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以变应变 提升渠道掌控力
——江西景德镇市局(公司)现代终端建设工作纪实
2020年05月13日来源:《东方烟草报》作者:张艳莉、王旋、张惠梅

  

江西省景德镇市城区局(分公司)客户经理姚丹(右)在指导现代终端客户使用双屏机。

  “陶溪燕语”云来超市店员(右)为顾客扫码结算,同时采集消费数据。

  针对复工复产相关问题,景德镇市局(公司)员工王昆通过企业微信公众号对零售客户进行培训。

  “陶溪燕语”铁龙超市店内的商品陈列。 张艳莉摄

  江西省景德镇市局(公司)合理规划、严格管理,打造涵盖“燕语终端、现代终端、数采终端”的终端体系。上图为改造前的海慧超市,左图为改造后的海慧超市。

  渠道至上,终端为王。如何以变应变,提升渠道掌控力?

  一锤接着一锤敲——以市场生态化理念和“互联网+”思维为指导,推动终端经营模式转型升级,提升客户赢利水平,增强渠道掌控力——在这条道路上,江西省景德镇市烟草专卖局(公司)坚定不移地探索了两年多时间。其间,683家新型零售终端稳健成长,成为卷烟营销网建高质量发展的重要力量。

  梯次布局 精细管理

  4月20日,“陶溪燕语”铁龙超市店主张华才在店里忙碌着。这是景德镇市局(公司)“陶溪燕语”流通品牌的第一家终端店铺,2019年8月8日开业。

  从之前普普通通的食杂店,到现在高端大气的“陶溪燕语”终端店,张华才直言,自己的经营之路越走越宽、越走越顺。“大环境之下,如果不主动改变,我们终将被各种各样的网店、加盟店‘吃掉’,而跟着烟草公司的新思路、新模式走,是最简单、最放心、最稳妥的路子。”张华才说。

  重新装修店铺,调整商品种类,改变商品布局,坐在今天的店铺中,张华才的感觉都不一样了:“以前是看管一个小店,现在是经营一项事业,疫情防控期间,这种感觉特别明显。”店铺调整后,商品销售额和整体利润的提升让张华才对未来充满信心。

  建设速度服从建设质量。从2018年年初发展第一位现代终端客户到今年5月9日,景德镇市局(公司)积极搭建梯次化终端体系,共打造管理系统统一化、店铺陈列标准化、会员运行统一化、城乡布局合理化的现代终端683户(包括“陶溪燕语”终端5户)。现代终端累计采集全商品“SKU”(库存量单位)9.2万个,累计扫码交易3019万笔,终端毛利率平均12.6%。

  现代终端,重在合理规划、科学架构,重在精到服务、严格管理。

  于规划,科学谋篇,合理布局,严格标准,分区域、分村镇、分业态、分市场类型选取终端发展客户,明确建设进度,积极稳妥推进,分步有序实施,确保终端客户选点的科学性及代表性,保障数据收集的完整性、复合型、科学性。

  于架构,立足于梯次化布局,以“统一品牌、统一形象、统一标识”的“陶溪燕语”终端为标杆,以“全商品扫码、全店铺管理、全方式支付”的现代终端为主推,以“卷烟全扫码,能够发挥信息采集、扫码销售和数据共享功能”的“数采终端”为支撑,打造涵盖“燕语终端、现代终端、数采终端”的三层终端体系。

  于服务,景德镇市局(公司)根据职能设立品牌专员、网建专员、数管专员、终端专员,各县级局(分公司)在营销队伍人员数量不增加的情况下,专设终端专员、数据专员,形成了上下工作互通、数据互联的新型营销队伍工作模式。营销人员对客户的服务从关注“卷烟”转向“全商品”,从关注“烟柜”转向“全店铺”,从关注“销售”转向“客户经营能力提升”。

  于管理,对现代终端实行个性化管理和动态运维评价机制。

  ——个性化管理是指,根据终端客户的软硬件实力以及功能发挥设置层级化标准,针对不同层级的终端客户提供个性化、差异化服务,引导客户实现自我养成、自我发展,利于核心客户的识别和管理,选出优质客户,打造核心忠实客户群体。

  ——动态运维评价机制是指,以终端规范管理、终端形象管理、终端数据管理以及终端消费者管理等全方位、全要素运行评价为依据,为终端客户进行多层次、多维度综合性评分,根据不同终端层级设置不同的阈值和标准,以保持终端客户的高质量运行。

  在这样的管理模式下,客户会主动按照要求做好终端陈列、全商品扫码等基础性工作。为了提升店面形象和赢利水平,景德镇城区零售客户危长和把背柜全部用来陈列卷烟,不再销售无码商品,地柜前堆放的商品全部清理干净,店铺整体环境和赢利水平有了质的提升。

  “现代终端和‘陶溪燕语’终端更加注重对核心客户群体的挖掘打造,对客户的经营能力、店铺环境有较高要求,这在一定程度上造成了客户群体代表性欠缺的问题。”景德镇市局(公司)营销中心副主任占众鑫说,他们边探索、边思考、边调整。为了拓宽数据采集的覆盖面,形成高标准、高质量的信息采集营销网络,景德镇市局(公司)今年进一步规范布局终端建设,加大对覆盖乡镇、农村“数采终端”的建设力度,完善数据样本的全面性、合理性,为数据营销奠定基础。

  平台运维 会员积聚

  环境催生改变。客户加入现代终端,一方面是为了提升终端品质,增强自身在新零售环境下抗风险的能力,另一方面是看中了现代终端背后的平台资源。

  景德镇市局(公司)搭建的平台,一是“云POS”系统,支撑烟草公司和客户共同获取全面数据;二是面向零售客户的“陶溪燕语•客”,集卷烟订购、销售分析、智能建议订单推送、网上商铺等功能为一体;三是面向消费者的“陶溪燕语•行”,集附近店铺、在线办证、条烟溯源等多种消费互动功能为一体。

  平台是工具,也是舞台。

  对客户来说,平台让店铺管理更便利。

  一个“店铺管家”让所有经营、库存等数据一目了然。“以前开店几乎不敢离开店铺半步,因为要随时盘点库存,商品种类多,随时订货,事事操心;加入现代终端后,完全可以远程管理、遥控指挥,店铺情况打开手机一目了然。去年,我让岳父看店,我和老婆去巴厘岛玩了一个礼拜,这在以前是不敢想的事情。”乐平市富灵超市老板方钦说。

  “原来总担心老人帮忙看店不会使用新系统,全商品扫码麻烦,库存盘点费力。开始使用后才知道,这些担心都是多余的,现在我对店里所有商品的库存一清二楚,每天查看库存已经成为一种习惯,家里老人也能熟练扫码销售。”景德镇城区云景便利店店主江丽丽说。

  其次,平台积聚起更多消费者会员。

  依托“陶溪燕语•行”丰富多彩的线上线下活动,目前平台发展消费者会员20.4万人,平台日点击量平均3.2万次,成为景德镇市拥有会员量较大的平台。

  所有会员信息在现代终端客户那里都是共享的,消费者可以通过“陶溪燕语•行”中的“附近店铺”随时查找附近终端。“店多会员就多,会员又互通,这样顾客的黏性更大,我们的机会更多,也能共同为顾客提供更好的服务。”江丽丽说。

  景德镇市局(公司)创新搭建起以商业为主体,工、商、零共同面向消费者的服务渠道,让消费者真正感受到零距离的消费体验。景德镇市局(公司)营销中心数据分析员俞全庆说,通过线上平台,消费者得到了实惠和便利,终端客户获得了更多客源,景德镇市局(公司)帮助客户找准消费者,实现了客我交融、客我共赢。

  立足数据 全面赋能

  建设现代终端,是为了获取数据、赢得未来。

  “我们是把现代终端作为我们的数据资源来建设和经营的。在发展过程中,我们始终坚持速度服从质量,建设标准和要求随着认识的提升和发展过程的推进不断调整。”景德镇市局(公司)局长、经理熊晓雯说。

  经过两年多的积累,“经验营销”向“数据营销”转变的成效已经显现。

  复工之后,根据“云POS”系统积累的终端数据,结合对零售客户和消费者的线上问卷调查,景德镇市局(公司)连续给出了四期高质量的卷烟市场状态分析报告。

  “从分品类库存分析表可以看出,卷烟库存降幅最多的在190元至220元和90元至130元,这两个区间为主销区间。”

  “从分区域卷烟毛

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