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卷烟营销队伍转型升级的实践与探索
2020年12月09日来源:烟草在线专稿作者:皇甫美红

  摘要:随着我国经济的不断发展,市场环境出现了新常态,这种情况下卷烟营销工作必须要根据新常态发展形势进行改革,市场化取向改革就是其中一项重要措施。市场化取向改革,是发挥市场作用,实现优胜劣汰,激发企业活力的重要举措,市场化取向改革让客户的角色和功能发生了变化,客户的需求也随之发生变化,作为烟草商业企业,营销人员是卷烟营销最前线的人员,是推进市场化取向改革的中坚力量,也是把握客户需求,改变客户服务模式,持续提高客户满意度的关键。

  关键字:营销队伍、转型升级、实践、探索

  新形势下,卷烟营销队伍转型升级,如何改变传统服务模式,为客户提供有效的服务是当下烟草商业企业面临的最大问题。云南曲靖陆良分公司紧紧围绕营销人员思维方式、过程监管、服务能力、综合素养等维度,认真查找当前营销人员存在的问题和服务中存在的不足,分析了营销人员队伍转型升级的必要性,并采取了相应的举措。通过近一年的实践,建立健全了营销人员考核奖励机制,逐步让营销人员树立全新的服务理念,营销工作适应当前的改革发展需求。

  1.现阶段营销人员在服务客户过程中存在的主要问题

  1.1工作职责不清,对客户服务内容模糊。原来营销人员考核指标有销量任务时,营销人员每天的工作就是投放策略宣传、盯订单、催存款、告知如何收货等。而随着市场化取向改革和规范经营要求不断推进,营销人员不再考核销量指标,不需要盯订单了,他们反而不知道面对客户时要干什么、怎么干、干到什么程度。

  1.2营销人员定位不准。很多营销人员没有与客户建立利益共同体的观念,与客户打交道的过程中总是一副高高在上的样子,骨子里还存在传统的甲方乙方观念。

  1.3服务主动性不够。目前营销人员对客户的服务紧紧停留在政策告知、微信拜访任务完成、客户柜台陈列维护等,基本都是被动应付式的,营销人员缺乏服务客户的主动性和自觉性。

  1.4服务意识淡化,对客户服务工作的重要性认识不足。认为客户服务工作费时费力还见效慢,不愿围绕客户服务基础工作花心思、动脑筋,创新思维,忽视了对客户的日常拜访及经营指导工作,尤其是相对偏远的中小客户基本上不愿花太多时间为其服务,导致客户对烟草公司的相关政策及营销策略了解不及时、不通透,客户满意度不高。

  1.5服务缺乏针对性和实用性。多数营销人员在对客户进行走访服务时,基本都是围绕柜台陈列维护、政策宣传告知,而没有对每一位被拜访的客户进行区分,没有仔细分析客户经营能力、经营特点、商圈、经营素质等,没有给客户一个有针对性的,有实用价值的指导,不会帮客户算账,让客户分不清卷烟销售在整个店铺经营中的占比,从而也没有让客户真正重视卷烟经营。

  1.6服务中没有引导客户建立品牌培育和维护意识。在新品培育上,营销人员没有引导和指导客户关注新商盟,挖掘品牌卖点,及时培育品牌,并在柜台显眼位置进行陈列;在老品牌上,营销人员没有引导客户做好品牌维护,简单点就是没有引导客户维护好老品牌的价格,如近期云烟(紫)、云烟(软珍)、红塔山经典系列的投放量很少,客户基本不够卖,部分客户想把零售价格上调,而营销人员没有及时引导客户在维护好老品牌价格的同时,让客户积极培育其他品牌,逐步形成客户只会卖几包烟的现象。

  2营销队伍转型升级的必要性

  2.1适应营销网建新要求的必然

  随着卷烟营销网建不断发展,传统的营销方式已经不能适应市场发展需求,要想在改革发展中不被淘汰,那作为基层营销人员转型升级则成为必然。首先,营销人员要改变传统的甲方乙方观念,要树立与零售户建立利益共同体的思想,要变被动服务为主动服务、用心服务。其次要将营销就是为了卖烟的目的转变为为零售户提供服务,变“坐商”为“行商”再到“服务商”。最后要从单纯关注零售客户到关注消费者关注消费者市场转变,认真采集市场信息、消费者信息,通过零售户建立消费者数据库。

  2.2实现营销目标的必然要求

  基层营销人员面对的是千家万户的零售户,零售户在日常经营过程中面对的问题和困难等等不一,要想为客户解决其困难,增加其盈利,那为其服务的营销人员必须具备良好的专业素养、业务技能、沟通技能等综合素质。

  2.3掌控终端资源的必要手段

  随着控烟形势不断加剧,烟草可生存的空间越来越小,尤其是在商业广告、品牌培育和品牌展示的阵地非常有限,而零售终端成为我们品牌培育、品牌展示的主阵地,也是我们面对国际竞争的优势和底气,只有营销人员的服务让零售户满意,让零售户忠诚于烟草商业并不断围绕商业营销新要求经营,我们才能将终端资源牢牢掌控在自己手中,才能在激烈的竞争中立于不败之地。

  3.营销人员队伍转型升级的实践

  卷烟销售要想获得可持续发展,就必须转变营销人员工作职能,打破传统的服务模式,将营销人员的工作重心从简单地追求销量提升中转移到打基础、做服务和育品牌上来,“有什么样的网建才有什么样的营销业绩”,只有筑牢市场基础,强化客户拜访和经营指导的针对性和有效性,才能维护好客我关系,提高客户卷烟经营能力及品牌培育能力,从而实现卷烟销量的稳步增长,营造出烟草企业与零售客户共同发展的良好局面。

  3.1转变思想,提高对客户服务工作的理解

  营销人员要充分认识到客户服务工作是所有卷烟营销工作的基础,所有的卷烟营销网建目标最终都需要在零售客户身上得到体现,也只有零售客户才能帮我们将指标、目标转化为销售数据。因此,我们只有在日常工作中加强对客户的各项服务,得到客户的认可,客户才会配合我们营销人员来完成各项营销工作。

  3.2加强自身学习,提升服务能力

  3.2.1加强烟草法律法规学习,提高自己规范经营意识。随着规范经营工作的不断推进,营销人员必须加强对烟草法律法规及行业相关要求的学习,牢固树立规范经营意识,将规范经营作为工作的红线和底线,并将规范经营相关要求宣传到每一个卷烟零售户。

  3.2.2加强营销技能学习,提高自己业务技能。烟草行业的发展较快,要想很好地适应营销工作,就必须不断地加强营销技能学习,积极参与公司组织的每一次学习,不断提升自己营销理论水平;利用营销人员例会平台,积极向做得好的同事学习;日常工作中,跟比较有经验的同事一起走访客户,观察并学习他们服务客户的技巧,提升自己服务客户的实操能力。

  3.2.3加强电脑、写作方面的学习,提高自己分析市场的能力。新形势下,营销人员的能力要求是多方面的,而且很多工作都在电脑上操作,还要求自己对收集到的信息具备一定的整理和分析能力,为此要不断加强电脑、写作及office等软件的学习,从而提高自己的工作能力和水平。

  3.2.4通过营销人员大讲堂的模式,定期开展营销人员互相交流分享会,让营销人员锻炼写作和讲解的能力,同时学会倾听的能力。

  3.3加强对零售客户卷烟经营指导

  3.3.1对零售客户的经营进行分析。每个零售户的经营环境、经营状态和经营过程都不尽相同,所以我们必须对每一位零售客户的卷烟经营情况进行分析,才能找到零售户的经营机会点,才能为客户提供行之有效的经营指导意见,客户才能真正经营盈利。

  3.3.2对零售客户的柜台陈列进行指导。要引导客户树立卷烟商品陈列展示其实就是无声的广告的思想,指导零售户注重卷烟陈列,在日常经营中保持柜台陈列整齐清洁、集中醒目,力求增加陈列的美观和吸引力,要充分利用现有商品的数量加大对消费者的视觉冲击,同时也要注重店内其他商品的陈列,争取给消费者营造一个赏心悦目的消费环境。

  3.3.3对零售客户品牌培育进行引导和指导。目前,大部分卷烟零售户没有品牌培育意识,往往是能订什么、消费者需要什么就卖什么;在销售卷烟时,采取的都是被动销售法,即由消费者提出购买某品牌规格,而缺乏主动向消费者推荐购买的意识。缺乏新品推介意识,都是等消费者找什么烟时才订购什么烟,没有意识到新品高差价的特点,也就失去了赚钱甚至是多赚钱的机会。

  3.3.4对零售客户合理备货进行指导。在日常走访服务中,营销人员要关注解零售客户的卷烟经营能力及经营特点等因素,根据零售客户的订货周转情况,指导客户合理设置卷烟库存,做到不积压不脱销。当零售户库存积压太大时,要指导客户根据市场状况及时清理库存,避免出现库存较大资金积压影响周转;当零售户库存不足,严重影响日常销售时,要指导客户合理备货,同时也要结合零售户档位测评等指导客户合理订购。总之在合理备货上,既让零售户有合理的库存又不造成资金积压,同时还能跟上客户档位测评的步伐。

  3.4创新营销服务理念

  众所周知,服务是以被服务者的感受和体会来体现其质量的东西,心情、身体状况等因素都会影响服务质量,也会由于每个服务人员的个人素质、经验、训练程度的差异造成服务水平的差异。只有建立规范化的服务标准才能消除服务水平的差异。而作为最基层的一线营销人员---营销人员,我们只有懂得一定的销售技巧,制定相应的服务制度,并创新服务,才能提升服务客户的能力。比如营销人员在客户拜访中能够结合客户资金实力、经营能力、商圈类型等特点,在品牌推介和合理备货等方面给客户针对性的意见,让资金实力雄厚、经营能力较强、消费群体消费结构较高的零售户多订一些高结构卷烟;让资金实力偏差、经营能力欠佳、消费群体消费结构不高的零售户多订一些三类烟,适当订购一些二类及其他普一类烟,这样对客户而言既有针对性,又能让其经营顺畅,让客户提高资金回报率,从而提高客户满意度,也体现了营销人员服务工作效率得到提升。

  3.5强化激励考核力度

  要建立和完善营销人员考核奖惩机制,科学设定绩效考核指标,拉开营销人员绩效分配档次,通过有效的考核措施和科学的激励机制,充分发挥和调动营销人员的工作积极性和主动性。

  3.6岗位职能优化组合

  在目前岗位设置的基础上,尝试设立专岗、兼岗等的方式,优化岗位职能,人尽其才,让所有人的潜能都发挥出来,不断推动营销网建工作落到实处。比如将市场部的业务划分成不同块,根据业务类型设立专岗,如设立品牌管理岗、信息采集岗、客户信息管理岗、需求预测分析管理岗等,让专人干专事,或者可以采用兼岗的模式,让客户经理在承担客户经理业务的同时,承担相应的业务,这些兼岗的人员可享受额外的经济收入等。

  4.营销人员综合素能

  客户的需求在改变,营销人员的服务就要有所改变,归纳起来就是“会看、会说、会算、会写、会想”。

  4.1“会看”即加强终端建设,提升终端形象。营销人员日常走访中,要注意观察客户店面整体陈列、店面形象、卫生等,结合终端建设工作要求,引导和指导有条件的客户参与终端建设,提升终端形象。通过终端形象的全面提升,带动卷烟销售和各项网建指标的完成。

  4.2“会说”即细分客户,提供个性化的有针对性的服务指导。不同的客户有不同的需求,客户面对的消费者、经营的品牌、销售的特点等都不一样,营销人员要加强对客户的细分细化,对不同的客户制定不同的指导和服务策略,从而为客户提供个性化的有针对性的服务指导,提高客户的满意度。

  4.3“会算”即引导客户自律小组建设,教客户算好规范经营的账。营销人员要引导客户参与自律小组建设,指导小组长开展好小组工作,重点是维护好小组辖区内的品牌价格,督促小组成员做好柜台陈列,规范经营。同时配合小组长帮客户算好规范经营账,让客户明白违规的代价,从而提高客户规范经营意识。

  4.4“会写”即收集市场信息,做好市场分析。市场化取向改革下,市公司货源投放较人性化,基本做到客户不需要什么就不给什么,所以营销人员一定要及时收集市场上品牌的价格信息、市场走向等信息,并及时形成服务片区内市场分析报告,为市公司货源投放提供第一手资料,让货源投放更符合市场需求,更加贴合零售户经营实际。

  4.5“会想”即主动思考、善于思考问题。作为一名基层营销人员,必须改变传统变动执行上级命令、变动服务客户的模式,而要树立主动思考、善于思考的能力,要学会思考工作要怎么做、为什么要怎么做、这样做会带来什么,同时当接受一项新的营销任务时,要思考上级为什么要开展这个工作、我应该怎样开展这项工作、这项工作开展的好的结果是什么等。

  总之,按照“以市场为导向、以客户为中心”的原则,为实现烟草行业可持续发展,烟草商业必然进行一系列的营销服务、业务技能创新。最为基层营销人员只有牢固树立“维护国家利益、维护消费者利益”的共同价值观,才能将客户高度满意当成自己的最高追求目标;只有不断提升自身综合素能,才能不断提高服务客户的能力和水平,才能搭建起“互利、共赢、诚信”服务型主体的新型市场关系,才能在不断改革创新的营销领域立于不败之地,才能做一名合格的营销人。
  参考文献:

  [1]《卷烟品牌营销》中国金融出版社、2011、1版

  [2]《卷烟服务营销》中国金融出版社、2011、1版

  [3] 董鹏飞 卷烟商业企业客户经理队伍转型研究[J]现代商业 2017(23)

  [4]《任军岐,贺格云,屈婷,吴洋洋 新形势下基于客户经理转型的素质模型构建研究[J]中国商论 2017(31)

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