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以正合,以奇胜
2016年12月12日来源:烟草在线作者:萝卜

  烟草在线专稿  《孙子兵法》中有一句脍炙人口的话:“凡战者,以正合,以奇胜。”奇正之用,由2500多年前流传至今,已经成为中国式谋略的一个重要手段,而在现今的商业社会备受推崇。顺便说一句,这里的“奇”的读音不是“奇怪”的“奇”,而是“奇偶”的“奇”。

  当前烟草行业面临前所未有的严峻形势,年度税利目标的实现在目前看来颇为困难,也许通过一些透支市场消费潜力的促销手段能够勉强实现,却又有一种饮鸩止渴的感觉。按照惯例,2017年的目标是要比2016年的目标任务要高的,在这种情况之下,原有的销售手段就有些力不从心,在此借鉴古人经验,“奇”“正”相合,开辟一条新的营销道路。

  老品牌为正,新品牌为奇

  卷烟提税顺价以后,对于零售户来讲,让烟民接受卷烟价格上涨,是一件比较困难的事。难免有部分零售户将卷烟按提税之前价格出售的现象,不仅扰乱了市场秩序,而且零售户的盈利也会缩水,使原本盈利度较高的卷烟成为一种鸡肋的商品:按烟草公司指导价不好卖,按老价钱卖不赚钱,不卖卷烟的话也不可能。

  在这种情况之下,新品卷烟的出现就很好的解决了零售户的顾虑,因为没有以前的价格做对比,烟民并不会觉得卷烟价格有上涨,比较容易接受,而且新品牌无论从技术手段还是外观包装来讲,都要比老品牌有优势。这里需要考虑的是如何把烟民的吸烟习惯从老品牌转移到新品上来,在这里,新品宣传就显得尤为重要。当然,不能为了急于宣传新品牌而放弃对老品牌维护,毕竟老品牌的用户依然较多,而新品牌的培育需要一定的时间。

  卷烟质量为正,文化宣传为奇

  提到新品宣传,就会想到新《广告法》。新《广告法》实施以后,烟草公司是不能为其产品(包括卷烟、雪茄及其他烟草制品)做广告及宣传的,甚至连零售店的招牌都要避讳烟草二字。这里就会涉及到文化营销的理念,在不能做广告的前提下,宣传企业文化就成为另辟蹊径的一条道路:通过宣传企业文化来宣传企业,通过企业来联想其产品。

  企业文化对卷烟销售到底有多少促进作用尚未可知,但卷烟作为一种大众消费品,始终都是要靠质量来说话的,企业文化做的再好,都不如实实在在的产品质量有说服力。对于很大一部分烟民来说,你跟他讲这个烟多么有文化、多么有内涵,都不如你让他亲自品吸一下有效果,他们并不关注这个烟的代表的文化,他们最关注的是自己吸食以后的感受。

  但从宣传以及扩大知名度的角度来讲,文化又是一种必不可少的载体。仅仅有好的产品而不宣传,就会成为“深巷子”里的酒,知者寥寥;宣传做的繁花簇锦,但产品质量跟不上,就好比昙花一现,泯然于众人。只有将产品和宣传都做好,才能有力的促进卷烟产品的销售。

  文化的内涵不仅如此,卷烟的外包装也是文化的一种,不同的包装代表不同的含义,尤其是那些带有鲜明地域特征的包装,更容易引起消费者的共鸣。

  零售终端为正,市场营销为奇

  零售终端是卷烟面向消费者展示的窗口,但受烟民习惯的影响,新品宣传在终端打开的难度比较高,毕竟不是谁都愿意花钱去买自己不熟悉的口味来吸食。虽然有时候零售户会有一定配额的品吸烟,但因为主观或者客观的原因,很多消费者并不能及时尝到,一定程度上影响了新品的推介进度。

  在这种情况下,由烟草公司开展的市场宣传及品吸活动,很容易扩大受众范围,并且能及时得到消费者的反馈,得到第一手的市场资料。虽然并不能实际的增加卷烟销量,但却是开拓新品市场的有效途径。

  大众市场为正,细分市场为奇

  在崇尚个性的时代,卷烟销售面临困境的情况下,适当的推出针对部分用户群的卷烟产品,将原本面向大众的卷烟产品划分出一部分,进行产品细分,不失为一种有效的销售手段,例如“细支烟”“高铁烟”“电竞烟”的出现,不仅扩大的用户群体,而且有效的拓宽了新品推介的途径。

  综上所述,当前烟草行业面临的营销任务依然很重,我们要开拓思维,换一个角度想问题,也许会有不一样的收获。

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