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对卷烟高质量营销发展的思考
2020年03月06日来源:烟草在线专稿作者:思念

  当前全国上下正处在抗击疫情的关键时期。疫情就是命令,防控就是责任,烟草行业也义不容辞地发挥自身应有的责任和义务,可以推断疫情将对我国经济发展带来巨大影响,经济形势下行压力增大。为了更好地应对这一困难,各行业、各领域结合自身特点和实际,顺应时代发展要求,紧锣密鼓地谋划高质量发展,才是对国家经济发展做出的重大贡献。当前烟草行业正处于推进高质量发展的重要阶段,为此卷烟营销务必奋力走在行业高质量发展前列,以高质量营销促进行业高质量发展,为国家经济建设发挥应有的推动作用!那么如何实现卷烟高质量营销发展呢?笔者有如下几点思考。

  思考一、卷烟营销高质量发展的内涵有哪些?

  什么是卷烟营销高质量发展,其内涵有哪些呢?笔者认为烟草营销人必须以中国卷烟销售公司提出的“创新动力强劲,经济循环畅通,品牌动能充沛,渠道掌控牢靠,队伍活力迸发,竞争优势稳固”等六大举措为指导,正确认识卷烟高质量营销内涵,积极支持高质量营销工作,科学促进卷烟营销高质量发展进而推动行业高质量发展。

  “创新动力强劲、经济循环畅通、竞争优势稳固”三个方面属于宏观层面,提出了卷烟营销高质量发展的动力、目的与长远目标。而“品牌动能充沛、渠道掌控牢靠、队伍活力迸发”三个方面则属于微观层面,指出了卷烟营销高质量发展要狠抓品牌、渠道、队伍三大关键要素。为此深化烟草供给侧结构改革和市场化取向改革,创新互联网应用、大数据和人工智能等新技术,有效地激活品牌发展动能、增强渠道掌控力、推动营销队伍转型是卷烟营销高质量发展的内涵,其中推动品牌发展动能平稳转换尤为重要。

  思考二:卷烟高质量营销发展的抓手是什么?

  俗话说“巧妇难为无米之炊”。同样要实现卷烟营销高质量发展,必须有实实在在的“硬核”。在正确认识和理解了卷烟营销高质量发展的内涵之后,要想实现卷烟高质量营销发展,那么就必须充分把握好卷烟营销高质量发展的抓手,从抓手切入,以抓手为依托,才能很好地实现营销高质量发展。笔者认为卷烟营销高质量发展的“抓手”就是要有优秀的品牌作为推动渠道,必须重视推动品牌发展动能平稳转换。为此要切实做好以下几点:

  一是持续优化供给结构,完善投放规则。

  要全面建立重点突出、集中度高的新的品牌发展体系,着力稳固传统动能,大幅提升新增动能,使品牌新旧动能达到新的平衡,引领和推动可持续健康发展。要坚持公平、公正、公开原则,科学制定客户分档和货源投放规则,特别是紧俏烟和新品投放规则,做到所有货源投放有规则可依、按规则办事。要积极利用“互联网+”、大数据和人工智能等信息技术,快速便捷地把握市场状态,结合不同品规的市场供求关系,制订差异化的档位投放策略和投放上限,提高投放策略的精准性、科学性,不能简单地搞“一刀切”。同时要进一步优化市场产品布局,加快完善品类布局规划,合理划定主要价位段的主导、护卫、潜力品规数量,更好的满足消费需求,服务社会大众。

  二是全力提升品牌价值,增强市场竞争力。

  要将提升品牌价值作为品牌营销的首要目标,建立品牌价值评价体系,制订发展目标,查找短板弱项,推动品牌发展重点从规模扩张向结构优化转变,发展方式从外延粗放向内涵集约转变。要以保障工业企业权利平等、机会平等、规则平等为原则,重新梳理并制定品牌进退规则,切实提高规则的公平性、科学性和透明度。要强化规则刚性,完善新品测试与老品评价流程,定期开展品牌价值评价,做到“宜进则进、应退速退”。要着力创新生产加工技术,加大低焦微害细支、爆珠等新品研究力度,着力突出时尚健康元素,增加舒适香味口感,全力提升品牌价值,增强市场竞争力。

  三是全面加强品牌培育,提升消费吸引力。

  商业企业要更好发挥现代终端网络、自律互助小组的品牌营销功能,加大品牌传播和新品推广力度,推动营销资源向全国性重点品牌、重点规格、高价值产品、创新产品聚焦,提升重点品牌集中度,加快打造一批规模大、价值高、竞争力强的全国性品牌。工业企业要高度重视新品成活率问题,建立新品培育成本核算制度,健全培育效率与质量评价指标体系,全面开展资源投入的过程跟踪、效率评估,切实提升及品牌培育质量和效果。客户经理一方面自身要理解品牌培育的作用,积极支持和参与品牌培育;另一方面在开展营销是要精心指导卷烟零售户重视品牌培育,结合周边消费群体结构、消费水平和消费爱好等实际,选择合适品牌,加大宣传,重点培育,以更好地提升消费吸引力,提高市场占有率。

  思考三:卷烟营销高质量发展的措施有哪些?

  卷烟营销高质量发展的关键是“质量”,烟草公司作为烟草商品渠道供应商,卷烟营销高质量发展的措施关键是加强队伍建设,优化网络建设,提升服务质量。

  首先是加强队伍建设。高质量发展既要依靠科技更要依靠人才,因为高质量人才是第一要素。只有高质量人才才具有推动高质量发展的智慧、素养和技能。因此加强营销队伍建设,选拔一批年富力强、经验丰富,有责任心、有担当、有大局意识和发展意识的优秀的营销人才队伍,发挥他们的人才合力,聚焦重点、突破难点、解决核心点,让他们用智慧和技巧推动推进营销工作高质量发展的大门,为行业高质量发展奠定坚实基础。

  其次是优化网络建设。当前我们正处于信息时代,随着互联网、大数据、云服务等现代技术的不断丰富和完善,“互联网+”广泛应用于社会各行业、各领域。烟草行业必须进一步加大网络建设,丰富其在烟草链中的应用;营销人员必须顺应时代潮流,掌握网络技术,会利用网络技术帮助卷烟零售户卖好烟。一是着力提升营销网络质量。要把数据采集质量作为评价现代终端建设质量的重要指标;把客户自律水平作为评价自律互助小组建设质量的关键指标;把卷烟盈利水平作为评价客户服务质量的核心指标,确保到年底全国卷烟零售毛利率达到10%左右。二是加快推动营销网络均衡协调发展。推动地市级公司网建协调发展,促进全省网建水平整体提升;要把农网提质升级作为下一阶段的网建重点,加快推动城乡网络协调发展。

  再者是提升服务质量。要坚持以客户盈利为中心,充分运用现代信息技术,以优质的基础服务和创新的增值服务,实现从帮助零售客户“卖掉”向帮助消费者“买好”转变。一是变革服务模式,通过云服务、智能服务等方式实现对零售客户的快速响应,同时,优化客户经理拜访模式,提高服务的有效性。二是拓展服务内涵,在提升基础服务质量的基础上,优化情感服务,创新增值服务,向高价值客户提供个性化服务。三是深化终端建设,深入推进零售终端建设和客户自律互助小组建设,坚持以人为本,提高运维质量,对客户实施灵活的多种形式的奖赏与激励,增强仪式感,提升客户对烟草服务的体验。

  总之,我们必须以高质量发展统领卷烟营销各项工作,认真落实“稳运行、优结构、育品牌、降库存、增税利”措施,以高质量营销推进行业高质量发展,努力实现行业销售收入和上缴利润双增长的目标。为消除“疫情”带来经济发展下滑的局面做出自身应有贡献。

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