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如何推进卷烟品牌发展?
2020年06月16日来源:烟草在线专稿作者:思念

  近年国家烟草专卖局大力支持各地优势重点卷烟品牌发展,对重点卷烟品牌赋予重托;极力扶持新品牌开发研制,对新品寄予厚望。持续以推进卷烟产品供给侧结构性改革和深化卷烟营销市场化取向改革为动力,坚持市场导向,聚焦消费环节,提升优势重点卷烟品牌的市场占有率。在实际中营销人员通过关注重点,引导消费,夯实网销网建基础工作,千方百计拓展新品牌的市场占有率。持续加大品牌结构转型升级,不断提升单箱消费价格,以卷烟重点品牌发展促进卷烟整体销量增长,努力确保完成年度税利目标和确保实现重点卷烟品牌的发展。那么如何推进品牌发展呢?笔者认为可从以下几个方面入手:

  贯彻创新思想,推进营销改革。创新是适应时代发展的必然要求,是推进卷烟品牌发展的动力之源。当前形势下,行业要牢牢抓住重点卷烟品牌列入国家局行业鼓励发展品牌的难得机遇,切实抓好“工、商、零、消”联手协作。要深入贯彻创新思想,大力推进供给侧结构性改革和卷烟营销市场化价值取向改革。卷烟营销人员要重点关注片区消费群体特点,消费需求变化,选好选准重点品牌,加大劣势品牌淘汰力度。要选拔和培训一批营销人员,提升他们对重点品牌的认同和支持力度。积极向零售终端一线的客户宣讲相关卷烟品牌文化,着力引导客户开展体验式营销、渠道营销和小区式营销,更好地拉动和满足消费需求,不断丰富和提高卷烟营销能力。唯有加大重点品牌的认可度和影响力,才能积极拓展新品的市场占有率,确保重点卷烟品牌得到更好发展预期。

  加强终端建设,拓展消费市场。零售终端是卷烟销售主要渠道,是提升品牌营销力的基石;而市场则是品牌消费支撑和战场。因此加强终端建设,拓展消费市场,必须纳入促进重点品牌发展的营销战略预案之中。严格地说零售终端的关键是消费终端的竞争,而激情活跃有序的消费市场则是品牌发展的保障。在当前卷烟品牌集中度相对较低的态势下,各中烟公司卷烟品牌为抢占市场、增强市场竞争力,都会千方百计地开展竞争。切实加大科技攻关和新品研发力度,不断推出包装优化、品味醇和,低焦减害新品。通过不断增强和丰富面对消费终端的促销方式,扩大对消费者态度和购买行为影响,产生品牌效应。因此要不断加强消费终端建设,以靓丽终端吸引顾客。及时有效地把卷烟呈现在消费者的面前,让消费者“看得见、买得到”。通过引导客户针对重点卷烟品牌的陈列展示活动,增强直观性,吸引消费需求;通过举例子、列数据、对比等方式对新品进行造势宣传,让消费者明了新品特点和优势所在,深切体会其优越性和实惠性,更好地激发消费者产生购买欲望,实现体验消费。客户经理尤其要引导终端基础薄弱、信心不足、位置偏僻的零售户要重视加大终端建设的力度和措施,借鉴同行好的做法与经验,取长补短,以美丽终端促进重点品牌的销售,积极拓宽潜力市场。

  聚焦重点品牌,确保客户获利。卷烟价格是维护品牌发展的关键和核心,而一般说来优势重点卷烟品牌则具有较好的吸引力,是客户获利的主要来源。因此对于优势畅销品牌一定要坚持“稍紧平衡,适度从紧”的货源投放原则,以稳定其价格。绝不能为了短期提高销量而随意投放,这样或许会大幅度提高客户卷烟库存,削弱品牌吸引力,影响零售户积极性和主动性。要建立严格的“量随价走,价稳市兴”的卷烟价格控销机制,针对一个阶段价格低迷的品牌要坚决采取合理管控,减少投放,防止零售户降价销售。要切实发挥好重点客户、优质客户、大宗客户的引领作用,适度增加他们重点品牌的投放量,维护他们的利润,从而产生辐射效应。同时积极引导客户加强自律小组建设,制订相关条约,切实维护专卖自律,自发进行价格维护,防止客户随意左右价格,损害消费者利益,确保销售品牌的赢利率。积极培育新品,扩大其社会影响力,坚决杜绝客户私自降价,要始终确保重点卷烟品牌的价格坚挺,确保客户利润空间不压缩,以更好地激发客户积极性和主动性,千方百计挖潜增效,打通重点品牌销售渠道,确保销量提升。

  实施分级管理,牢牢抓住客户。卷烟经营客户是重点品牌发展重要执行者。客户的思想认识如何,主动性咋样,能力大小直接影响到品牌发展。因此有效管理客户,很有必要。建议按客户实际贡献度、影响力和规模大小进行分级管理,对重点客户、优质客户在有关重点卷烟品牌、新品牌上市投放时可享受优先投放资格,或者享受数量优惠。着力打造“重点卷烟品牌旗舰店”和品牌宣传体验终端店,以优质、诚信、规范经营吸引消费者。如根据区域人口规模、客户分布、消费结构、路段繁华情况等,在县城(市区)中心市场打造3至5家“重点卷烟品牌之家”品牌宣传体验终端店。在农村选取适当烟酒店、便利店、生活超市的客户作为建设对象,坚持多元化、差异化、新颖化和特色化要求,引导客户开展促销活动。中烟公司可与客户达成合作协议,提供一些品牌展示工具、宣传画册、品吸烟、指导客户开展品牌宣传,合理进行消费引导。积极开展工商客协同营销,通过举办高端客户订货会活动,提升重点卷烟品牌影响力。通过以点带面,实现品牌区域辐射作用,从而建立有效的品牌分销渠道,巩固重点卷烟品牌烟销售基础。

  重视农村市场,拓展消费空间。随着经济发展,现在农村卷烟消费逐步扩大。因此要积极开展卷烟品牌走进农家活动,有效挖掘农村大市场。卷烟营销人员要重视农村市场的培育和开发,加大农村市场调研,认真了解消费需求,针对需求积极研发一些适合农村消费群体的重点卷烟品牌。特别今年受“新冠肺炎”疫情影响,密切关注消费变化。灵活地依据农村消费习惯和消费动态,做好价格在10至20元的重点卷烟品牌的营销活动。当前正值疫情防范取得初步胜利,相关企业复工复产之际,客户经理要抢抓美丽乡村建设、乡村文化节、农家乐旅游等大好时机,开展重点卷烟品牌进农家的营销活动。中烟公司要与信誉度、忠诚度较高的农村优质客户合作,组织他们参加观摩,开展品牌宣讲活动,全面了解相关品牌性能,助力销售。只有紧紧抓住农村市场的消费需求,才有有效挖掘农村大市场,拓宽品牌销路。

  结语:创新卷烟品牌营销手段,提升重点卷烟品牌社会影响力,是促进行业高质量发展的基础。只有创新营销手段,加强品牌培育,扩大卷烟品牌的社会影响力,才会有更好的发展潜力和空间,从而推动品牌发展,推动行业高质量发展。

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