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江西新余:加强品牌培育 提高重点品牌市场占有率
2020年09月29日来源:烟草在线专稿作者:雷平平

    摘要:在大品牌营销的时代背景下,随着“532”、“461”知名品牌加快发展,大品牌的培育需要更加关注客户,依托品牌培育建设,实现消费群体的凝聚和扩大。做好品牌培育与维护,是实现营销管理的市场化、合规范化,是实现烟草行业可持续发展的重要手段。

  一、 重点品牌在江西新余市场的发展状况

  目前,30个重点品牌中江西新余市场在销的有27个。从数据看,2015年重点品牌销量从38228箱减少到2019年37969箱,市场份额从83.6%跃升85.58%,显而易见,2015-2019年重点品牌销量虽然在下降,但市场份额在逐步提升。重点品牌在本市的成长性突出,竞争优势日益突显。具体到各重点品牌,则呈现出不同的发展态势,主要表现为:

  一是传统名优品牌在新余市场上表现突出,竞争优势突显。尤其是中华、芙蓉王、利群、白沙等销售覆盖面广、知名度高、对消费者影响力大的品牌销量规模不断扩大,市场占有率持续提升,在其主导规格牌号价位上有着较为突出的竞争优势。

  二是部分品牌在新余市场上也得到了快速成长,金圣品牌在未来3-5年当中仍然会在本市中高档市场占据相当的份额,以前在市场上也都表现不俗,得到越来越多的消费者的认可,逐步显现出品牌的市场影响力。从市场的发展趋势看,还有一定的市场潜力可挖。特有风格非常适合烟民的消费特点,因此,有着稳固的市场基础和忠实的消费群体,并保持着较好的发展态势。

   二、培育重点品牌的基本思路

  (一)构建品牌培育管理体系,完善品牌培育机制。

  重点品牌培育是一项长期性、系统性工程,需要进行科学规划,完善相关制度措施,为重点品牌培育营造良好地市场环境,以保证重点品牌的健康成长。

  一是科学制订品牌培育规划。根据国家局的品牌发展总体要求,结合本地市场的实际状况,在与工业企业充分沟通的基础上,科学制订培育全国重点品牌的规划,以指导本市市场未来一段时期的品牌培育工作。规划制订要切合自身发展的客观实际,明确品牌的市场定位,突出品牌的主导作用,确定品牌的发展方向和目标。

  二是修订完善品牌的引进、退出机制。通过建立科学合理的市场化、规范化、流程化的品牌引进、退出制度,为卷烟品牌成长营造公平、公正的内外部环境。

  三是切实加强品类管理。根据本地市场状况,细分消费市场,以市场零售价格为维度科学划分卷烟的品类,认真探索消费者关注卷烟品牌的各种因素,逐步细化和丰富品类管理的内容,实现品牌培育的持续发展。

  (二)做好重点品牌的市场维护工作。

  随着卷烟市场竞争的日益激烈,部分市场基础不稳固的卷烟品牌的生命周期越来越短;而卷烟品牌旺盛的生命力必须通过其不断地赋予消费者新感觉、新风格、新体验才能得以维系。卷烟市场的这种消费特点尤甚。成功培育一个新品牌容易,保持一个品牌的长盛不衰难。在卷烟品牌培育的过程中,老的卷烟品牌应当保持“新”的形象,努力把品牌做新,使卷烟消费者有视觉上的新颖感。而新的卷烟品牌应当保持“老”的内涵,努力把品牌的内质和市场基础做扎实,使它深入消费者人心,牢记不淡忘。这样,才能实现卷烟品牌的持续健康成长。为此,要做好以下几个方面的工作:

  一是做好消费需求引导工作。以零售客户为载体引导消费者的消费行为和方式,将消费者的注意力集中于重点品牌,继而驱动重点品牌的消费行为,从而不断提高消费者对重点品牌的认知度和信任度,逐步形成消费行为和品牌发展相适应的和谐氛围。

  二是加强针对消费者的调查研究,注重对消费者消费行为的分析。要认真研究目标市场各种类型消费人群的消费趋势特征,把握不同市场的消费特点和消费变化趋势,分门别类进行研究分析,真正把现有的客户细分和市场细分、品牌定位有机结合起来,科学确定目标客户群,为精准投放货源提供依据,以此强化和提升品牌培育的效果。

  三是要做好重点品牌日常的市场维护工作。培育重点品牌就是要逐步扩大重点品牌的销售规模,提升重点品牌的市场占有率。但在品牌扩张的同时,要注重提升客户和消费者对品牌的认知度和认同度,维护和提升客户的满意度和忠诚度。要根据市场变化,不断优化品牌的梯次结构布局,充实各价类品牌的合理摆布,为消费者提供方便快捷的购买环境和条件。在引进新品牌(规格)的同时,要注重做好那些成熟品牌(规格)的市场维护工作,始终保持重点品牌的竞争优势,避免培育起一批品牌同时又倒下一批品牌。要重点扩大重点品牌的知名度,提升重点品牌形象和美誉度,增强重点品牌的影响力;培育消费者对重点品牌的忠诚度,稳定和巩固已有的消费群体。

  四是巩固促进重点品牌良好成长。由于本市重点品牌销售比重低于全省和全国平均水平,要力争逐年增加重点品牌销售比重,且增幅应高于全国平均水平。一、二、三类烟的销售品牌应重点在有望成为“532”、 “461”的品牌,逐步退出省外非重点品牌,为重点品牌发展提供更多的市场空间。继续销好金圣烟,金圣品牌在本市有稳定的市场基础,有稳定的消费群体,在中高档价位处于主导地位,可以根据品牌发展的现状,结合市场实际,设定金圣系列品牌发展的目标,如设定金圣烟占骨干品牌销售的比例,以此来促进金圣品牌的稳步发展,确保全国重点品牌(含金圣烟)销量稳步增长。

  五是提高重点品牌结构。突出抓好一、二、三类烟的营销工作,并以此作为上水平、上结构、增效益的着力点和突破口,实现卷烟商业企业整体竞争实力的不断提升。认真分析城市和农村的卷烟消费结构,采取有效措施,抓好城区市场的同时,更加关注农村市场,通过控制投放、引导消费,着力提升二、三类卷烟尤其是三类卷烟在农村市场的影响力和占有率。大力挖掘当地的卷烟消费潜能。要对不同消费类别、消费价位、消费区间的卷烟品牌进行细分,更加有针对性地开展卷烟营销工作。对不同零售业态、不同消费场所,特别是对酒店、娱乐等高档消费场所深入调研,进一步开发高端市场,特别是要重点做好高档卷烟消费群体的开发工作,从而有效提升消费结构,并带动中低端消费市场的提档升级。

  六是发挥市场信息采集监测的作用,做好重点品牌信息的跟踪调查工作。客观准确及时地获取市场信息是做好重点品牌维护工作的重要内容之一,通过建立市场信息采集网络,加强对重点品牌的销量、价格、库存等信息的收集、整理、分析、研究和决策工作。注重收集零售户和消费者对骨干品牌的市场反映、行情、需求和建议,并进行跟踪分析,对市场做出正确判断和把握。

  (三)加强工商协同,共同培育重点品牌

  培育重点品牌,是工商企业共同担负的使命和责任,也是协同营销的最终目标;协同是手段,培育重点品牌是目的。为此,工商双方应加强协作,明确双方职能定位。商业企业作为市场营销的主体,要积极转变职能,为重点品牌成长营造良好的内外部环境。工业企业作为市场竞争主体,要通过研究市场上各类别卷烟品牌的销售趋势和消费特点,开发出适合目标市场需要的品牌(规格),配合好商业企业的品牌宣传培育工作,共同做好重点品牌的市场拓展,以确保重点品牌的健康成长。

  一是市场协同。其核心内容是准确把握市场的真实需求。就重点品牌而言,关键是把握中高档市场消费的状态和发展趋势。通过深入、科学、系统的市场调研,对目标市场进行精准定位,开发和满足最具价值的市场需求,从而始终把握住市场脉搏,为宏观调控、有效满足、积极引导做好扎实的市场基础工作。

  二是信息协同。工商双方要在卷烟品牌市场信息的真实性、时效性、代表性上实现共享共赢。工业企业要为商业提供相关信息共享的服务,尤其是品牌即将整合或大的价格调整前,应提前告知商业企业,以便商业企业能够理解和支持工业企业的产销变化行为,及时采取应对措施。商业企业要充分发挥自身贴近市场、贴近消费者的优势,紧紧贴近市场变化、掌握消费趋势、研究消费热点,不断将市场变化及消费者的需求及时反馈给工业企业,帮助其做出准确决策。通过工商信息协同,使双方能够更加科学合理地做出营销决策,能够更好、更快地培育重点品牌,能够更好地满足市场需求。

  三是库存管理协同。要进一步完善货源衔接机制,实行工商共同管理库存,通过“存销比”管理,强化对存销比、断货率等关键数据的量化监控,实施精确控制、快速反应,不断提高货源保障能力。强化到货的计划性管理,保障货源的均衡合理投放,努力提高工商双方响应市场的能力和水平。

  (四)培育重点品牌要充分发挥零售终端的作用

  零售客户是品牌培育、引导消费的重要环节。零售客户的门店是卷烟品牌展示、宣传、培育、引导消费的重要场所。作为卷烟品牌与消费者的直面接触环节,提升重点品牌培育能力离不开零售客户的积极参与。因此,要不断提升优秀服务、提高客户盈利水平等措施调动零售客户对品牌培育的主观能动性,促使其主动向消费者推介重点品牌。

  一是将零售户真正纳入营销管理体系中,通过工商协同,批零互动,整合工业、商业和零售户资源,实现市场需求与工业生产的良性互动,为消费者及时提供和推介重点品牌。

  二是确保卷烟市场的正常供应和零售户经营卷烟的利润空间。卷烟的盈利水平和市场动销状况是影响零售客户积极主动经营的最直接因素,通过对零售客户的分类管理以及货源供应政策的实施,提升零售客户宣传培育重点品牌的配合度。以经营重点品牌带来的现实利益,调动其经营的积极性,努力发挥其对重点品牌卷烟销售的推广力。

  三是不断加强对零售客户经营能力的培训。通过培训,加深零售客户对卷烟供应政策和行业培育重点品牌目标任务的了解,取得零售客户的认同与配合,以此提升零售客户“引导消费”的能力和主动性。对有些消费群体而言,他们的购买目标并不集中或专一,在消费过程中,如果零售客户能主动推介重点品牌,就能有效增大重点品牌卷烟的销量。因此,通过广大零售客户的积极推介,重点品牌培育工作将会事半功倍。

  结语:品牌培育是一项庞杂、艰苦、细致、长期的系统工程。在品牌培育中,一方面要坚持以市场为导向,以提供优质服务为手段,另一方面要紧密结合本区域市场特点及消费趋势,细分市场,做到服务上有耐心,介绍产品上有信心,在培育品牌过程中不断总结,不断创新。做好重点品牌的培育与维护,正确引导客户、引导市场,使品牌与市场紧密契合,烟草企业与消费者共同携手对卷烟销售市场进行精耕细作,才能把大品牌的战略措施落到实处,才能真正做大、做精、做强重点品牌,实现双赢共赢,才能使重点品牌在未来的卷烟销售市场上占有的比例不断得到提高。

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