农村 一个不该被忽略的市场
2018年06月08日来源:烟草在线作者:江北老朱

  烟草在线专稿  近期,笔者走访了辖区内的一个村庄。

  这是一个自然村,距离最近的公路3.4公里,距离最近的镇街25公里,偏僻一方。村子的面积不大,从村头走到村尾,只需要大约20分钟。和绝大多数农村一样,这里的年轻人都前往城市打工,留下了老人在村里打理土地。这里共有农户24户,人口约为40多人,是一个典型的农村市场。

  因为和村长的儿子比较熟稔,村长很热情地接待我们。村长介绍:这里的居民都是多年下地干活的农户,随着这几年辖区经济发展,子女在外打工的收入也逐渐增长,很多农户年纪大也干不动活,原本种植的土地也逐渐抛荒,当前主要是依靠出租土地和子女寄回的钱生活。

  当话题转向卷烟消费的时候,村长打开自己的烟柜向我们展示收藏,柜子是玻璃柜,里面共计十二条卷烟,多数为40-50元左右的卷烟,其中有一条外国品牌卷烟,村长高兴地说:这是他儿子从外国买送的,平时舍不得抽。

  在攀谈中,笔者总结农村卷烟市场有如下特点:

  一、农村的消费库存大有空间

  和城镇零售卷烟零售终端覆盖面广,购买非常便利的特点不同,农村消费者仍然保留着囤烟的习惯,主要原因是交通不便,公交车尚未通车,村民的交通工具仍然依靠摩托车的运送。村民购买日常生活用品还沿袭着传统的赶集习惯,比如卷烟商品,多数村民选择一次性购买十几条卷烟带回家囤积方便吸食。

  作为社会库存的一部分,农村地区的消费库存一向是我们烟草营销人忽略的一部分。特别是在农村市场的消费库存往往比较大,以笔者走访的村庄为例,假设人均库存10条左右,消费库存往往可以达到200条,这是城镇地区一个普通终端全月销量。而这样的村庄,在该镇有14个,有的村庄人数比较多,消费库存的总量也就更大。整体而言,农村地区的居民消费库存是一个较大的空间。

  农村消费者多数选择在镇上批发部大量购买卷烟,也是因为乡镇批发部往往中低端烟的订购量比城镇同档次的客户要多得多,这个市场潜力巨大,大有可为,是二类烟的潜力所在和三类烟的必争之地。

  二、农村市场对价格敏感程度高,对品质要求不高

  叼着烟卷下地干活,是当地村民传统的习惯。路上遇到乡亲便递上一支烟,大家边聊家常边干活也是常见的一景。村内各户虽然整体收入虽然都有提升,但提升的程度仍然有差异,较为富裕的农户已经与城镇居民没有不同,但部分的农户仍然消费水平不高,因此整体来看农村消费者对卷烟的价格依然比较敏感。多数村民在卷烟商品的选择上是高低搭配,平时抽的是普通卷烟,而在社交时递烟的是较为高档的卷烟。

  由于村落分布较为零散、地理位置偏远,对卷烟价格敏感,而对卷烟的品质要求不高,因此农村地区也成为假私非烟的重灾区,市场管理难度大,打假打私的工作任重而道远。

  三、攀比性消费等不理智行为正在抬头

  当地农村卷烟消费存在着群聚性消费,主要以村民自主举办的宴会消费较多。当地村民往往在重要节假日(婚庆嫁娶、过年拆迁、村节)期间,全村人齐聚在村内祠堂进行摆宴,有钱人家会场内派烟,没钱的人家也会想方设法确保每桌一包烟的消费水准。而随着近年来消费水平的提高,宴会用烟的规格档次也不断提升,特别是年末的时候,乡亲聚会往往以高档烟来待客,以示今年的家运昌盛。

  要打开农村市场,要确保做到如下几点:

  一是要坚定地抓好专卖法的宣传:随着生活水平的提高,村民对卷烟的品质也有一定的提升,但对辨识真假烟工作达不到要求,思想意识跟不上城镇消费者,一方面是由于管理困难,法制宣传的普及工作还需时日,另一方面是假烟价格较便宜,给村民以更加实惠的体验。要做好农村地区的普法宣传,就要切实传导好假烟的危害和真假烟鉴别方法。在普法宣传的同时,也不妨做好真烟的宣传,笔者建议,可以充分利用农村地区爱看热闹的从众心理,充分运用专销结合机制,利用在赶集、过节等人流聚集的时机,在加强宣传专卖法的同时也跟随开展中低档新品卷烟试吸等营销活动,切实做到新品牌深入人心。

  二是要充分做好价值营销,一方面是利用共享机制推动新品牌宣传,当前共享单车能够深入人心,其深层原因是消费者感觉更实惠,而在消费能力不强的农村,实惠消费的理念则更加强大。笔者建议,在农村地区的零售终端可定期举办“新烟共享”的活动,对消费水平高的消费者不妨派送开口包装卷烟(打开卷烟外包装的盖口),通过村民相互派烟的行为,推动新品卷烟的推广。另一方面是做好赶集、婚宴期间的卷烟促销活动,收集村内摆酒设宴的信息,与终端加强互动,按卷烟购买的数额赠送喜糖、抱枕等喜庆用品,设计定制化的卷烟和礼品,不断强化和巩固新品的宣传成效。

  三是要针对农村地区合理设计品类,农村地区的文化需求日渐丰富,但整体偏好仍然趋于统一,偏爱口味较重、价格适中、颜色喜庆的卷烟,例如黄金叶(大M)就曾经以独特包装吸引了众多消费者,双喜(硬1906)紧紧抓住农村消费升级的契机,占领了农村地区的消费市场,奠定了某区域农村市场二类烟第一品牌的地位。牢牢把握住口味、价格、包装三个要素,设计更合理的品类,为消费者提供更好的产品,新品在农村市场的发展大有可为。

  村长送我们出村的时候,意味深长地说道:“我们村不是没钱,只是没人。”回首望去,年迈的村民游走在村落角落,或唠嗑,或抽烟,仅有的小卖部那个四十多岁的年轻人正在关门收店。夕阳余辉洒落,勾勒出村口处寂寞的牌坊轮廓。

  或许随着年轻人的出走,农村的整体衰落趋势不可避免,但是农村市场依然不可或缺,是社会库存的重要组成部分,还是希望烟草营销人能够及时关注这片被忽略的市场。

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