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疫情期间,算好半年卷烟营销“账”
2020年06月22日来源:烟草在线专稿作者:魏洪海

  2020年注定是一个令人难以忘怀的年份,新型肺炎疫情持续时间如此之长,涉及区域如此之广泛,影响如此之严重都是前所未有的,大到国家经济社会运行与发展,小到每个人的工作与生活都因其而发生了巨大变化。各个行业和领域的建设与发展也无一幸免,全部不同程度地受到波及和巨大的冲击,其造成的后果与损失难以想象和估算。就烟草行业而言,在疫情的影响下也遭受了巨大的冲击与影响,制约了卷烟销售任务与经济指标有效提升,特别是上半年整个卷烟销售任务难以实现预期的目标。这种情况下,就需要基层卷烟经营企业在合理评估受疫情影响的情况下,认真盘点一下卷烟销售情况以及各项营销服务活动开展的效果,进一步明确受到的影响,卷烟销售进度与目标实现等方面的情况,真正做到任务明、底数准、问题清,确保企业能够对当前以及今后卷烟销售有一个更为深入的认识和掌握。

  一、基层卷烟经营企业半年卷烟销售“账”应当盘点什么?

  实际上,基层卷烟经营企业在梳理半年营销情况的时候,不仅要考虑到疫情造成的影响,还应当综合全面的思考整个卷烟销售过程中遇到的问题与情况,以及所采取的措施方法。从而,确保企业能够对整个卷烟销售有更为清醒的认识与分析,准确预判疫情的走势和发展方向,真正为下步卷烟销售有序开展创造条件。

  第一,盘点“销售账”,进一步明确整体各项任务与指标实现情况。

  一直以来,基层卷烟经营企业十分关注卷烟销售以及经济指标实现情况,尤其是销量和箱值更是成为了企业决策层面重视的核心与焦点。卷烟销量与箱值实现情况,是衡量企业运行质量的关键所在。年初至今,基层卷烟经营企业的卷烟销售始终受到疫情的干扰与影响,使其销售进度与销量增长等方面均产生了不可逆的制约作用。这种情况下,需要基层卷烟经营企业对整个卷烟销售进行阶段性的盘点,特别是对当前卷烟零售户订货需求、经营现状、品牌培育以及库存变化等进行全面而细致的核算。在此基础上,深入研究整个卷烟零售市场消费需求方面的变化与当前态势,全面研判哪些方面对整个卷烟销售产生的影响较大,零售户在哪些方面应对效果较好,消费需求受疫情影响出现何种变化,卷烟销售应当如何调整策略与方向,重点在哪些层面或者领域进一步采取有效的措施或手段。只有这样,才能使得烟草企业对卷烟销售全年任务实现等做出科学判断。

  第二,盘点“服务账”,进一步梳理营销服务动态运行质量和水平。

  应对疫情对卷烟销售影响最为有效的手段应当是强化卷烟营销服务,这是拉近企业与服务对象距离极为有效的途径。基层卷烟经营企业应当转变思想理念,以提升营销服务质量来推动整个卷烟销售稳步前进。从这个角度来讲,通过在特殊时期有效盘点营销服务效果,能够准确得出基层卷烟经营企业以及从业人员队伍在迎接挑战、抵御风险、解决难题以及谋思求变方面的能力和水平。也能客观有效地评估卷烟营销人员在特殊时期的应变能力以及自身作用发挥是否到位。疫情对于基层卷烟经营企业以及从业人员来说既是压力,也是考验。对疫情期间营销人员执行和落实企业销售政策、调整服务策略以及转变营销手段等进行盘点,科学合理地定位特殊阶段营销服务质量的优劣,为下步卷烟销售的深入推进创造有利条件。

  第三,盘点“明细账”,进一步评估整个卷烟营销服务队伍应对疫情能力。

  众所周知,应对疫情开展卷烟销售服务活动涉及到基层卷烟经营企业的方方面面,既有市场管理人员的介入,也有客户经理的参与,还有涉及卷烟营销综合部门的统筹,更有卷烟销售决策的把关。这就要求基层卷烟经营企业应当对整个卷烟销售系统运行情况进行阶段性总结,客观评估各个岗位、各个层面以及各项环节相关从业人员在推进卷烟销售方面所起到的作用。特别是要重点总结从业人员在应对疫情期间的具体表现、作风态度、应变能力以及营销水平,认真梳理半年来从业人员开展卷烟销售方面存在的不足与短板,以及自身在转变思想、应对危机、抵御风险等方面的具体思路与做法。

  第四,综合盘点“对比账”,进一步找出特殊时期卷烟销售的得与失。

  “只有对比,才能明差距”。基层卷烟经营企业盘点半年卷烟销售情况时,应当进行横向与纵向对比,以此来综合评定阶段性卷烟销售取得的成效、存在的不足以及下步努力方向。企业可以通过将半年卷烟销售进度完成情况与上一年度同期相关数据进行对比分析,综合研判半年来卷烟销量、品牌需求、货源投放、供应变化等情况,梳理出受疫情影响使得卷烟销售出现的变动与差异,从而有效估算出此次疫情给整个卷烟销售带来的影响情况。同时,基层卷烟经营企业还应当采取环比的方式,逐月进行卷烟销售以及营销服务方面数据对比分析,动态盘点各项销售数据、营销指标变动情况。从中既可以得出卷烟销售受疫情影响程度,也可以间接得出疫情变化程度以及消费群体消费能力和消费活动恢复状态。

  二、基层卷烟经营企业半年卷烟销售“账”应当如何使用?

  算账,就是为了更好地了解和掌握情况,梳理问题不足以及为谋划下步工作提供依据和参考。企业盘点半年卷烟销售完成情况,通过一系列阶段性数据来综合显示企业整个卷烟销售、营销服务、卷烟库存、品牌培育以及货源订购等方面的现状与变化情况。这些盘点得出的数据对于推动基层卷烟经营企业卷烟销售极为重要。

  第一、通过半年盘点,可以知晓卷烟销售存在的“反差”。

  基层卷烟经营企业对半年卷烟销售进行盘点算账,通过数据对比,可以进一步明确疫情对卷烟销售影响的程度与造成的损失情况,找出卷烟销售过程中存在的短板与不足。尤其是可以更好地掌握企业辖区内卷烟零售业户以及网点增减及变化趋势,在全面考察卷烟营销队伍应对突发事件能力与水平的同时,可以知晓哪些卷烟零售业户具有较强的抵御疫情等突发事件的能力,哪些卷烟零售业户在应对疫情影响方面不到位,需要基层卷烟经营企业加大扶持与指导力度,使其能够抓住关键,真正做到危中有机,变危为机。

  第二、通过半年盘点,有效评估营销人员具有的“能量”。

  每当出现重大事件或者关键阶段,卷烟零售户通常会寻求营销人员的帮助和的指导,以此来应对或者解决重大问题或者挑战。本次疫情的出现也是如此,在应对疫情影响的过程中,卷烟零售户一时间难以做出反应,感到茫然无措,这种情况下其需要营销人员提供帮助和服务。从这个层面来说,营销人员作用发挥的如何,在一定程度上既会对卷烟零售户的经营活动起到至关重要的作用,也会对整个卷烟销售产生重大影响。通过这次半年卷烟销售盘点,基层卷烟经营企业能够对营销人员在疫情期间转变思路、采取措施、应对不利局面等方面的能力与工作表现有一个客观的、准确的评估。应当将评定的结果,作为基层卷烟经营企业人才储备、使用与考核的一项重要内容和依据。

  第三、通过半年盘点,可以为全年任务完成提供“标尺”。

  毋庸置疑,疫情时期必然对整个卷烟销售产生不利影响,导致整个卷烟销量和箱值等硬性经济指标难以达到预期效果。基层卷烟经营企业应当科学的对待和解决疫情时期出现的各种重大问题。特别是要对全年卷烟销售计划进行重新调整与合理分配,以努力提升卷烟销售工作质量和水平为突破口,深入研究和分析半年卷烟销售完成与推进的实际情况,准确把握社会库存变化,进一步分析疫情对销售工作造成影响的程度,客观判断今年一个时期疫情的发展与变化。按照疫情衰减趋势与发展方向,结合半年卷烟销售情况,切实细化卷烟销售任务进度,让企业以及卷烟销售人员在下半年卷烟销售过程中真正做到心中有数,方向明确,任务具体,措施得当,为全年任务的实现创造有利条件。

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