年货置备中的思索
2019年02月02日来源:烟草在线作者:卢彦泉

  烟草在线专稿  身在异乡时才真正体会到王维“独在异乡为异客,每逢佳节倍思亲”的愁绪,回家的心迫切得厉害,于是在城里探寻特色年货,将异地的想念带回家。广西壮族自治区崇左市龙州县的桄榔粉和砧板名声在外,异乡归客,桄榔粉是年货标配,带上砧板才说明你来过这座城。在这里购买年货,令人赞叹的不仅有这些特产的价值积淀,更有小店老板的经营智慧。

  价格锚点引倾心。桄榔粉根据颜色、形状、品质进行不同标价,老板会将店里热卖的桄榔粉推荐给顾客。被推荐的桄榔粉价格偏中上,老板总说他的报价是实价,不接受砍价,如果你觉得太贵,他会将另一个更高价位的桄榔粉推荐给你,走近一看你就会抱怨“扯什么犊子,这种不就是包装骚气一点吗?还不如刚刚看的那包。”通过比较你就会发现,刚开始看的那种桄榔粉性价比更高一些。殊不知,更贵的那包桄榔粉是用来对比的,而不是拿来卖的,这就是价格锚点。

  损失规避增信心。损失规避简单地说,就是比起拥有,大家更害怕失去。提到龙州,人们首先想到的会是砧板,龙州砧板作为龙州的名片,有着悠久的历史积淀,专门来到龙州买砧板的人络绎不绝。但市场做大后,鱼目混珠之事屡见不鲜。买到假砧板是顾客最为害怕之事,经济损失是小事儿,买去送朋友,砸了龙州砧板的牌子那才是真正的损失。顾客会了解各种挑选砧板的方法,老板也有妙招规避顾客的损失,像是无理由退换货、包邮、质量验证等,以赢取顾客的信任,规避他们所担心的因冒牌和质量问题带来的损失。

  沉没成本唤痴心。人们在做决定的时候,总会惦记付出了多少,这些付出的,不可收回的东西就叫沉没成本,比如定金。岁末年关正是年货采购火爆的时候,龙州砧板、沙糕、桄榔粉常常供不应求,但为留住顾客,老板们会让顾客先交定金,根据沉没成本的思路,付出越多就越不想放手,顾客交了定金就相当于把货品卖了出去,并且退货的概率会大大降低。

  香烟文化使得卷烟成为一种特殊的年货,从零售客户的角度看,卷烟零售也可以运用消费心理学知识推进卷烟经营。在价格锚点上,卷烟的价格、类目多达上百中,根据不同的消费者类型设置相应的价格锚点策略将对品牌培育、结构提升大有益处。从损失规避上说,卷烟消费者最怕的也是买到假烟,因此赢得顾客的信任实属必要,有先见之明的零售户会将卷烟经营做得更加专业化和规范化,例如增加卷烟品类、整店打造、参加品牌培育活动等,这些都是卷烟零售专业化和规范化的体现,可提高卷烟零售的权威性以赢得顾客的信任。紧俏卷烟可作为沉没成本的切入点,预付定金购买紧俏卷烟是吸引顾客,留住顾客的有效办法,但常有零售户抱怨,买烟付定金的消费者实为少数。沉没成本的最终目的是留住顾客,在社交网络架起的信息社会下,给沉没成本做一个适当的延伸,将顾客拉到一个微信群组,以作到货提醒、卷烟零售活动宣传之用,这也不失为一妙招。

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