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对于商业企业智能终端推广及应用的思考
2019年07月16日来源:烟草在线专稿作者:熊柯

  一、引言

  2018年浙江网建会上提出:“全行业必须将增强渠道掌控力作为网络建设的核心目标,创新零售终端建设,不断巩固和加强行业在零售终端的话语权”,“要以省为单位统一系统、统一标准,加快推广应用终端管理信息系统,积极带动传统终端从传统门店向数字门店转型。要从行业层面统一终端管理系统的业务标准、数据规范,把数据采集质量作为评价现代终端建设质量的重要指标”。而随着卷烟新模式在江西省的全面开展,本省的现代终端建设工作也向智能终端和数字门店的方向出现了重要的转变,在九江、景德镇以及南昌等试点单位率先进行了现代智能终端的尝试之后,根据省局(公司)的统一部署,各单位也在陆续开展此项工作。现代智能终端在技术应用上更加符合零售客户需求,在管理上使零售客户与商业公司更加紧密,在发展方向上更加体现消费体验。这些新的变化,为现代终端建设工作提供了新的思路和发展方向。

  二、智能终端推广现状和存在的问题

  1.营销人员服务主动性不强。经过多年的现代终端推广不成功经验,部分营销人员对于现代终端建设工作疲态尽显,开展此项工作的积极性不高。另外,主人翁意识和客户服务意识不够,将精力过度集中在完成销售目标上,意识不到零售客户已存在和潜在的服务需求。主人翁意识不足,对商业企业核心竞争力认识不到位,看不到终端建设为卷烟营销带来的正向拉动作用,而这种想法甚至在一些管理人员中也不同程度的存在。

  2.现代经营意识不强。省零售客户的主要业态构成主要是以食杂店为主,占比约为84.13%左右,经营人员以夫妻店最为常见。这些零售客户普遍经营能力相对较差、现代经营意识不强,对于新技术、新知识的接受程度较慢,对于店铺管理没有基本的概念和认识。而经营能力较强零售户中,又有一部分客户存在卷烟批发的情况,又或是有一些不规范行为的客户。前者出于自身经营情况,在客观上不愿配合扫码,后者在主观上不愿意积极配合。

  3.现代经营能力不足。对于已经初步具备现代经营意识的零售户而言,虽然他们在整店管理如明码标价、终端形象等方面已经优于其他普通终端,但在现代经营方面却没有体现出足够的优势。例如线上和线上下的结合未能形成。从目前的情况来看,智能终端客户普遍还没有能够通过线上创造新增消费群体来增加销售机会,也未能进一步夯实和拓宽自己的忠实客户群体,更不用说通过线上营销的方式来对线下进行引流。另外,消费体验不足。对消费者而言,智能终端店与其他终端店在体验上区别并不大,在购买体验这一点上,智能终端、现代终端的特性没有体现出来,比如会员制对于一些食杂店类型的智能终端店来讲,很难进行应用,难以发挥智能终端店的示范作用。

  三、智能终端推广的方法和途径

  1.提升服务意识,强化业务技能。

  一是考核引领,突出终端建设重要性。对于智能终端客户的推广与培训工作,固然要坚持“推广一户,成功一户”的原则,保持稳步前进的推进速度,但在推进力度上,应该要给客户经理一定的压力,充分调动营销人员的重视程度和服务意识,通过考核的方式来传递开展现代终端工作的决心和动力,定期以终端展示、扫码质量、数据准确性等等因素对各片区的智能终端客户建设质量进行检查,否则在营销人员重视不足的情况下,恐怕难以实现“推广一户,成功一户”。

  二是加强培训,提升营销人员服务意识和能力。借助“卷烟营销在基层”、“评小组、比乡镇、赛网格、亮队伍”几项活动的契机与平台,全面提升营销人员的服务意识和水平,将各网格站辖区内智能终端的建设情况作为一项重点走访、评估和提升的项目。另外,有针对性的开展终端业务技能培训,采取理论教学与现场示范相结合的方式,使营销人员不仅要懂得操作终端系统,更要懂得智能终端对于提升客户经营能力的重要意义,这样才能够指导客户开展新模式下的卷烟营销活动。

  2.提升管理水平,强化现代经营意识。

  一是全面监控管理。市局层面要全面、全程对智能终端客户的使用、运行情况进行监控。无论水平多高的零售客户,在接触和使用智能终端的过程中,必然会碰到各种各样的问题。市局要向全市营销人员定期通报其辖区内智能店铺管理系统的运行情况,尤其是在建设初期,一定要每天向营销人员通报其辖区智能终端客户扫码质量。营销人员也要全程跟踪客户对店铺管理系统的使用,通过建立微信群、QQ群的方式,及时发现和反馈零售客户在使用过程中出现的问题,第一时间进行处理。

  二是合理安排计划。客户经理要根据店铺管理系统运行质量情况对辖区内的零售客户进行划分,依此安排合理的拜访计划。要做到有针对性的、有层次性的指导客户使用智能终端系统。尤其是对那些扫码质量不高的客户,要加大拜访频次,搞清楚其问题所在,帮助和督促其每日登录、销售扫码及上报扫码数据。

  三是突出动态管理。首先,与试点客户签订协议,将零售客户智能终端扫码情况与硬件设备发放管理结合起来,对使用情况不佳的客户,要回收硬件,一段时间内不得参与现代终端建设活动。即:硬件能发能收、选点资格能进能退。其次,将零售客户智能终端扫码情况与“积分制”结合起来,将配合情况和使用质量纳入配合度积分,每周对其配合度进行评估,奖励一定的配合度积分,并在新商盟界面上进行公示,激发客户的积极性。在形成了稳定的示范群体之后,由邀请试点制改为申请试点制,由客户主动发出申请,审查合格之后才能加入试点。

  四是开拓创新管理。智能终端客户如果能够为我们提供准确的市场信息,并向新模式卷烟经营方向转型,那么这批客户不仅能够成为我们在市场的坚定合作伙伴,也能够成为商业公司向新模式发展的有力基础,比如今年要开展的智能订单工作。因此,我们可以在现有的积分激励的基础上更进一步研究提供更为有效的激励方式,例如开辟专门针对此类客户的货源供应方式,向市场化取向改革要求的“要什么给什么,要多少给多少,什么时候要什么时候给”靠拢。

  3.借助两个平台,提升现代经营能力

  一是借助自律小组平台。定期在自律小组中开展关于智能终端应用交流的活动,并将此项内容纳入小组之家的必须开展的活动项目。邀请智能店铺管理系统运行状态较好的客户现身说法,分享店铺管理、扫码销售、数据采集方面的心得,围绕店铺管理系统对整店经营能力的提升进行集中交流和讨论,达成提升店铺管理系统运用水平的共识。

  二是借助战略合作企业平台。目前,国内一些品牌的连锁便利店在消费信息采集、终端管理、网上配货以及员工培训等方面均有一些先进的经验和模式,而他们在终端卷烟销售和门店扩张等方面则需要当地烟草公司的配合。因此,地市公司可以与当地的连锁便利店结合战略合作伙伴关系,借助他们的平台开展客户培训工作。邀请对方培训讲师或店长介绍便利店经营模式等内容,使零售户真正的接触到现代经营模式,在思想层面认可我们的现代终端建设。

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