首页>商业频道>正文(温馨提示:若您的360浏览器自动进入“阅读模式”,影响了您的阅读,请您点击右上角的“阅读模式”关闭按钮。)
由“扫码”看卷烟营销新趋势
2019年07月26日来源:烟草在线专稿作者:魏洪海

  目前,卷烟零售市场有“玉溪”、“黄山”、“黄鹤楼”等多款卷烟品牌推出了“扫码”获得惊喜的新型卷烟营销方式。其主要做法在卷烟小包内侧都留有二维码,消费者在消费卷烟过程中,可以通过微信扫描等方式即可以获取品牌积分,积分累积到一定数量时可以在该品牌网上积分商城等平台进行物品兑换,还能够获得一定的幸运红包,这种看似简单的营销方式,却给很多卷烟消费者带来了一定的乐趣和吸引力。其实卷烟消费者并不是很在意自己能够获得多少利益和收获,而是更为看重这种营销方式。实际上就是觉得这种方式非常有意思,既能从精神的层面给消费者带来很大的快乐,改变消费者的消费观念,也能让卷烟消费者在消费卷烟的同时,给自己增添一份期待与希望。

  众所周知,烟草行业受到行业垄断性质以及卷烟所具有的危害性等因素的影响和制约,其在广告宣传等方面受到了极大限制,特别是针对社会公众而言,烟草宣传和品牌推介方面基本上处于被“封杀”的境地。受到这种特定环境和不利形势的影响,烟草企业在开展卷烟品牌广告宣传策划与实施上也极为尴尬,既有一种“老虎吃刺猬——无从下口”的感觉,又缺少有效的、适当的应对手段和措施,难以在卷烟营销和品牌宣传方面实现更为有效的创新和转变。从这个角度来说,烟草企业开展卷烟品牌推介与宣传应当重新调整思路,以创造性的思维来正确认知我们烟草行业在品牌推介与宣传方面存在的利弊,不断破解制约烟草品牌培育的瓶颈问题,力争实现卷烟营销新突破和新进展。

  一、卷烟营销需要破解的瓶颈问题

  总体来看,卷烟营销也应列入到市场营销的范畴,因为其具有市场营销活动的所有特点。但是由于受到烟草制品所具有的特殊性影响,卷烟经营企业在卷烟营销过程中遭遇到了极大的限制,导致营销活动的实施仅限于特定的营销服务对象,也就是客户经理面对的零售业户等群体,不能够无限制地扩大到其他的营销或者消费对象。这种情况下,就要求基层卷烟经营企业充分运用发散思维作用,正确认识卷烟零售市场运行当中存在的难点问题,着力破解卷烟营销思路单一,存在较大的局限性,营销招法不足等方面的问题。使得整个卷烟营销顺应市场发展呈现出更为高效、充满活力的良好态势。

  ——能否敢于打破“僵局”,进一步激发卷烟营销活力。

  卷烟营销由于主客观等因素影响导致其推进格局与外部环境受限,对卷烟营销深层次开展极为不利。这种限制既有思想认识方面的因素,也就是个别基层烟草企业的客户经理存在较大的畏难情绪,认为卷烟营销走进了“死胡同”,一时间无法实现有效的转变和突破。还有主管态度层面的情况,个别基层烟草企业客户经理所开展的卷烟营销活动多年来始终处于行政式的、无压力的状态,在现有烟草专卖管理制度和烟草行业垄断体制保护下,整个卷烟营销呈现出简单化、指令式的运行特点,多年形成的思维定势难以改变。特别是当前,基层烟草企业卷烟营销活动受到来自于政策法规方面的干预而需要进行大幅度调整,这种变化对于个别基层烟草企业的客户经理来说无疑是一记“重拳”,令其难以接受,更不要说如何想办法来加以应对了。从这个角度来说,基层烟草企业和客户经理能否打破常规,适应形势和环境发展需要,在全面转变卷烟营销思路的同时,进一步提升自身的卷烟营销谋划和执行水平就显得尤为关键。

  ——能否善于研究“新招”,进一步实现卷烟营销质变。

  卷烟“扫码”营销模式的引入和使用看似简单和微不足道,但是这种营销方式和做法却值得我们深思和研究。简单说,“扫码”营销方式体现了烟草企业适应形势发展需要而实现新转变的结果,也是现阶段各类网络通讯平台广泛运行的产物;“扫码”营销方式体现了企业创新发展的态度,是卷烟营销方式的一大变革和进步,是烟草人的创新之举。我们知道,从辩证的层面来讲,任何事物都是在不断发展变化的,不可能一成不变,也必然会随着时间和环境等各类因素的变化而出现一定的改变或者变化。卷烟营销也应当是这样,我们基层烟草企业和客户经理决不能使用传统的思想观念和营销方式来解决或处理卷烟营销过程中出现的新情况与新问题。如果那样的话,基层烟草企业所开展的卷烟营销活动只能是保守的、简单的营销方式,最终会流于形式化、低效化的尴尬境地。尽管能够暂时维系或者满足卷烟零售市场运行和消费者消费需求,但是这种因循守旧的、墨守陈规的营销方式不是我们基层烟草企业所需要的,也无法真正推动卷烟销售提档升级,更不能解决制约卷烟营销向纵深推进的难点问题。如果基层烟草企业想要实现卷烟营销质的飞跃,那么其必然研究更为有效的、科学的、新型的卷烟营销新模式和新招法。特别是要重点引入科技、网络、数据、创新等更具时代特征的元素,充分体现卷烟营销的时代特征。只有这样,才能让基层烟草企业和客户经理所开展的卷烟营销活动更加脱俗出新、快捷高效和切合实际,才能使得整个卷烟营销真正实现“中路突围”,打破当前卷烟营销活动面临的不利局面。

  ——能否长于化解“矛盾”,进一步理顺卷烟营销关系。

  应当说,卷烟营销方式的调整和转变就是着力解决烟草企业经营发展需求与来自于行业之外控烟压力之间的矛盾。烟草企业需要通过卷烟营销来推动自身做大做强,然而烟草制品所具有的危害性又导致控烟呼声四起。显而易见,能否化解两者之间的矛盾十分重要。这种情况下,烟草经营企业就得从调整卷烟营销理念、营销方式和营销手段切入,既要正视巨大的压力和困难,还要努力实现卷烟营销的创新。大家知道,多年以来,烟草企业在自身发展进程中积累了很多经验,形成了具有自身特色的企业和品牌文化,拥有了稳定的卷烟消费群体和基础。烟草企业和客户经理应当充分利用自身优势,为市场发展方向和消费群体需要变化准确把脉,找出制约卷烟营销推进的不利因素,实施更加符合卷烟零售市场运行现状的营销模式,重点研发和培育新型卷烟品牌。只有这样,烟草经营企业才能真正抢占卷烟零售市场的“制高点”,确保卷烟营销活动大踏步前进。

  二、应当正确把握卷烟营销活动的趋势和“走向”

  首先,卷烟消费需求多元化的发展态势,必然会使卷烟经营活动“多点开花”。

  一直以来,卷烟消费群体始终在追求更加适合自己的卷烟品牌和消费风格,市场需求变得更加多元化,由此使得卷烟零售市场运行和卷烟品牌培育也呈现出色彩纷呈的良性发展格局。受此影响,烟草行业不断谋求进步与发展,各类卷烟品牌几经整合、压缩、调整;烟草企业自身也经历了从组、兼并等发展过程;卷烟营销模式经历了不同阶段的转变和变革,直到今天的“网上订货,电子结算,一库式配送”新型卷烟营销模式的完善。从这个角度来说,受到各种因素影响,卷烟零售市场的未来与发展必然走多元化的道路,卷烟营销方式和途径也必然会出现巨大变化。特别是受卷烟消费群体差异、消费理念、消费能力以及消费环境等因素的影响,卷烟零售市场细分程度会呈现出扩大化的发展趋势,这就使得卷烟营销活动的方式、手段以及思路会出现较大幅度转变,从而,正真适应未来卷烟零售市场运行和卷烟消费需求等层面的需要。

  其次,现代信息技术的飞速发展,必然会实现卷烟营销“大数据化”。

  大数据时代已经来临,许多行业和领域已经或者正在尝试运用大数据来支撑和推动自身发展,烟草企业的卷烟营销活动也不例外,其必然也期望通过大数据的运用来获得预期的红利,收获卷烟营销活动的最终成果。当前,很多行业或领域借助发达的信息技术手段,在完善和规范自身结构体系建设的同时,正在努力寻求全新的发展出路和方向。尽管烟草经营企业受到很多层面不利因素的影响,在应用信息技术手段和大数据开展卷烟营销、品牌培育、市场推介等方面还无法放开手脚。但是随着环境的不断改变、行业的创新发展,针对烟草经营企业所形成的“壁垒”也必然会有所改变。甚至卷烟营销活动利用信息技术手段和数据分析的范围会更加宽广,许多影响和制约卷烟营销活动开展的难点问题与突出矛盾得到有效化解,并且“大数据”有可能成为促进卷烟营销向纵深推进的强大动力。

  第三,新型卷烟品牌研发培育,必然会使得卷烟经营“提档升级”。

  我们知道,烟草企业研发和培育新型卷烟品牌的脚步始终未停止过,并且步伐和节奏随着卷烟零售市场快速发展而不断加快。从低焦降害卷烟品牌研发到草本药物品牌的推出,再到各类细枝卷烟品牌登陆市场,加之爆珠型卷烟品牌研发和培育力度不断加大,这些都是烟草企业加快品牌研发和培育的重要举措。多年以来,经过卷烟品牌研发和培育的深入推进,使得烟草企业整个卷烟品牌呈现出树状发展架构排列的良好态势,也为整个卷烟营销活动的开展奠定了坚实的基础。应当说,卷烟品牌研发培育是整个卷烟营销活动的重要组成部分,对卷烟营销活动开展产生重要影响。从这个角度来看,卷烟营销活动开展必须将品牌培育作为重要抓手,突出培育具有核心竞争力的成熟品牌,重点培育新型卷烟品牌,聚焦新研发的特色卷烟品牌,大力培育极具发展潜力的畅销卷烟品牌。从而,通过梯次品牌培育体系建设,带动整个卷烟营销活动实现效能最大化。

  总而言之,随着卷烟零售市场运行环境不断变化,烟草行业面临的形势和情况会更加复杂,很多不确定性因素的出现,也可能对卷烟营销活动产生诸多不利影响。尽管如此,我们也应当认识到,作为一项重点工作任务,烟草企业对卷烟经营活动的开展必须予以高度重视。既要清醒认识烟草行业的发展走向以及面临的挑战和压力。还要准确地转变观念,调整思路,大胆创新,形成脉络,将卷烟营销活动开展得更到位、更深入,使得卷烟营销真正走出一条新路。

猜你喜欢