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客户经理品牌培育贵在“品质”
2019年08月05日来源:烟草在线专稿作者:魏洪海

  一直以来,基层卷烟经营企业始终将卷烟品牌培育作为一项重点任务来对待,重点研究卷烟品牌培育的策略和出路以及方向,全面分析影响和制约品牌培育高效推进的各种因素,力求在卷烟品牌培育,特别是新卷烟品牌培育方面取得新成效和新突破。应当说,基层卷烟经营企业卷烟品牌培育努力方向和思路是正确的,也是非常有必要的。但是,从实际卷烟品牌培育的情况来看,个别基层卷烟经营企业客户经理开展卷烟品牌培育却存在着大局意识不足、培育标准不高、特色典型不突出等问题。这些问题的存在,对卷烟品牌的成长与发展产生一定的制约作用,尤其是直接影响到了卷烟品牌培育内在品质的有效增强,使得个别企业卷烟品牌培育开展呈现出规格不高、效果不强、收效不好的状态。如何有效增强客户经理品牌培育的品质,在更好适应卷烟零售市场发展变化的同时,全面促进整个卷烟品牌培育优化发展,应当成为基层卷烟经营企业认真研究和思考的一项重要课题。

  顾名思义,所谓卷烟品牌培育品质指的是,基层卷烟经营企业客户经理在开展卷烟品牌培育过程中所达到的标准和所追求的层次,以及对于卷烟品牌成长与发展所产生的影响和作用。这就要求企业客户经理开展卷烟品牌培育既要注重当前实效和市场竞争力的提升,还应当着眼于卷烟品牌成长和发展的未来。一般来讲,优秀的品牌培育主体、卓越的品牌培育策略、科学的品牌培育规划、精准的品牌培育措施等一系列积极因素汇集在一起,才能形成强大的卷烟品牌培育动力支撑,才能真正全面提升基层卷烟经营企业品牌培育品质。从微观的角度来看,卷烟品牌培育品质的增强,最为不容忽视的一个关键点就是客户经理队伍重要作用的发挥,只有从解决人的因素入手,切实加强客户经理卷烟品牌培育能力和水平,着力解决卷烟品牌培育存在的难点问题,才能真正让卷烟品牌培育的措施和策略落到实处,在不断优化卷烟品牌结构的同时,推动卷烟品牌真正实现上档次、提实力、争核心的发展格局。

  ——影响卷烟品牌培育品质提高的重要因素

  众所周知,许多知名卷烟品牌培育克服各类困难取得成功取决于多种因素,既需要卷烟研发内在品牌作为根本保证,这是品牌成长的先决条件;还需要客户经理培育活动的有效开展,这是品牌壮大的有效途径;更得益于卷烟零售市场认可度和品牌美誉度、竞争力的大幅提升,这也是卷烟品牌破解发展难题,成长为一流核心品牌的决定因素。

  首先,市场定位要准确把握“主基调”,才能为增强卷烟品牌培育品质奠定基础。

  市场竞争体现和遵循的是优胜劣汰,适者生存的规律,脱离了卷烟零售市场和消费群体的认可与支持,任何品牌想要取得成功都是天方夜谭。一直以来,由于自身始终处于卷烟营销和品牌培育的最前沿,优秀的客户经理都会将卷烟品牌培育的努力方向放在满足市场需求中去准确把握,其能够对卷烟零售市场运行和发展有更为清晰的认知与了解,能够从一个卷烟品牌的价位、口味、风格等角度切入,更加懂得如何按照市场运行特点和消费需求将卷烟品牌培育进行合理定位。以低端卷烟零售市场消费为例,我们客户经理在开展此类卷烟品牌培育时,能够有针对性的重点培育那些畅销的、价位偏低、益于为低端卷烟消费者所接受的品牌,特别是当前在市场畅销并且取得品牌培育极佳效果的“南京(炫赫门)”细支卷烟品牌,就其当前较高的卷烟销量和不凡的市场认可度来看,该品牌就是一支较为典型的成功案例,其凭借优秀的内在品质、科学的市场发展目标、准确的市场定位以及良好的培育方式,正在逐步成长为极具竞争力的成熟品牌。

  其次,营销队伍要不断增强“原动力”,才能为增强卷烟品牌培育品质提供支持。

  总体来看,客户经理队伍是基层卷烟经营企业开展品牌培育的依靠力量,也是影响和决定卷烟品牌培育走向的主要因素。因此,基层卷烟经营企业应当从加强客户经理队伍建设入手,努力提高其卷烟品牌培育的能力和水平,使得卷烟品牌培育的质量和效果更加强标准、上档次、出业绩。当前,个别企业客户经理的自身素质、工作能力和业务水平不强是不争的事实,这主要原因是受到其个人文化水平相对较低、烟草行业垄断性质以及品牌培育方式创新较慢等多种因素的影响。一般来说,客户经理必须对整个卷烟零售市场运行形势保持较为清醒的认知,对其所承担的卷烟品牌培育任务与内容十分了解和掌握。特别是应当重点知晓卷烟品牌的类型风格、市场定位、适应群体、发展前景以及品牌走向等关键内容,真正对各个卷烟品牌的市场成长、市场份额占有以及预期发展前景等情况“了然于胸”。同时,客户经理还应当具备较强的卷烟品牌培育技巧和手段,知晓自身存在的问题与不足,不断总结和积累经验,切实增强自身的业务能力。从而,能够有针对性地实施卷烟品牌培育措施,使得整个卷烟品牌培育活动得以深入高效开展。

  第三,客户经理要切实提升“执行力”,才能为增强卷烟品牌培育品质提供支持。

  大家知道,客户经理能否树立正确的卷烟品牌培育观,切实把握卷烟品牌培育的关键点和市场发展总趋势将直接关系到一个卷烟品牌的培育效果,也将对整个品牌的成长与发展产生重大影响。从这个角度来说,基层卷烟经营企业必须努力提升客户经理品牌培育的执行力,标准要高,视野要广,力度要大,坚决杜绝走形式和摆花架子等“务虚”现象,要把卷烟品牌培育做实做细,抓出成果。特别是要着力解决只注重眼前利益来开展卷烟品牌培育行为,而忽视卷烟品牌长远发展战略和规划的制定等难点问题。实际上,一个优秀的客户经理通常能够把卷烟品牌培育上升到艺术的层次来实施,而无为的客户经理在执行和落实基层烟草企业品牌培育要求时只是简单的、机械的、常规的开展活动,难以真正在增强卷烟品牌培育品质方面取得成效。通过对比,基层卷烟经营企业要注重引导客户经理对所承担的卷烟品牌培育任务进行全面统筹规划,通过开展深入的业务培训,不断增强其分析问题和解决问题的能力,使其拓展视野、开阔眼界,能够更加科学合理、有条不紊地推进卷烟品牌培育高质量开展。

  ——客户经理增强品牌培育品质的几点对策

  其一,客户经理必须转变态度,真正投入到卷烟品牌培育中去。

  实际上,开展卷烟品牌培育绝不是一件轻松容易的工作,其需要有一定的流程和环节才能实现。因此,我们客户经理在认识、思想以及态度上有一个认知和转变的过程,客户经理应当做品牌培育高质量发展的践行者和参与者,变被动为主动。基层卷烟经营企业还应当坚持“两点论”思想,既要清醒地认识到卷烟品牌培育长远发展所起到的重要作用,还要准确把脉当前卷烟品牌培育的各个流程与步骤,强化客户经理队伍的管理与建设,使之整体能力和水平得到极大提升。特别是客户经理要端正态度,充分发挥自身的能动作用和积极性,能够自觉自愿地将卷烟品牌培育当做自身一项重要的工作任务和职责来对待,及时研究和解决影响与制约卷烟营销成长发展的难点问题。从而,通过客户经理的不懈努力和工作,使得卷烟品牌在卷烟零售市场站住脚,能够落地生根,不断发展壮大,逐步成长为极具竞争力和美誉度的一流核心卷烟品牌。

  其二,客户经理必须接受培训,真正为卷烟品牌培育品质的增强“充电”。

  能否有效解决客户经理业务能力与自身素质上存在的短板和不足,对卷烟品牌培育品质的提升将产生关键性影响。众所周知,烟草企业的客户经理大多来自于企业内部和社会聘用人员,这就使得个别客户经理素质相对不高,文化水平较低,执行力缺失等问题的出现。这种情况下,基层卷烟经营企业必须加大客户经理业务培训和技能学习力度,精心组织、科学安排开展学习培训活动,让其接受更为深入的品牌培育方面的业务培训。特别是重点要将卷烟品牌培育与典型案例以及社会实践有机结合起来,先进经验引导、典型示范引路、有效措施引航,真正让客户经理更加深入的了解如何做好卷烟品牌培育,如何应对和解决遇到的各类难题,如何将卷烟品牌培育提升到一个新的高度和层次。只有这样,才能使得客户经理有更大收获、更大长进,从而在开展卷烟品牌培育时更加得心应手,确保卷烟品牌培育呈现出高水平、高层次的良好态势。

  其三,客户经理必须融入实际,真正为增强卷烟品牌培育品质“助力”。

  诚然,客户经理在卷烟品牌培育方面最有话语权,这主要是因为客户经理能够深入卷烟零售市场,与卷烟营销服务对象接触最广泛,交流最多,互动性最强。其更为深入的时时掌握卷烟品牌的发展动态和消费需求变化。这种情况下,基层卷烟经营企业应当强化客户经理管理,注重发挥客户经理作用,切实提升卷烟品牌培育标准和要求。特别是要重点细化客户经理开展卷烟品牌培育任务,使其所承担的品牌培育工作更加明晰,真正将卷烟品牌按照市场定位和满足消费方向来进行分类管理,真正做到因地制宜、有的放矢。客户经理应当结合自身实际,动态分析和研判卷烟品牌参与市场竞争和自身发展出现的各种变化,有针对性地对某一卷烟品牌培育提出具有可参考的意见和建议。只有这样,才能使得卷烟品牌所具有的优势和特点得以最大程度展示,让卷烟零售市场和广大卷烟消费者更为深入的了解和知晓,推动卷烟品牌不断发展壮大,真正成长起来,在参与市场竞争中占有一席之地。

  总而言之,卷烟品牌培育必须有品质作为可靠保证,这是品牌成长发展的内在要求。基层卷烟经营企业以及客户经理应当从长远出发,善于处于品牌培育过程中遇到的各类问题和矛盾,不断完善卷烟品牌培育措施和方法,切实增强卷烟品牌抗御市场竞争风险、实现发展壮大的能力。从而,通过客户经理精心培育和全面推介,真正使之逐步成长为更被市场认可的、畅销的卷烟品牌。

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