她要全面汇总分析预警信息,形成分析报告并在全区通报。

  在广西,每个地市局(公司)都设置了专人负责平台监控。“专人布控”,对不符合要求的情况全面监控、深入分析、及时改进,广西区局(公司)多管齐下,不断强化省级卷烟营销平台管控,构建起了卷烟营销监管常态化机制,为卷烟销售体系疏通经络、畅通血脉。

  省级卷烟营销平台,是行业推进卷烟营销市场化取向改革的重要载体。通过全区各类营销会议,广西区局(公司)反复强调市场化取向改革的战略意义,并组织营销人员进行专题培训,2018年就组织了14批次914人次参加培训。同时,把营销平台预警情况列入地市级局(公司)领导班子的考核。一系列措施,增强了营销队伍的市场意识和规则意识。

  对于平台上的预警信息,广西区局(公司)追根溯源,深度分析各单位营销工作中存在的问题,掌握各单位在营销管理、流程执行、营销技能中的薄弱环节,针对操作类和非操作类预警,督促其分别制定有效整改措施正本清源。

  根据平台发现的异常订单线索,广西区局(公司)采取电话沟通、发函督办、公文通报、专题约谈四类处置措施,切实加大对违规经营问题的监管和纠正力度,有效防范和化解了系统内部经营风险。2018年,对6个市局(公司)发出正式函询,督导其加强规范经营。

  2018年底,结合实际,广西区局(公司)出台了《全区卷烟规范经营运行评价标准》,针对客户分档、紧俏货源投放等十个关键环节,提出了高于行业标准的要求。内管和销售部门对各地市局(公司)进行每年至少两次的全面或专项检查。各地市局(公司)对照区局(公司)的要求,不断规范优化营销流程。

  南宁市局(公司)通过梳理完善,初步做到了市场导向、消费驱动,营销规则不断健全。借助营销平台的预警管理功能,对客户分档分类、货源投放规范等核心业务加强分析通报,彻底清查疑似代订客户,强化规范运作到位,促进营销工作更加尊重市场、遵循规律、遵守规则,预警次数从2018年平均每季度283次下降为今年一季度的165次。

  “现在全区的预警总次数大幅下降。”秦岑告诉记者,2019年一季度,全区共发生预警1258次,较2018年每季度平均预警次数减少了2474次,降幅达到66.3%,其中客户分档、品牌管理两个环节实现了零预警。

  借小组平台育品牌提质增效

  在3月召开的全区卷烟销售物流工作会议上,广西区局(公司)副总经理席亮文强调:各单位要以持续深化供给侧结构性改革为契机,坚定实施“大品牌、大市场、大企业”发展战略,增强品牌发展动能,为卷烟营销高质量发展提供强大支撑。

  品牌培育能力,是广西区局(公司)衡量地市局(公司)营销水平的重要指标。广西区局(公司)绘制了14个单位四象限图,对各单位进行“一市一策”分类指导,推动重点品牌在全区更加均衡、更有质量的发展。各地市局(公司)积极动作,聚焦行业重点品牌,深入把控市场、科学规划布局、合理配置资源,促进了重点品牌的价值提升,品牌持续发展的动能明显增强。

  顶层设计的落地,需要适宜的载体。四处开花、运行顺畅的零售客户自律互助小组,为品牌培育提供了很好的舞台。

  在百色市德保县吉星路上,所有的卷烟零售店烟柜的C位都突出摆放着同一款烟,店老板会向顾客重点介绍这一规格。这些店都是梦幻自律互助小组组员店。几天前,小组召开会议,大家对客户经理根据商圈市场情况推荐的几款产品比较探讨后,选择了近段时间的重点培育对象,并确定了统一的介绍语。客户经理和工业公司的市场人员围绕产品特点和销售技巧对大家进行了培训。

  依托小组平台,一组一品,实行小组“五统一”(统一商定品牌、培训、上柜、陈列、推介)、客户“三主动”(主动陈列、推介、教消费者扫码)的集群式培育品牌模式。

  “我们在小组内进行‘户户对标’,带领大家向做得好的零售店学习,还在烟草部门的帮助下实行‘组组对标’,向品牌培育有经验的小组取经看齐。”梦幻小组长黄彩霞告诉记者。

  百色市烟草专卖局(公司)围绕销量、单条值、盈利额三大对标指标的提升,利用小组会议、月度总量商定推动“组组对标”扎实落地。在认真分析小组经营情况的基础上,引导落后小组向先进小组看齐,确定是以增销量为主还是以提结构为主,抑或是销量和结构齐头并进,明确工作重点后再帮助小组确定需要共同培育的规格及措施。

  玉林市烟草专卖局(公司)帮客户算细账,让客户感知培育品牌的优势和价值,将品牌上柜、重点品牌增长等情况纳入“组组对标”指标,每周推出“品牌培育牛人”,评选出品牌培育示范小组。

  大力开展小组购进、陈列、主推竞赛,营造氛围激励客户主动向消费者开口推介;构建“组组对标、户户对标”的管理机制,通过树立标杆,在小组内、小组间展开竞赛,实现小组成员提升品牌培育能力的自我鞭策;客户经理通过网上指导、实地走访“线上+线下”的方式,请客户现身说法讲好品牌培育故事,构建起“理论+实践”的客户培训机制……各地市局(公司)不断强化自律互助小组在品牌培育方面的合力,品牌培育效能得到有效提升。

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