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疫情下卷烟市场探视及思考
2020年03月24日来源:烟草在线专稿作者:思念

  2020年,一场席转全球的“新冠肺炎”彻底打乱了人们正常的生活和工作秩序,持续近两个多月的疫情真的使人感到好“心塞”。可以肯定地讲,各行业、各领域势必都受到不同程度的影响,疫情将给国际、国内造成不可估量的经济损失。除餐饮、旅游和线下培训行业首当其冲外,其它各行业都将无法避免其害。以烟草行业为例,本来春节期是每年烟草消费的“黄金期”,消费需求旺,消费市场火爆,而今年因为疫情发生了很大的改变。那么疫情下卷烟市场情况如何,存在哪些问题呢?最近笔者就周边市场作了简单探视,发现了一些问题并提出思考。

  一、疫情下卷烟市场的基本情况及存在的问题。

  (1)卷烟动销情况

  为了更好地遏制疫情扩散,自2020年1月23日武汉开始封城以来,全国各省市先后相应启动公共卫生突发事件一级响应。各地陆续封村堵路,严格按照“勤洗手、戴口罩、不拜年、不聚会、不聚餐”的要求防控。这期间居民大多数窝在家中,卷烟动销明显变慢。除地产烟外,重点品牌销量整体下滑。在农村相对而言,7-20元价位中低品牌销售看好,而25元以上中高档烟销售不畅。

  (2)社会库存情况

  因春节前一段时间疫情情况披露不及时,各客户还是按照常规年份积极备货,同时春节前公司加大了省内卷烟及省外畅销卷烟的供应量。因此卷烟零售户无论品种还是数量都较为充足,为的是更好地满足节日市场需求。但受迅速爆发的疫情影响,元宵节后本该复工的没按时复工,居民收入减少,心情郁闷,卷烟需求量减少,特别是中高档卷烟销量停滞,库存较多。

  (3)客户经营心态

  由于在疫情下总体消费动力不足,消费需求削弱,客户盈利水平下降,客户补货慢,慎之又慎。尽管现在不少地方已经开始复工复产,但仍未完全走向正轨。加之春节后消费需求下降,消费群体减少,为消化库存,客户订货意愿减弱。同时疫情尚未完全解除,不少小微企业还没有复工,消费者信心不足,经营者心态迷茫,对未来卷烟消费需求难以精准判断预测,对于补货方面是补还是不补,如何补犹豫不决。

  (4)少数异常现象

  探视中还发现少数零售户不能严格自律,存在无证经营情况,还有偷偷进行私购、网购、真烟非法流通活动等违法违纪行为。

  二、做好后期卷烟销售工作的几点思考。

  上述四点表明当前受疫情影响,卷烟市场状态不容乐观,消费需求不确定,具有极大的选择性、波动性和摇摆性。零售客户信心不足,迷茫观望。市场卷烟动销整体偏慢,社会库存总体偏高,销量增长、结构调整、库存消化的压力较大。卷烟销售量萎靡导致零售客户盈利有所下降,对市场缺乏信心,订货意愿减弱,订货更趋理性和选择性。同时存在的违法销售行为影响了行业形象,损害国家和消费者利益。这些问题给烟草人和零售户提出了深深思考,下一步为了保证卷烟市场正常秩序,要以满足市场和客户需求为关注点,以创新营销手段、提升服务质量、强化品牌培育为工作重心,深挖市场潜力、调整市场状态、满足市场需求,不断提升现代营销服务水平。

  一是关注市场状态提振信心。特别是肩负卷烟营销重任的县市基层公司要严格按照国家局提出的“走市场、去库存、稳价格、促销量”的工作要求。一方面思想上要继续保持对疫情的高压防控状态,确保安全第一,无论是客户经理还是零售户都要做好自我防护。另一方面客户经理要切实做好市场调研走访工作,加快恢复良好的市场状态。要多与客户交流,激励他们把握好企业复工复产机遇,引导消费,提振稳定卷烟销量的信心。下大力气做好信息采集工作,跟踪把握消费需求及其变化趋势,及时掌握主要品规社会库存、市场价格、存销比等信息。加强卷烟品牌存销比和市场价格监控与分析,科学调整卷烟投放节奏和投放结构,有效化解社会库存和商业库存。适时调整经营策略,努力保持坚挺的市场价格和平稳的市场状态。客户经理还要加强对零售户的经营指导,帮助他们最大限度地挖掘市场潜力,努力争取周边的一些婚、丧、嫁、娶、庆等各种活动,拓宽经营思路,提升卷烟销量。要多向客户示范经营技巧;提高客户卷烟经营能力;加强零售终端建设,引导客户消费,开展宣传促销活动,拉动卷烟消费,提高卷烟销量。

  二是在品牌培育上下功夫。品牌是卷烟营销的抓手,是卷烟零售的关键。特别是优质品牌,适合需求的适销品牌,具有极大的吸引力和诱惑力。随着疫情的渐趋消减,客户经理要着力抓好品牌培育工作,在品牌培育上下功夫。思想上要高度重视品牌培育工作,特别对于新引进的规格,要分析品牌特点,分析市场需求,合理制定投放策略。制定好品牌培育方案,在营造环境、尊重市场、引导消费、培育品牌方面形成完善的工作机制。丰富新品卷烟宣传引导方式,提高品牌知晓率、上柜率,提高新品卷烟培育效果。要加大对品牌培育工作的考核力度,不断提高营销人员品牌培育工作的主动性和积极性。继续坚持稍紧平衡的货源调控策略,发挥预订单管理在品牌培育中的积极作用,出台科学的预订单考核管理办法,把营销员的工作从室内真正转移到市场,转移到面对面与客户进行品牌宣传、协商订单,让适量备货成为习惯,让诚信经营获得实惠。要创新宣传方式,在终端宣传上不能“经验主义”,根据不同区域、不同客户的特点,采取有针对性的宣传模式。积极探索网上营销、微信营销等新型模式,拓宽品牌宣传渠道,吸引新生消费群体,开辟品牌培育新途径。

  三是在规范经营上做文章。受疫情影响,部分零售户在卷烟销售方面放松要求,淡化法纪意识。有的为了迫切弥补前期因疫情影响导致的经济损失,或偷偷私购、网购、参与真烟非法流通;或进行“二次批发、左右价格,扰乱市场”不当行为。这不仅严重违反了《烟草专卖法》,更损害国家和消费者利益。为此疫情下,要始终把牢规范经营这个基本前提,着力在规范经营上做文章,始终把规范管理摆在日常工作的突出位置。充分认识不规范经营治理工作的长期性、复杂性和紧迫性,做到常抓不懈,以规范促管理,以规范提销量。要以破釜沉舟的勇气解决问题而不是掩盖隐瞒,以创新求实的智慧止于发生而不是反复治理。同时客户经理要加强自律小组建设指导,制定严格规范的条约,促进卷烟零售户之间相互制约,相互监督,为规范经营奠定坚实基础。

  四是部门协作抓紧压实。内管、专卖、营销、配送等职能部门要主动沟通,实现内部协调运作,形成合力。内管办要针对卷烟经营中发现的各种异常和违法违规线索,定期通报、信息共享,推动规范经营和内管工作顺利开展。专卖科严格许可证新办、停歇业、变更业务的办理,强化后续监管,全面清理虚拟客户、大户控制的僵尸户;组织开展案件倒查,通过倒查掌握市场非法流通现状,锁定违法违规大户,有效开展大户治理。强化对重点区域、重点场所、重点目标的排查监控,严打落地案件,提升净化水平,确保市场管得了、控得住。营销中心进一步规范卷烟经营人员的操作流程,根据市场真实供需情况合理投放货源;严格直营店的管理,杜绝挂账赊销、倾斜投放货源、集中投放货源等不规范行为。物流中心严格按规定打扫码,确保打码清晰、位置准确;对各配送站严格执行卷烟配送到户和退货制度进行监督管理,确保客户第一时间安全拿到订货。只有职能部门协作抓紧压实,才能为卷烟零售户打造安全、正常的卷烟经营市场基础。

  五是在新零售推进上花时间。当前新零售正处于探索、实验阶段,可以想见未来或将成为零售的重要形式,发挥着重要作用。为此要引导卷烟零售户率先尝试,在卷烟销售大胆创新,勇于创新。积极研究“互联网+”、大数据、云计算等技术在新零售上的积极运用,用技术推动营销模式转型。要结合实际,着重打造体验终端和特色终端,借助电商大数据优势,帮助加盟终端客户进行经营指导,并给予货源政策的倾斜,让客户真正得到实惠。要把思维从零售终端向消费终端延伸,利用终端管理平台获取消费数据,研究消费行为和特征。积极探索消费环境建设,在火车站、汽车站、大型综合体、高档娱乐区等人员密集区域设置吸烟区,让消费者有尊严地吸烟。积极开展个性化特色营销模式,打造亮点推动发展。同时要引导零售户不断优化服务手段、方法,提升服务质量,以赢得客户支撑和信赖,助力卷烟销售。

  结语:随着疫情的进一步有效控制,烟草人特别是担负卷烟营销重任的客户经理,要牢牢把握机遇,和各部门一起通力合作,坚持专卖制度,确保规范经营,引导零售户创新思路,不断挖潜增效,拓展卷烟销售商机,推动卷烟市场稳中向好转变,销量稳中提升!

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