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高质量发展下的营销队伍转型赋能
2019年08月28日来源:烟草在线专稿作者:高友根、王添凤

  当前,我国发展进入新时代,随着高质量发展和建设现代化经济体系的不断深入推进,对于烟草行业来说不仅是新挑战更是新契机。加快建设现代化烟草经济体系,全力推动行业高质量发展,是烟草行业保持持续健康发展的必由之路。在高质量发展的背景下,烟草行业的营销队伍必须与时俱进,跟上时代的步伐。

  一、高质量发展形势下的新要求

  当前,要推动卷烟营销高质量发展的策略和抓手有很多,从经营管理、客户服务到人员队伍等多方面改革,统筹推进管理创新、体制创新、文化创新等方面,塑造依靠创新驱动、发挥先发优势的引领型发展。随着市场竞争的日益激烈,企业面临的生存压力越来越大,营销队伍素质在企业竞争中的作用也日益凸显,一支健康向上、凝聚力强、忠诚爱岗的营销队伍对企业的持续、健康发展起着越来越重要的作用。

  1、转作风规范化。高质量推进卷烟营销市场化取向改革,切实研究制定队伍转型方案,进一步完善岗位设置及作业流程,科学调整考核导向。加快实现队伍智能从销售向营销转变、工作方式从单兵作业向团队协作转变、考核评价从结果导向向过程导向转变。

  2、高素质专业化。烟草企业作为实体经济,在高质量发展的大环境下,营销队伍首先要全面学习掌握烟草行业的相关文件及要求,了解行业发展情况。其次要及时跟进时代步伐,不断在实践中不断提升个人能力与水平,才能为卷烟营销高质量发展贡献更大力量,才能为烟草行业持续健康发展提供坚实保障。

  3、优服务效能化。当今的市场经济已由“商品竞争”发展为“服务竞争”,优质服务必须体现在销售队伍的日常工作中且成为至关重要的一部分,形成“服务至上”的意识,真正要做优做实营销服务,提高效能。

  二、营销队伍现状分析

  营销类人才不能完全满足发展需求。当前烟草行业营销人才较为缺乏,造成这种情况一方面是历史招聘的问题。科学高效的招聘工作是吸纳人才的主要环节,但以往在招聘过程中,往往忽略了一些岗位需求与人才技能的对应,导致无法满足营销需求。例如制定的招聘指标设置不全面,难以精准定位与实际工作相匹配的营销类员工。另一方面是对营销人员能力要求正在不断提高。从促成交易的单一重点向提高满意度、分享体验等全方位营销发展,对人际交往能力、学习能力和创新能力的要求以及对吃苦耐劳、责任心、主动性和当场评判能力等这些营销人员基本要求也在不断提高。

  营销队伍整体素质有待提高。目前提高营销队伍素质,培养和造就一支适应新形势下社会主义市场经济发展的营销人才队伍,对烟草企业的生存和发展将起到非常重要的作用。但现在营销队伍整体素质上还存在以下问题:文化素养发展不均衡,新老员工衔接跨度大。烟草组建以来,一部分员工是通过转制过来、部队转业退伍或市公司自行招聘,另一部分是通过大学或专科学校毕业招录的应届毕业生。前者中的大部分员工缺乏系统的理论知识,工作方法较为陈旧,而新进的应届毕业生往往又缺乏实践经验,还不能熟练地驾驭本职工作,体现在工作中难免出现人才青黄不接的现象,使企业难以适应新形势对工作提出的新要求。员工工作纪律性不强,专业服务素质不高。由于一线卷烟营销工作的特殊性,部分员工存在纪律松弛的现象,思想上存在畏难情绪,工作中存在不同程度的懒、散、慢现象,不能完全适应工作需要,工作作风及工作纪律性有待重整和加强。

  教育培训力度不够,激励机制形式单一。在教育培训方面,培训形式较为单一、内容缺乏针对性和系统性;在人员激励机制方面,其考核主要限于结果的考核,缺少过程的控制,重视量化指标,忽略细节的管控,有可能导致管理行为不够规范,进而使得员工工作主动性不高,最终影响烟草行业的持续发展。

  三、高质量发展下的队伍转型方式

  发挥党建对营销队伍意识形态的引领作用。抓党建,促发展,实现党建工作与业务工作深度融合,通过党的建设引领营销队伍意识形态工作,把党的建设和营销业务统筹起来,协调互动的抓,全力实现党建工作与业务发展齐头并进,不断巩固意识形态阵地,引领销售队伍发展,推动营销队伍走在前、做表率。

  培养专业化营销人才。人才需要从“硬技能”到“软素质”转变。随着营销焦点的改变,对营销人才的要求也从商品推销的“硬技能”逐渐向满足顾客的服务和提升消费体验的“软素质”倾斜,从促成交易的单一重点向提高客户满意度、分享体验等全方位营销发展。

  营销专业化技能主要包括:首先能够根据零售户卷烟订购习惯、偏好和频率等指导其进行科学、美观、有效的陈列和上柜展示,并能根据线上线下营销类活动及不同阶段重点培育规格,适时调整陈列,做好主题陈列、创新陈列。其次能够根据零售户及消费者的诉求进行卷烟品牌的营销促销推广服务,按照营销工作服务流程开展工作,提高市场感知能力及响应速度,增强渠道掌控力。再次能够通过数据将服务触角延伸至消费者,将面向零售户营销的传统方式转变为面向零售户及消费者营销的新方式。获取消费者会员信息、购物偏好等信息,定期对区域市场进行动态关联性分析,深入挖掘市场潜力,指导零售户科学提高盈利水平。最后要不断提升、不断适应新要求,迎接新挑战。注重提高人际交往能力、沟通能力、学习能力和创新能力,保持吃苦耐劳精神,成为一名富有责任心、主动性、研判力的营销人员。

  探索客户营销服务新方向。在经营指导方面,实现由“一成不变”到“千户千面”的转变。客户经理要迅速准确地掌握市场状况并进行科学研判,从主观判断到更多的依靠数据分析进行科学指导,熟悉辖区内各零售客户商圈及周边经营情况,做到指导因人而异,因地制宜。另一方面,通过纵向分析客户不同销售周期内的波动情况,找出季节性波动规律,有效提升经营指导作用。在异常分析方面,实现由“没有问题”到“问题罗列”的转变。在客户服务过程中,客户经理很多时候面对单个零售户,并不知道存在什么问题、应该开展哪些服务项目。客户经理可以通过以下三步实现精准服务:首先是了解客户基本情况,掌握他的销售结构如何、与周边零售户的定位有何区别、主要消费群体的特征等;第二是分析经营行为,清楚零售户的销售方式、守法情况、订烟偏好等,及时帮助其解决订烟过程中问题等;最后是直击痛点,针对不同零售户面临的问题,进行重点服务,各个击破,落实开展差异化服务。在客户服务方面,实现由“挨家挨户”到“目标线路”的转变。大数据下的服务线路以“问题轨迹”为基础,分析零售户诉求,在以市场导向为中心的服务模式。把问题客户放在服务线路规划中,细化需求,对服务项目按轻重缓急进行等级分类。在目标线路过程中,做到带着问题上市场,带着信息回来,有效提高客户服务质量。

  四、营销队伍转型赋能注意事项

  1、转变营销意识并推广复合式的营销模式。一方面由传统营销意识向以服务为主的营销意识转变,满足零售户和消费者多维度多层次的需求,包括进行卷烟规格特点介绍、宣传,消费体验分享,品尝、生产过程的观光游览等。另一方面推广复合式的营销模式包括推广关联营销、文化营销、口碑营销、体验营销等多种不同的营销方式,来对消费者的感官、思维、行为进行刺激。

  2、注重提升队伍整体素质。在工作中增强主动性和创新性引导,不断学习政治理论和业务知识,促进综合素质提升。加大培训力度,创新培训形式。建立一套系统化、规范化、制度化的科学完备的培训体系,将培训常态化、周期化,把各项培训工作真正落到实处。在培训内容方面,以专业知识、专业素养的提升为重点,以网络化、信息化为支撑,不断扩大培训的范围、拓宽教育培训视野。在培训方式方面,采取理论实践相结合的方针,同时还可以采取知识竞赛、现场实操等一系列的方式,强化培训效果,提高培训质量。

  3、完善考核激励机制,建立学习型组织。深化薪酬体系改革,提高薪酬考核体系的公平性、科学性。以能力、水平作为考核基础,充分调动一线营销队伍工作积极性、主动性。细化薪酬制度,对相同范围、不同表现的员工实行区别对待,为员工提供更大的发展空间;在绩效考核方面,量化考核内容,减少考核中的随意性和片面性;在人才激励机制方面,以“基本需求层次理论”为指导,通过多种激励方式,不断深化改革,健全和完善优胜劣汰的竞争机制,最终实现“人尽其才,才尽其用”。提高员工素质,实质是要让员工得到全面发展,而要求员工的全面发展,学习型组织的建设就显得更加迫切和需要。

  4、促进营销队伍专业化分工。将客户经理人力资源分配进一步优化,根据客户需求进一步细分客户经理职责,将原来“全能型”的客户经理转变成“专业型”,明确各类经理的核心职责,例如分成经营指导类、数据分析类、品牌培育类和综合事务类等不同类型。同时结合客户经理意愿,确定专业化岗位配备相应人员,引导客户经理掌握专业化技能,使客户经理队伍中具备各类专业人才,提升服务的有效性和响应速度,实现差异化服务策略。

  我们处在一个互联网高速发展的新时代,任何传统行业如果不主动寻求转型,很难继续在传统行业中持续保持领先地位。人才队伍的转型发展是实现卷烟营销高质量发展中关键的一环,我们要在创建优秀商业企业和卷烟市场化取向改革的大背景下,抓住机遇,促成转型,打通已有线上线下资源,利用大数据、新平台、新技术、新产品和新管理等,树立精益管理理念、培养全方位营销人才,实现营销队伍转型赋能,促进烟草行业的长久可持续发展。

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