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方寸见精 细无止境
——安徽黄山市局(公司)品牌培育工作纪实
2020年06月24日来源:《东方烟草报》作者:昌通、李繁

  作为全国知名旅游城市,安徽省黄山市常住人口不足140万,卷烟零售客户却有近万户,商户率高达6.7‰。

  针对这一实际,黄山市烟草专卖局(公司)近年来以细分市场目标消费群为重点,以终端为阵地,通过聚人选品及终端传播策略组合,精耕市场,细作营销,全力推动品牌培育工作取得新成效。

  “为市场找品牌,为品牌找市场。找,不仅要识别,还要牵线。”这是黄山市局(公司)局长、经理刘新华对品牌培育工作的心得。

  为保证品牌培育成效,黄山市局(公司)以地理网格为最小单元,从消费和零售两个维度,识别出重点商圈,再根据商圈内消费者不同特征,划分多个消费群,选定价值最大的群体为品牌培育目标市场。在此基础上,从购买频次、规格、价格、连带消费等13个指标,提炼形成消费群“画像”;从销售数据、市场状态等多个维度,描绘出全市在销卷烟品牌“画像”。然后将两个“画像”进行双向匹配,在全市在销品规中选定三到五个进行重点培育,并实行动态管理,从而实现“聚人选品”。

  依据这一方式,黄山市局(公司)今年选择了屯溪老街、黟县屏山两个旅游终端商圈与黟县叶村高铁建设工地商圈,细分出旅游伴手礼消费者、美术写生消费者、工地务工人员消费者等目标消费群体。

  如,通过实地调研,黄山市局(公司)发现在黟县叶村的高铁建设工地中,2000多名务工人员主要来自云贵川地区,卷烟消费价位一般在5元至15元之间,且“消费品牌不固定、偏好常规卷烟”。经过双向匹配,黄山市局(公司)在该商圈重点投放10元左右价位的“黄山”“红塔山”“红双喜”等品规卷烟,确保商圈内消费群体的需求得到充分满足。

  宏芬超市距离高铁建设工地不到1000米,店主杨宏伟对黄山市局(公司)的精准投放非常感激:“高铁项目开工之后,根据客户经理的建议,我在店前这块空地搭建了一个快递取货点,无形之中多了一些客源,生意好了很多。烟草公司推荐的几个品规的烟,卖得都很好。”

  在距离工地更近的源川村骏霞商店,一间不足10平方米的小屋干净整洁,老板方永霞还做着快餐配送、理发等小生意,展现出超凡的“聚人”能力。“我给工人免费理发,他们都喜欢来我家买东西。根据烟草公司的建议,我适当多定了些烟,增加了几个品规,一个月比以前多收入近千元。”方永霞说。

  了解目标群体喜好,寻找吸引客源机遇,借助连带性消费,高铁建设工地商圈内零售客户的生意越来越红火,消费者的需求得到充分满足,品牌培育工作也有了坚实的根基。

  “找到他”是第一步,“读懂他”是第二步,“连接他”才是最关键的一步。

  身肩“牵线”重任的黄山烟草人,通过视觉、听觉、触觉等立体式策略,反复强化品牌与客户之间的关系、品牌与目标消费群之间的关系,确保品牌培育成效。

  作为第一批特色旅游终端客户,屯溪老街隆福商行老板洪福霞,不仅更换了卷烟陈列柜台,还在门店地面制作文化射灯吸引游客;店内增设消费体验区,通过“开口营销”提升互动体验。

  “返程时,游客都喜欢购买一些伴手礼。这些伴手礼经济实惠又独特新奇,还能体现心意。”洪福霞根据烟草公司的建议,将茶叶等土特产与卷烟组成跨界礼盒,收到了意想不到的效果。

  为提升培育品牌成效,黄山市局(公司)还积极打造客户社群。

  黟县特色旅游终端沙龙是黄山市局(公司)组建的第一个客户社群。年初成立以来,他们带领商圈零售客户常态化开展各类沙龙活动。如,每周组织线上直播例会,分享经营经验;每月组织读书会,共同学习营销技能;每季度开展共育品牌活动,探讨品牌培育技巧。

  借助这种形式,客户社群将“为客户赋能、与消费者互动、为品牌增值”的作用发挥得淋漓尽致。以此为依托,黄山市局(公司)将品牌培育工作从客户社群逐步辐射到消费者社群,进一步提升了品牌培育的成效。

  “斯商:不以见利为利,以诚为利;斯卖,不以赚为赢,以信为赢;斯货,不以奇货为货,以需为货;斯诺,不以应答为答,以真为答。”秉承徽商古训,黄山市局(公司)聚人选品、精耕市场、细作营销,为众多卷烟品牌在这个方寸之地健康发展引入了源头活水。

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