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如何做好卷烟新品培育?
2020年05月15日来源:烟草在线专稿作者:思念

  品牌培育是商业企业的第一要务。在信息社会、大数据时代,信息内容丰富,更新速度快,营销者如何有效抓住消费者心理,吸引消费者眼球,从而促使他们积极关注品牌,进而购买品牌,是每个商业企业面临的难题,也是必须探索思考的课题。对烟草行业而言,抓好品牌培育尤其是新品培育工作,有利于卷烟零售户发挥积极主动性,千方百计吸引消费者购买,从而提升新品市场占有率,推动卷烟销售。而卷烟新品培育是客户经理营销工作的一项基本职责,同时也是卷烟零售户的一项重要任务。

  一、客户经理提高认识,做好宣传。

  首先县、市级公司基层烟草公司要高度重视,充分认识到新时代品牌培育是压倒一切的任务,是推动营销良性发展的基础与保障。而新品培育则是顺应时代,实现卷烟结构调整,新旧更替,提质增效的重要举措。通过淘汰一批不适应消费需求旧品,引进一批品优质好、低焦微害、精致味美的新品,以更好满足消费者追求健康时尚的需求变化。为此县、市级公司要成立品牌培育领导小组,由分管营销工作的经理(局长)为组长,营销部负责人为副组长,组织客户经理学习培训,召开相关会议,提出要求,压实责任。

  客户经理要把品牌培育作为卷烟营销工作的抓手和切入点。通过品牌培育,引导客户要迎合消费者消费心理,积极响应其消费需求,着力选择合适品牌,抓住重点品牌,保持畅销品牌,在此基础上多花时间和精力,稳市场、稳销量。同时客户经理要充分认识到新品之所以作为新品,肯定有它的靓点和优越性,加大宣传力度。为此要提前研究新品特点包括产地、焦油含量、包装特点、适宜群体、顾客反馈等,做到熟记于心。同时客户经理还要结合客户超市位置、规模大小、周边环境、消费群体结构以及经营能力、资金状况等实际,选择好新品向客户推荐。要引导客户在做好传统优质品牌的基础上,加大新品培育和销售力度。尤其要选择重点客户、优质客户、大宗客户抓好新品培育,激发他们挖潜增效。通过科学陈列、耐心讲解、免费试吸、赠品奖励等方式,拓展新品消费空间。从而为卷烟品牌提结构、转质级、促更替、增销量奠定坚实基础。

  二、激发卷烟零售户的主观能动性。

  一要激发零售客户新品热情。众所周知,品牌培育不是一朝一夕之事,需要持久性和灵活性,而新品培育则需要更多信心和耐心。卷烟品牌培育工作,涉及环节多,马虎不得。真正品牌培育的主体是零售客户,营销层面只不过是为品牌培育做好服务而已。因此,有效激发零售户品牌培育的热情很重要,这就要求营销人员在市场走访或客户拜访过程中做好工作,让零售户由“被动接受”到“主动培育”。

  那么如何激发卷烟零售户新品培育热情呢?首先要诱之以利。培育好新品,不仅是商业企业的需要,更是零售户丰富卷烟品类、提高效益的需要。因此,要让零售户明白培育好卷烟新品能给他们带来什么好处,让他们觉得有利可图。新品培育不仅可以丰富他们的卷烟柜台,让消费者更多地选择,消费者选择余地大,销售成功的几率才能高,卷烟多销,当然利润也就相应提高;其次培育品牌是大趋势,谁早销,谁就早得利。特别是现代消费者喜欢追求新颖、奇特、别具一格的消费,新品培育往往能切合消费者这些意愿。同时确保客户舍得投入。新品牌卷烟在投放市场时,会有一定的宣传品,如宣传海报、打火机、水杯、品吸烟等,要把这些宣传品利用好,应该给零售户的,一点都不要克扣,要足量发放到零售户手中。工业企业的营销人员要做好市场走访与考核工作,要深入到市场了解,看这些宣传品是否发放到零售客户手中没有,数量如何,并及时和商业企业沟通做好协助发放工作。同时,商业企业要多投入一些人力、物力和财力到零售终端。

  二让客户增强新品培育的重要性。要让卷烟零售户充分认识到新品培育是更好地满足消费者日新月异消费需求的需要,是确保卷烟消费者有充分选择自由,是促进卷烟销售的重要保障。新品培育工作对卷烟零售户而言,是一项长期的系统性工程,非一日之功,不可一蹴而就,需要做好长期作战的思想准备。在品牌培育的过程中,商业企业的营销人员要主动做好宣传、抓好对接,搞好服务,利用市场走访、宣传单页、内部网站、互动平台等,扩大品牌培育的宣传面,宣传好行业政策和现实形势,让零售客户愿意参与到品牌培育中来。

  三促客户之间共享新品培育经验。任何一个品牌都会有一定的发展和演变过程。从新品牌到成熟品牌,再到紧俏品牌。品牌演变的过程,就是培育的过程。新品牌刚投放市场时,由于没有市场基础,大多数的零售户都不是太愿意主动销售,这就需要营销人员去做工作。在这个过程中,营销人员可以记录和保存好零售户的销售数据,在该品牌成为紧俏品牌时,按照零售户培育时的贡献值按一定的比例进行投放。比如某零售户当初的品牌培育非常积极,不仅销售数量可观,更能主动做好宣传。那么,在该品牌成为紧俏品牌时,该零售户就能最大化地分享品牌培育成果,在卷烟投放时,可以进行有针对性地政策倾斜,在数量上可以适当放宽,让客户从中感受到实实在在的收获,从而更好地激发他们的主观能动性。客户经理要建议公司适时组织召开新品培育经验交流会,让新品培育工作做得好的客户介绍他们的经验和做法,谈体会,说感想,让客户之间共享新品培育经验,这样以点带面,以先进促后进,进而推动整个片区客户都积极行动起来,整合品牌培育工作,发挥最佳效益。

  三、发挥消费者的协助作用。

  卷烟新品培育工作,除了客户经理和零售户的参与外,还必须积极发挥消费者的协助作用。营销工作说一千道一万,毕竟是“千条线一根针”,工作做得再细再好,没有得到消费者的支持都等于零。换句话说,新品培育工作做得如何,其重要衡量标准是“消费者满意不满意、消费者支持不支持”,这是重要的考量途径。因而,在新品培育时一定要经常性地和消费者互动,听取他们的意见和建议,准确把握他们的心理特点,更好地满足他们的需求变化,及时调整策略,精准选择好品牌。同时零售户还有充分发挥“意见领袖”的作用,也就是在消费者中选择那些消费实力强、影响力大,在当地有一定身份和地位、有号召力和组织力的“代言人”,通过他们帮助有意或者无意的宣传,扩大品牌影响,提升知名度,提高市场支持率和占有率,从而确保新品消费需求,推动其发展空间。

  总之,信息时代,烟草企业更要重视新品培育工作的力度,客户经理和零售户更要亲力亲为,提高认识,绝不能仅仅依靠网络或者电话,而必须在做好市场调研的基础上,认真选好品牌,精准施策,做好新品培育,从而推动卷烟销售。

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