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浅论烟草行业在新形势下的供给侧结构性改革
2017年07月28日来源:烟草在线作者:张秀峰

  烟草在线专稿  引:习近平总书记在2015年11月10日主持召开中央财经领导小组第十一次会议首次提出,在适度扩大总需求的同时,着力加强供给侧结构性改革。一石激起千层浪,现在各个行业都在谈供给侧改革,但是到底什么是供给侧结构改革呢?烟草行业的供给侧改革又应该从何入手呢?在改革中应该注意哪些问题呢?本文在此做一些简单论述,不当之处敬请批评指正。

  一、什么是供给侧结构性改革

  首先大家都知道经济的增长原先提出的方法就是靠消费、投资和出口三架马车带动,也就是经济的需求侧,比如扩大需求、刺激消费,打折促销降价都是对需求侧的促进,但是现在的方法是不能仅从需求侧入手,还要从供给侧入手,所以与需求侧对应的供给侧结构性改革,成为了另一个促进经济甚至高于需求侧方法的经济增长方法。

  那么供给侧结构性改革到底改什么呢,比如有一个圆形的、只有一种尺寸的,只有一种口味的10元一个的蛋糕,现在商家降价打折为5元或者赠送5元的礼品,这就是扩大需求侧;但是如果我们提高蛋糕的品质,把蛋糕做的更好更精致,形状、尺寸、口味也更多,能满足对不同品质和口味有要求的消费者,然后价格调整为15元,这就叫供给侧结构性改革。

  有人会说我们做的蛋糕形状、尺寸、口味够多了啊,怎么没有人卖,那么日本马桶盖、韩国彩妆、德国厨房用品、澳大利亚、新西兰奶粉为什么有那么多的中国人购买,而且这些国外品牌还不轻易打折降价。所以供给侧改革就是要把能耗大、污染大、品质低还产能过剩的产品改革掉,从而提高我们产品的品质。这样做的原因就是现在中国的消费者有一定消费能力,但供给的产品满足不了消费者需求。所以一味的促进刺激需求,只会带来产能过剩,经济结构不合理等一系列问题,而供给侧改革就是要从长期经济增长的角度来改善这些问题。

  习总书记提出的供给侧改革措施有四条,分别是化解过剩产能、降低企业成本、化解房地产库存和防范金融风险,下面我们就从化解产能和降低成本谈谈中国烟草行业的供给侧改革。

  二、烟草行业的供给侧结构性改革从何抓起

  1.减少过剩产能,稳定供应节奏

  2016年1—8月,全国累计销售卷烟3213.6万箱,同比减少209.3万箱,同比下降6.1%,为此国家局将全年销量目标从5000万箱调整为4800万箱,减少200万箱。

  笔者认为这个举措包括了以下几个含义,一是原先计划要生产5000万箱,说明工业企业是有这个产能的;二是虽然工业企业有这个产能,但是经过1-8月的销售说明市场实际需求不需要那么多,所以要减少产能,避免供过于需;三是这种方法其实就是供给侧改革,问题是这4800万箱是市场的实际需求吗,是否工业企业的产能还过剩呢?

  要回答上面的问题,首先我们要明确什么是市场需求,我们知道市场是由一群有一定规模的、有购买力的、有购买欲望的消费者组成的。烟草市场的消费者也符合这三个特征,而且还有更加重要的特点,一是吸烟人群基本是稳定的,是由常年吸烟人口+今年达到18岁新增吸烟人口-戒烟人口组成的。什么叫常年吸烟人口,因为卷烟产品有致瘾性(这是其他商品不具备的),所以常年吸烟人口是轻易不会变化的,现在百度上有篇文章叫中国戒烟者复吸率高达三成,戒烟为何十戒九败?其中提到目前中国吸烟人群戒烟成功率极低,仅为13%左右,所以常年吸烟人口轻易是不会戒烟的。

  二是新增吸烟人口和戒烟人口,最近有人总说现在人都戒烟了,所以销量上不去,但是别忘了还有每年的新增吸烟人口,就算新增人口没有戒烟人口多,那正负相抵后,吸烟人口的减少也是每年稳定的、缓慢的减少,而不是大起大落式的减少。如果市场的吸烟人口是每年缓慢减少的,为什么我们的销量一下就比去年同期减少了200万箱呢,这个就是供应节奏的问题了。

  我们知道供需规则三定律,一是供过于求则库存增加,价格下降;二是供小于求则库存减少,价格上升;三是供需平衡则库存稳定,价格稳定;这三个规律如果放在竞争型开放型市场中表现的还略微平衡一些,毕竟供货商和零售商都可以互相选择,按最有利于自己的供求规律办事。但是放在我们中国的烟草市场,其规律表现的更加明显,来势也更加凶猛,其特点是只要第一年供过于求库存增加,价格下降,如果第二年还是供过于求,那么则市场的库存会立即增大,客户的恐慌气氛会更重,价格下跌的态势也更加明显;反之越是每年供少于求,零售户囤积卷烟产品的意愿也越强烈,库存减少,价格上扬。

  为什么中国烟草的市场规律表现的比一般商品的市场规律明显呢,这是由于中国烟草市场是一个封闭型市场而不是开放型市场。

  开放型市场是说我可以到你的市场去做生意,你也可以来我的市场销售产品,这叫公平开放;反之封闭型市场是你不能到我的市场来销售产品,我也不能去你的市场销售,这叫专卖制度。我们中国烟草市场从最高层面国家市场来看就是不容许外烟全面进入国内销售的封闭型市场。

  封闭型市场的特点是互相不能销售产品,别人既不能向我的市场流通,我也不能向外地市场流通,因此烟草专卖制度既给了我们守土有责的权利,但是也限制了我们向外发展的权利,这是公平的。所以封闭型市场有二个显著的特点也是优缺点,优点是在封闭型市场中由于没有外来产品流入市场,本地供应方是占主导地位的,供多供少供什么品牌是由供应方自主调节的;缺点还是由于是封闭型市场,市场流动性差,外来产品不容易流入补充(也不容许流入),所以当本地市场的供应不均衡时,供大于需、供少于需的市场规律会表现的更明显,市场的反弹也更强烈。

  所以了解清楚中国烟草市场是封闭型市场后,只有供应节奏既不突飞猛进,也不拖沓迟缓,而是跟随着消费者数量缓慢减少的趋势,每年稳步减少产量和销量就能够稳定供应节奏,就能够达到供需平衡。

  2.提高卷烟品质,降低企业成本

  有人说减少产量和销量,那么我们如何完成税利任务?这就又回到了供给侧结构性改革问题了,供给侧结构性改革是要降低企业产能,提高产品品质,所以提高产品品质在烟草行业有两条路可以走,一是为不同需求、不同口味的消费者开发更多适应他们需求的产品,比如细支烟、短支烟、薄荷烟、电子烟、旅游纪念烟、水果口味烟、私人定制烟、配套红酒雪茄烟等等,用好的原料和工艺提高产品品质,吸引有一定消费能力的消费者;二是当前一、二类和高三类卷烟本来就有好的产品品质,但是如果市场上到处都是低三类和四、五类卷烟,有价廉物美的卷烟,普通消费者为什么还要买贵的呢?而且中国烟草市场是封闭型市场,这些低三类和四、五类卷烟难道不是我们自己供应的吗?所以减少甚至取消低三类和四、五类卷烟的生产和供应,则市场上保留下来的就是好品质的产品,而且减少了这些卷烟的生产和销售不就是降低了生产成本吗?当然要减少这些卷烟的生产和销售,前提是要减少全年行业的生产和销售总目标,也就是要降低产能。

  3.调整激励机制,促进竞争活力

  2000年网建之初,全国很多烟草工商企业亏损严重,部分公司的职工都发不出工资来,大家有强烈呼唤改革的意愿,于是国家局关停了一大批产能在30万箱以下中小烟草生产企业,同时对营销专卖、网络建设进行了一系列的改革,提出在零售渠道开展网络建设和稍紧平衡的供应策略,促使我们重新掌握了市场主动权,销量毛利连年增长,这其实就是一次供给侧的结构性改革。但是稍紧平衡也使得我们内部机制发生了变化,销量结构年年有增长,人人都是大锅饭,按工作业绩的奖惩机制弱化了,市场竞争的活力减少了。同时卷烟零售客户也分享了稍紧平衡的红利,在封闭型市场内,由于专卖人员的努力,没有外地卷烟异地流通的竞争,零售客户对消费者的服务也弱化了,也失去了竞争的活力。

  所以如何让企业充满活力,就是要按市场化的要求改革我们内部的用人和分配机制;就是要建立人人有舞台、人人有机会、人人有竞争的用人、分配机制;就是要建立以工作业绩考核为导向的激励奖惩机制,这个机制是要市场化的,是要唯才是举的,我想这才是市场化取向改革的真谛。

  三、在改革当中我们应该注意些什么

  1.市场化取向改革要改我们自己

  所以,笔者认为市场化取向改革要改的,一是要降低我们行业内部的产能和销量目标,提高卷烟结构,而不是去和外部的控烟、戒烟环境搞对抗。二是要改革我们行业内部的供应节奏、货源分配机制,而不是外部的专卖管理、规范经营机制;三是要改革我们行业内部的收入分配、选人用人机制,而不是外部的优质服务、终端建设机制;

  2.警惕在改革中不作为和乱作为

  习近平总书记提出“三严三实”,针对的是“不作为”和“乱作为”两种不良官风。那么在烟草行业的改革中不作为和乱作为有哪些呢,主要就是我们一听到市场化取向改革就矛盾了,专卖人员以为要搞市场化,那么专卖制度还能坚持多久;销售人员说我们不供应那别人就把货流进来了,或者说专卖把客户查了,销量就下降了。

  其实这些说法是完全错误的,封闭型市场就好像每个人都依法承包了一个鱼池一样,现在有明确规定,承包人之间是不能到其他人的鱼池里去捞鱼的,否则就是不规范经营。现在有人把自己鱼池里的鱼捞完了,还想到你的鱼池里捞,难道你能很大方的说现在搞市场化改革了,所以产品是流通的,都来捞吧,专卖人员不要管,销售人员也要想办法去其他省市搞异地流通。

  所以不作为的后面就是乱作为,国家局在制定市场化取向改革的时候反复强调是要在专卖制度的前提下搞改革,而不是大家互相异地流通卷烟,本地市场最后完全被外地卷烟占领。所以只要我们明确了中国烟草市场是封闭型市场,其实就是解放了我们的思想,那么只要在这个封闭型市场中老老实实的做好专卖管理和市场营销工作,以封闭型市场为出发点,首先做到守土有责、规范经营,然后降低产能,提高结构,最后不断调整用人和分配机制,建立以工作业绩为导向的激励奖惩机制,那么很多在改革当中发生的问题就都能够迎刃而解。 

(文章仅代表作者观点,不代表烟草在线立场)

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