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突破营销服务最后“一百米”的关键
2020年05月28日来源:烟草在线专稿作者:魏洪海

  基层卷烟营销服务是优化基层企业营销能力和结构以及提升卷烟零售市场运行质量的关键所在,近年来,基层卷烟经营企业始终将切实增强营销服务能力作为一项重点工作来推进,将工作的着眼点与发力点放在了建设更为高效优质的营销服务队伍上,积极探索更为新型的卷烟营销服务模式,不断整合各类营销服务资源,努力寻求突破瓶颈制约以及破解难点问题方面的有效举措,致力营造更为良好的卷烟经营氛围与环境。

  一、制约营销服务能力提升的主要因素

  实际上,基层卷烟经营企业受到自身运行体制与管理机制等因素的制约,其在营销服务方式与手段等诸多方面仍然存在着与市场经济体制运行要求不相匹配的瓶颈问题,导致基层企业以及客户经理队伍在思想认识、服务举措、营销方式以及处理问题等方面存在着较多的短板与不足,这些问题直接对整个卷烟营销服务市场化产生不利影响,也制约了卷烟营销服务作用的进一步发挥。这就需要基层企业必须从大局需要出发,结合实际,认真梳理分析和全面解决各类难题,化解各类矛盾。从而,使得整个卷烟营销服务“提档升级”,既能够符合当前卷烟经营需要,还能充分体现烟草行业自身的特色。

  第一,营销理念没有得到有效转变,使得营销人员留有着因循守旧思想的“痕迹”。

  应当说,这种现象和问题在卷烟营销人员当中是普遍存在的,个别营销人员对如何更好地适应市场需要开展卷烟营销服务方面的思想认识不清晰,思路与定位较为混乱,没有较为具体的、明确的方向与想法。仍然一味地固守现有的营销模式与做法,过多的依赖于烟草行业具有的行业垄断所形成的优势,行政化、指令式的营销理念依然存在,不寻求或探索新型卷烟营销手段和办法。特别是在如何与卷烟营销服务对象之间建立良好营销关系方面,思想认识还比较滞后,突出构建和谐营销服务理念还没有彻底形成,没有真正与卷烟零售市场发展节奏和实际需要保持高度一致。从这个角度来说,基层卷烟营销服务实现高质量发展在思想层面存在缺陷和不足,营销队伍观念转变还需要有一个过程,需要基层烟草企业能够采取有效措施加以破解。

  第二,市场细分没有形成体系,使得营销服务规范运行仅仅停留在“理论”的层面。

  如果说,卷烟零售市场是烟草企业赖以生存的载体和平台,那么,卷烟营销服务就是依托这个平台开展的涉及诸多层次的“战役”。其既有基层烟草企业所高度关注的总体营销服务,主要目的是为了全面实现全年任务。还有客户经理根据不同阶段、不同层面、不同情况、不同要求在辖区内开展灵活机动的营销服务活动,都是依托市场平台这个“主战场”开展的规模不一的“战斗”。就目前市场营销服务现状看,卷烟零售市场细分不系统、不科学、不合理,没有形成更具切实可行的立体式和树状架构支撑,由此而导致个别卷烟营销人员所开展的卷烟营销服务活动所遵循的机制或依据缺失或者弱化,这就使得基层卷烟经营企业营销服务缺少层次化、体系化和实效化。这种情况下,基层卷烟经营企业所开展的营销服务还是停留在传统的、陈旧的思维模式与运行方式上,既不能按照卷烟消费需求来进一步细化实化市场,也无法更好地适应当前激烈的市场竞争而形成多位一体的营销服务布局。其必然会使得企业开展的卷烟营销服务质量与效果大打折扣,直接影响到卷烟营销服务向纵深方向有效推进。

  第三,服务对象被至于从属位置,使得营销服务关系存在人为的“不对等”状态。

  众所周知,市场经济一个显著特征就是平等、竞争,这里涉及到的一个问题就是卷烟营销关系是对等的、公平的。从这个层面来说,无论是卷烟零售企业和客户经理,还是卷烟零售网点以及零售户都是参与卷烟经营的主体,卷烟零售户可以根据自身经营实际与需要,对企业开展的卷烟营销服务活动提出自身的合理诉求与不同意见,当然烟草企业以及客户经理按照相关规定应当行使营销职责和履行服务指导义务。尽管如此,个别卷烟经营企业所开展的营销服务却不尽如人意,其并没有真正体现出平等的主体关系,个别客户经理在提供营销服务过程中依然存在发号行政指令式的做法、为完成任务做出硬性要求以及新品牌销售搞摊派的现象。这种情况下,就使得卷烟零售户处于从属被动的状态,只能按照个别企业或者客户要求接受不符合自身经营需要的硬性任务,使其在卷烟货源订购、品牌上柜以及库存等方面处于被动的局面。如何有效扭转这种不合理的状态,在卷烟营销服务方面构建企业与零售户之间平等互利的良好关系,应当引起个别基层卷烟经营企业决策层面的高度重视与深入思考。

  第四,内管监督渠道闭塞,使得营销服务信息反馈与沟通存在着“梗阻”现象。

  如何有效评定营销服务质量和效果,一个最根本的办法就是通过强化管理与监督来实现,这就要求基层卷烟经营企业在对营销服务进行评估的过程中需要有一套健全完善的管理机制,构建起信息接收、上传下达、研究解决和及时反馈等程序性的“闭环”环节。就目前的情况来看,基层卷烟营销服务监管机制与制度还没有真正建立起来,信息传递渠道较为封闭,大多依赖于客户经理口头传递,这就使得卷烟零售户提出的诉求建议、服务要求以及评价结果等有效信息不能通过更为顺畅的、科学的渠道及时反馈到企业决策层面得到进一步处理。这种信息沟通与情况反馈存在的封闭性,直接导致整个卷烟营销服务评价缺少有效的平台与支撑,使得卷烟经营企业以及客户经理与服务对象之间沟通联系出现严重的滞后性,容易造成一定的偏差,不能完全地反映整个卷烟营销服务质量和效果,不利于营销服务整体水平的提升。

  二、实现卷烟营销服务“零距离”的关键所在

  构建和谐稳定的营销服务关系,进一步拉近与卷烟营销服务对象的距离是基层卷烟经营企业增强卷烟营销服务水平的重要条件。这就要求基层卷烟经营企业必须切实转变营销服务理念,找出存在的突出问题,着力实现卷烟营销思路、服务措施以及管理机制的新突破与新转变。从而,真正形成更加符合卷烟零售市场运行新形势、新需要和新情况的市场化运行新模式,推动整个卷烟营销服务优质高效开展。

  第一,努力实现机制全新转变,搭建起营销服务管理“框架”。

  一般来讲,基层卷烟经营企业开展的营销服务需要有健全的机制与制度作为前提保证,只有这样,才能使得卷烟营销服务开展起来更具稳定性与规范性。从这个角度来看,基层烟草企业应当从细节入手,强化营销服务机制与制度建设,对客户经理的职能进一步明确,对其营销服务行为加以规范,真正做到令行禁止,哪些可以为,哪些不可以为;客户经理应当遵守什么,应当杜绝或摒弃什么。构建客户经理与零售户营销服务关系评价机制,对客户经理营销服务质量进行动态评价与考核,认真听取零售户的意见与看法,特别是客户经理在推进卷烟销售、服务指导、品牌培育以及解决问题等方面工作开展情况进行评价,将零售户评价作为评定其绩效的一项重要依据。只有这样,才能使得客户经理在制度约束的框架内为卷烟零售户提供更为规范的、实效的营销服务,才能得到广大卷烟营销服务对象的认可与支持。

  第二,努力实现绩效动态分配,充分体现市场经济竞争“要素”。

  应当说,完成绩效情况是评定客户经理工作业绩优劣的重要指标,基层卷烟经营企业通常以其卷烟销量和箱值完成情况来兑现和分配绩效,客户经理最为关注的也是与自身利益休戚相关的绩效实现情况。基层卷烟经营企业不仅要将卷烟任务完成情况作为考核营销服务效能的一项硬性指标,还应当将客户经理绩效完成情况与营销服务质量评估效果相挂钩。本着以人为本的原则,充分体现市场经济的竞争性,进一步增强客户经理危机意识与责任意识,真正将为卷烟零售户提供优质高效的营销服务提升到一个新的高度上来。客户经理辖区内的卷烟零售户满意度和认可度较高的,应当在一定幅度内提高其绩效标准,反之,对零售户反响不理想,认可度不高,满意率较低的客户经理,烟草企业应当适当降低其绩效考核成效,减少其所获得的经济效益份额。只有这样,才能使得整个客户经理队伍进一步增强营销服务意识,积极主动地采取更为高效优质的服务措施和手段,与卷烟营销服务对象建立更为和谐的关系,从而,真正做到努力提升营销服务水平,推动整个卷烟营销服务关系更具实效性、互动性与协作性。

  第三,努力实现教育培训新转变,使得营销服务群体保持“后劲”。

  “工欲善其事,必先利其器”,基层卷烟经营企业提升客户经理队伍服务水平应当从强化教育与培训做起,在进一步拓展从业人员格局与站位的同时,通过实施更加接地气的教育培训活动,使其掌握更多的、符合实际需要的新型营销服务理念、服务技能,以此来破解由于自身理念不新与技能不强所导致的营销服务质量提高受限等难点问题。基层卷烟经营企业在开展教育培训方面应当坚持问题导向,市场运行与零售户经营需要什么样的服务,我们就提供什么样的服务;营销服务对象遇到什么样的问题,我们就有针对性地解决什么问题;市场消费需求有什么新需求,我们就提供什么样的措施和办法。总之,烟草企业对客户经理队伍开展的营销服务教育培训,必须具有较强的实效性与可行性,应当紧紧围绕当前卷烟经营实际来有效进行。只有这样,才能使得整个客户经理队伍的能力和水平得到全面增强,更加符合卷烟零售市场运行需要。

  综上所述,解决新形势下卷烟营销服务存在的难点与突出问题,还需要基层卷烟经营企业坚持因地制宜,从进一步细化优化营销服务措施做起,不断探索新型卷烟营销服务模式,重点强化营销服务从业队伍的规范与管理。使其在切实践行“两个”至上行业价值观的基础上,转变思路与作风,实施更加接地气、贴人心的营销服务举措,密切营销服务关系,确保整个卷烟营销服务高水平开展。

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